인터랙티브 광고 내러티브 차원에 관한 연구

Abstract

As the technology of internet gets highly developed and spreaded, various interactive media such as Interactive TV, mobile phone and PDA(Personal Digital Assistants) have been appeared. With this development of new interactive media, the research focused on internet advertising is shifted to interactive advertisement and they expect that various media are equipped with interactivity as well as the internet. As internet advertising becomes one of the most effective parts in marketing, the interest on the interactive advertising by the companies are gradually growing as well as the estimates. The interactive narrative in interactive advertising should be carefully considered. as the interactive narrative plays an important role in communicating massive messages. Many studies reached the conclusion that they can get a better result in using the interactive narrative to strengthen message structures and urge users for the active participation and convey massive complicated messages successfully. Chatman(1978) suggests that Narrative in this study is divided into 'the story' and 'the discourse'. 'The story' means the contents including characters, actions and setting. And 'the discourse' means the method transmitting the story. This study gives attention to the discourse in narrative. The goal of this study is to find the levels of interactive narrative used in interactive advertising for effective advertising through recall test. The participants of this test visit a website and then they're asked to write down the items they can memorize. The data of the recall test can be reduced into 12 factors. This study is significant as it found the levels of interactive narrative applying the discourse on narrative. However, the limitation of this study is that it only considers internet advertising, in spite of various interactive media. In the near future, the objects of research should be extended into other media such as interactive TV, mobile and smart phone.;인터넷으로 대표하던 상호작용적인 매체의 범위가 기술의 발전으로 점차 확대되면서 쌍방향 TV, 휴대폰, PDA 등과 같은 다양한 상호작용적인 매체가 등장하고 있다. 이러한 변화에 따라 인터넷 광고를 기반으로 한 많은 연구들이 지난 몇 년 사이에 인터랙티브 광고라는 주제로 변화 하고 있다. 또한 인터넷 광고가 마케팅의 한 부분으로 자리 잡으면서 기업의 인터랙티브 광고에 대한 관심도 점차 증가하고 있고 다양한 분야에서 효과적인 광고를 위해 많은 시간과 노력을 들이고 있다. 최근 여러 연구를 통해 인터랙티브 내러티브를 사용함으로써 내용을 구조적으로 강화하고 수용자의 활동적인 참여를 유도하며, 인터랙티브 내러티브가 더 많고 복잡한 정보전달에 효과적이라는 결론을 얻었다. 이러한 연구를 바탕으로 정보를 효과적으로 제시하고 전달하는데 중요한 영향을 미친다는 점에서 인터랙티브 광고의 인터랙티브 내러티브를 주의 깊게 고려해야 할 필요가 있다. 지금까지의 대부분의 인터랙티브 내러티브에 대한 연구는 주로 문학적인 접근에 중점을 두었다. 그러나 광고의 근본적인 목표가 설득이라는 점을 감안하였을 때 이전 연구와 같은 접근 방식으로는 광고에서 사용할 수 있는 효과적인 정보전달을 위한 인터랙티브 내러티브 형식을 연구하기는 많은 제약을 있을 것이라고 본다. 이 연구에서는 내러티브를 채트먼이 제시한 대로 행위, 사고와 같은 사건들과 인물들, 배경 등의 내용을 의미하는 이야기(story)와 이러한 이야기(story)를 표현하는 혹은 전달하는 수단을 의미하는 담화(discourse)로 본다. 본 연구에서는 효과적인 인터랙티브 광고에서 적용될 수 있는 인터랙티브 내러티브 형식의 차원에 대해 연구하기 위해 웹사이트를 대상으로 회상조사를 하였다. 회상조사를 통해 얻은 기억요인들에 대해 요인분석을 한 결과 모두 12개의 인터랙티브 내러티브에 관한 차원을 추출할 수 있었다. 각각의 차원은 1)네비게이션의 유사성, 2)단서, 3)타매체와의 연결성, 4)묘사, 5)경험적 설명, 6)보상, 7)속도, 8)일관성, 9)주의 환기, 10)비교, 11)관계성, 12)표현의 유연성 이다. 앞으로 인터넷을 넘어선 상호작용적인 새로운 매체가 계속적으로 등장하는 한 인터랙티브 광고에 대한 관심은 줄어들지 않을 것이다. 이러한 상황에서 인터랙티브 내러티브에 대한 기존의 시점을 탈피하였다는 것에서 이 연구의 의의를 찾을 수 있겠다. 이번 연구에서는 인터랙티브 광고를 인터넷 광고로 규정하고 인터넷 광고의 여러 유형 중의 하나인 웹사이트를 대상으로 실험을 진행하였지만 앞으로는 확장된 개념의 인터랙티브 광고에 대해서도 인터랙티브 내러티브에 대한 연구를 진행시킬 수 있을 것이다. 또한 이러한 연구 결과를 적용시킨 인터랙티브 광고의 제작이 실제로 이루어져 이에 대한 실질적인 연구도 필요할 것이다.