차별화 전략을 위한 Hotel Identity 연구

Abstract

현대 사회의 특징 중 하나는 서비스 분야가 우리 생활에 없어서는 안될 중요한 부분을 차지하고 있으며, 갈수록 다양화되고 있다는 것이다. 서비스 산업이 경제에서 차지하는 비중이 50%를 넘는 경제를 서비스경제(Service Economy) 혹은 서비스 사회(Service Society)라 한다. 선진국은 물론 우리나라도 19780년대에 이미 서비스 경제로 진입하였으며, 서비스의 비중은 앞으로도 더욱 커질 전망이다. 이러한 서비스의 경제화는 소비자(고객) 욕구의 다양화, 기술의 진보, 기업의 생산활동에서의 필요 부의 증대, 여가 시간의 증가 등에 기인한다. 관광 산업은 단일 산업으로 세계 최대의 산업이며, 세계 최고의 고용 산업으로 평가되고 있으며, 과거 어느 때보다 관광과 여행이 보편적인 인간의 기본권의 하나로 여겨질 만큼 인행에서 차지하는 의미는 더욱 중요해지고 있다. 또한 호텔, 관광, 여행산업은 급성장하고 있는 서비스 산업의 한 분야이며, 점점 더 생활이 풍요로워지고 여유 시간이 증대됨에 따라 서비스 경제의 중심이 되고 있다. 세계적으로 호텔이 없는 국가는 없으며, 그만큼 호텔은 일반화되어 졌다. 그러나 호텔 수가 많아지고 소비자(고객)와의 거리가 가까워짐에 따라 제품의 선택기준이 변화되는 것처럼 호텔의 선택기준에 있어서도 개인의 경험과 정체성(Self-Identity)은 중요한 문제로 이어지게 되었다. 소비자(고객)는 모두 자신이 되고 싶어하는 모습(자아를 찾으려는 의식) 즉, 아이덴티티를 추구하고 아이덴티티 의식을 확인해보고 싶어하기 때문이다. 호텔 서비스의 수준차는 발견하지 어려워졌으며 이는 서비스 형태가 어떠하며, 서비스가 되고 있는 곳은 어디이며, 어떤 사람들이 방문하며, 내가 만일 그 호텔을 방문한다면 어떤 사람의 부류에 속하며, 적합한 호텔에 대하여 지불해야 할 비용은 얼마이며, 다른 사람들이 그것에 대해 뭐라 말하는 지, 그리고 그것을 서비스하는 사람이 누구인지 중요해진 것이다. 이러한 변화는 특징과 혜택이 호텔에서 마땅히 제공해야 하는 일반적 서비스가 소비자(고객)에게는 여전히 중요하지만, 개인은 그 호텔의 정체성, 아이덴티티(Identity)를 경험하게 함으로 특별한 서비스를 받고 싶어한다. 그 때문에 호텔은 서비스를 차별화하기 보다는 호텔의 아이덴티티(Hotel Identity)가 소비자(고객)에게 명확하게 드러나도록 하는 것이 중요해진 것이다. 이에 호텔들은 호텔 가치를 증대시키는 활동수단으로, 기업의 이미지를 좋은 방향으로 구축하기 위해 아이덴티티에 관심을 가지며, 아이덴티티 전략에 몰두하며, 아이덴티티 관리를 통해 이미지를 컨트롤할 수 있게 되는 것이다. 소비자(고객)의 방문을 결정하는 것은 호텔 서비스의 특징, 혜택, 가격이나 품질에 대한 평가가 아니라 서브스에 대해 느끼는 믿음, 호텔의 이미지에 의존하는 경향이 점점 더 뚜렷해지고 이쓴 것이다. 또한 이러한 변화는 특징에서 혜택으로, 혜택에서 경험으로 그리고 동일 집단의 소속감으로 관심을 바꿔왔다. '이것이 무엇인가'에서 '어떤 기능이 있는가'로 다시 '무엇을 느낄 것인가'로, 마지막으로 '당신은 누구인가'로 발전되고 변화되어 온 것이다. 오늘날 호텔은 과거의 호텔이 아니라 그 나라, 그 사회가 가진 역사와 문화, 그리고 역사와 문화를 만들어온 사람들의 인간 가치를 서비스해주는 산업으로 변모되었다. 그러므로 호텔은 단순이 머무는 과정에서 편리하고 안락한 거처를 제공해주는 질적 수준에 만족하지 않고 새로운 문화를 경험하는 문화 서비스의 장소로 발전되어야 하는 것이다. 잠을 자기 위해 머무는 장소라는 것에서 어느 나라에서든 어느 도시에서든 똑같은 것이 아닌, 그 나라, 그 도시만의 '어떤 특별한 경험'을 서비스 해야 하는 것이다. 호텔은 문화 산업이자 서비스 산업이며 다른 일반 기업과는 구분되는 고유한 특성을 지니고 있으며, 소비자의 선택 결정에 있어 심리적 요인이 많은 작용을 하게 된다. 소비자가 지각한 호텔의 이미지와 연관성을 가지며, 호텔 이미지는 소비자들이 구축해주기를 바라는 종합적인 연상들의 집합이다. 호텔은 서비스가 상품이며 명확하게 평가할 수 있느 서비스 또는 그 상품의 질로 단순하게 정의하거나 설명할 수 없는 고유한 특성을 지니고 있으며, 이는 서비스 기업의 경영활동이 다름을 나타낸다. 호텔의 기능적인 기본적 측면만 고려한다면 그보다 저렴한 대체 상품들이 많음에도 불구하고 고급 호텔을 이용하는 것은 그것이 소비자에게 자신의 사회적, 경제적 상징이 되고 자신의 신분과 품위를 나타내주며 세계관을 보여주는 역할을 하기 때문이다. 이러한 총체적 이미지는 호텔 상품 판매의 촉진제 역할과 더불어 구매 과정을 수월하게 해주는 데 이 역할을 호텔 아이덴티티가 하고 있는 것이다. 호텔 아이덴티티는 실제 호텔의 고객, 잠재 고객에게 호텔이 추구하는 기업목표, 이미지, 서비스 정신 등을 효과적으로 인식시키기 위한 전략으로서의 의미를 가진다. 바람직한 이미지 창조를 바탕으로, 타호텔과 차별화하여 소비자에게 부각시킴으로 경쟁력을 획득하는 수단으로 호텔 아이덴티티를 인식해야 하는 것이다. 모든 매체를 이용한 호텔 아이덴티티는 호텔 특유의 통일적인 이미지를 창조하고 전개하게 된다. 이것은 곧 호텔의 자기소개인 것이다. 본 논문에서는 아이덴티티에서 기업 아이덴티티로, 브랜드 아이덴티티의 선행연구를 통하여 호텔의 차별화 전략을 위한 방안으로서의 새로운 개념으로 호텔 아이덴티티에 대해 연구하고자 한다. 호텔 아이덴티티로 명명되고 호텔의 특수한 상황과 성격에 따라 호텔 아이덴티티로 이해하는 것이 옳다고 생각된다. 그 이유는 호텔이란 고객이 국내인보다 관광객, 비지니스를 위하여 방문한 회국인이 주 고객이라는 의미에서 단순히 호텔 자체가 아니라 국가의 이미지를 대변하고 있다는 관점에서 특별히 연구 되어야 하는 것이다. 감성정보가 증대되는 시대 변화, 환경 변화에 댕으하여 호텔은 어떻게 소비자에게 접근하여 친밀한 관계를 이루며 유지하기 위해 보다 특징적이고 차별화된 호텔 아이덴티티가 적절한 상황에서 명확하게 드러나도록 하는 것이 중요해지고 필요하기 때문이다. 이를 서울 시청앞의 특 1급 호텔인 서울 프라자호텔에 적용함으로 체계적인 호텔 아이덴티티를 구축하고 관리를 통한 호텔 이미지의 효과적인 조절을 할 수 있도록 하여 준다. 호텔 경영의 전략적 수단으로 적극 활용되는 모든 디자인 활동이 일관성 있는 호텔 아이덴티티를 형성할 수 있도록 통합적 방법을 제시하여 호텔 아이덴티티의 차별화로 파워 브랜드로서의 서울프라자호텔의 기대해본다. 조직적이고 전략적인 '고객 만족'의 틀을 갖추는 방안을 모색해 보고자 하며, 일관성 있는 호텔 아이덴티티를 형성하고자 한다. 호텔 아이덴티티가 곧 그 호텔의 미래이며, 철학과 정신을 바탕으로 한 일관되고 꾸준한 실천적 노력만이 소비자의 마음을 움직일 수 있는 것이다.; One of characters of current society, a service field was significantly occupied in life, so a service field was more varied, Economy that service industry occupied over a half of economy was called service indusrty or service society. Developed countries and Korea were entered into servise economy in 1980s, so occupation of service larger than former occupation of service. Economization of service contributed to a variety of customers, develop technology, increase necessary rich of production activities of companies, and enlarge rest. Tour industry was the largest industry in the world. known for the largest engagement industry. Therefore, sightseeing and tour were considered to one of the universal humans' rights being important to the meaning in life. Hotels, sightseeing, and tour industries becoeming one of the shapely developing a service field was the centered on economy of service fields because of increase of rest and affluent life. Hotels were generated in the world. However, because selecting standards of productions were varied as increasing the number of hotels and being in close connection with customers, selecting standard of hotels was importantly connected individuals' experiences and self-identity. Customers wnated to pursuit identity and check identity sense in order to find ideal self. Service of hotels would not be found from each difference. Therefore, selecting standards of service were valued by symbolic attributions of service more than by qualities of service. Those benefits and characters of hotels were still considered to be important by customers, but individuals want to be provided with special services as experiencing identity of the hotels. Thus, identity of the production was considered as significantly appealing to customers more important than producing a discriminative production. Identity had to be concerned to increase the value of the company, and identity strategy had to be absorbed by companies. As a result, images of companies had to be controlled by managements of identity. Deciding a visit of customers was not depended on service, charactors, benefits, and value of qualities or costs but reliance on service and images of brands and companies. Those variations were also changed from charactors to benefits, from those benefits to experiences and from those benefits to a senses of unit. It was varied and developed from "What was this production?" to "How many had funcition of the production?" to "What would you feel about the production?" to "Who were you purchasing the production?". Today's hotel's were differed from former hotels because they were transferred to provide special service, servicing history, culture, and value of the country, with customers. Therefore, hotels were not satisfied with simply providing comfortable accommodations but developed to provide customers with various experience of new culture service. Hotels were culture industry and service industry, and had peculiar charactors, so psychological attributions were fuctioned when customers selected a hotel. Customers connected with hotel images, and hotel images were connected with a shape that customers perceived, and hotel images were a congregation of association by customers' thought. Service of hotels was a goods, and hotel services had attributive characters not clearly valued and simply defined. As a result, management activities of service ompanies were represented to differ from other management activities. In spite of expensive prices of hotel costs, high-grade hotels were chosen by customers in that selecting hotels functioned as social, economic symbols and representing social position and a view of world of customers. Those total images helped promote salse of hotel productions to customers and easy purchase selecting processes. Those total images were represented as hotel identity. Hotel identity of hotels was defined as strategy in order to perceive aim, images, and service mind of pursuing a hotel to be real and preliminary hotel customers. As the center of creating right images, hotels identity, a means acquiring competitive power and discriminating other hotels, was perceived. Hotel indentity of hotels using all media created unitary images of hotels and then developed. It was an introduction of hotels. The thesis was studied by hotel identity from identity to corporate identity by preceding study of hotel's discriminative strategy. Hotels were not considered a simple meaning of hotels but were specially studied because hotels meant not visiting foreign tourists who visited to carry on besiness but representing an image of the country. It was important that special, discriminative hotel identity was represented in proper state for hotels to maintain friendly relationship between customers and hotels during confronting a variation of atmospheres and eras. 5 Star Hotel, Seoul Plaza Hotel in front of the Seoul City Hall was applied to construct hotel identity, so the hotel was managed by effective control of hotel images. Consistent hotel identity was formed by all design activities of strategic ways of hotel management Therefore, Seoul Plaza Hotel was expected organize a power brand of discriminative hotel identity. Consistent hotel identity was made from a systemic, strategic frame of customer satisfaction. Thus, ways made from a systematic, strategic frame of customer satisfaction were studied. Hotel idnetity was the future of the hotel, and customers were impressed by consistently practical endeavor of background of philosophy and mind.