무드, 메시지 틀 및 제품 관여가 제품 호의도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

소비자들은 광고가 제시될 때 기분이 좋을 수도 있고 나쁠 수도 있다. 이런 소비자의 무드 상태에 따라 제품 광고에 미치는 영향이 다를 수 있다. 또한 광고가 전달하는 메시지의 틀에 따라서도 광고의 영향력은 달라질 수 있다. 즉 같은 메시지임에도 불구하고 메시지를 긍정적인 측면을 강조하느냐 혹은 부정적인 측면을 강조하느냐에 따라서 소비자들은 각 메시지 틀에 대해 다르게 반응한다는 것이다. 그렇다면 소비자의 무드 상태는 메시지 틀 효과에 어떤 영향을 미칠까? 무드와 메시지 틀에 대한 기존의 연구들을 살펴보면 그 결과가 일관되지 않는다. 본 연구에서는 이런 결과의 불일치성에 대해 제품관여라는 변수가 작용을 하였다고 본다. 따라서 무드, 메시지 틀 및 제품 관여가 광고된 제품의 호의도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 긍정적 /부정적 무드 상태에서 메시지의 틀을 득/실로 하는 메시지 중에 어떤 틀의 메시지에서 제품에 대한 호의도와 구매의도가 더 효과적인지를 살펴보았으며 이런 결과가 제품 관여에 따라서 차이가 나는지를 연구하였다. 실험 결과 고관여 상황에서 긍정적 무드의 경우 득 틀의 메시지 조건에서 더 높은 호의도와 구매의도를 보였다. 그러나 구매의도의 경우 득 틀과 실 틀의 메시지 조건에서 유의한 차이를 보이지 않았다. 고관여 상황에서 부정적 무드의 경우 득 틀의 메시지 조건에서 더 높은 호의도와 구매의도를 보였다. 저관여 상황에서 긍정적 무드의 경우 득 틀의 메시지 조건에서 더 높은 호의도와 구매의도를 보였다. 저관여 상황에서 부정적 무드의 경우 호의도 분석에서 득 틀과 실 틀의 메시지 조건에서 유의한 차이를 보이지 않았다. 비록 구매의도는 분석 결과 득 틀과 실 틀의 메시지에서 유의한 차이를 보였지만 구매의도 점수자체가 너무 낮아서 구매의도가 나타난 것으로 볼 수 없었다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 소비자의 무드상태와 메시지 틀 간의 영향력은 제품 관여에 따라서 다르게 나타날 수 있음을 알 수 있다. 따라서 광고하는 제품의 관여 정도에 따라서 광고 메시지의 틀을 다르게 해야 함을 알 수 있다. 둘째, 일반적인 소비 상황에서는 긍정적인 무드와 긍정적인 득 틀의 메시지를 전달하는 것이 더 효과적이다. 그러나 암 예방이나 다이어트 같은 건강관련 소비 상황에서는 부정적인 실 틀의 메시지가 더 효과적일 수 있다.;This study examines that mood, message framing and product involvement have an effect on the difference in consumer's product attitude and purchase intention. In the condition of positive or negative mood, message framing effect would make difference according to the product involvement. The subject of this study were the 160 undergraduates in Ewha Womans University. In the experiment study, independent variables were mood (positive/negative), message framing(gain/loss), product involvement(high/low). Mood, message framing and product involvement are between-subject variables. Dependent variables were consumer's product attitudes and purchase intentions. The result of the study suggested that in the case of high involvement and positive mood, the gained-frame message generated higher product attitudes. But there is no significant difference to the purchases intentions between message frame. In the case of high involvement and negative mood, the gained-frame message generated higher product attitudes and purchases intentions. When subjects were in low involvement and positive mood, the gained-frame message generated higher product attitudes and purchases intentions. When subjects were in low in involvement and negative mood, there is no significant difference to the product attitudes between message frame. Even though there is difference to the purchase intention between message frame, purchase intention is very low and has no importance. Results of this study reveals that consumers' mood state and message frame effect make differences in the product attitude and purchase intention according to the product involvement. Eventually, our study indicates that advertising effectiveness will depend not only on the message frame but also on product involvement. Moreover it is generally effective to advertise product in positive mood and gain-framed message. But loss-framed message is strong in health care situation such as mammography and diet.