Y세대 미국 청소년의 문화와 패션 연구

Abstract

With the globalization of pop culture and mass communications, Korean teenagers and American teenagers are watching same movies, listening to same music, and visiting same web sights almost at the same time. As a result, Korean teenagers are being greatly influenced by American teenagers’ subculture and fashion, both consciously and unconsciously. Therefore, to be a reference material for Korean fashion businesses exporting to American junior market as well as for future studies on Korean teenager fashion, this dissertation studied American teenager culture and fashion. The subject of this study is those who passed junior school and high school students period between 1990 and 2004 in the U.S. To refer to this age bracket, this study used the term ‘generation Y’. Generation Y is a term most often used in the U.S. to refer to the age group this study focused on. Renowned research institutions such as Yankelovich Partners, Youth Intelligence, and American Sports Data Inc., and major papers such as New York Times, Los Angeles Times, and Businessweek are using this term in their articles. The main method of this study is a theoretical research based on a field study. For field study, the author observed the street culture and fashion in New York, the center of the fashion of generation Y, from 1997 to 2004. Theoretical study is largely based on articles carried by American newspaper. The result of Census 2000 and statistical data reported by well-credited American research institutions were referred to supplement the study. Generation Y grew up in a distinctive environment and became to posses unique generational characteristics as a result. The size of the generation is enormous because they were born in between the mid 1970s and the mid 1990s when the birth rate in the U.S. drastically surged. Having grown up in a rich environment characterized by the longest economic boom in the U.S. history and the remarkable development of technology, they became to have optimistic mind-set and strong ego. Since Generation Y learned computer and the Internet from very early age, they have the most excellent information-gathering skill in their family, and they form the most coherent generational identity and collective voice thanks to faster and more effective communication within their peer group. Social atmosphere, which emphasizes family and children, strengthened their sense of self-esteem. Also, having grown up surrounded people from all over the world, they have surprisingly open mind toward cultures and ethnicity that are different from their own. To understand Generation Y’s fashion trend from its root, this study overviewed the characteristics and fashion of varied subcultures of Generation Y, and found general characteristics as follow. First, tough they didn’t actually create any new subculture themselves, generational Y is successfully modifying and developing subcultures and fashion they inherited from previous generations, in accordance to generation Y’s unique taste and needs. The fact that hip-hop fashion and punk fashion became preppy hip-hop and preppy punk, and grunge look transformed to neo-grunge look, which is neater compared to grunge look well exemplifies it. Second, among the subcultures of generation Y, dynamic crossover is taking place, and it is clearly reflected in their fashion. For instance, hip-hop and street basketball, that are pillars of inner city culture, have close relationship with each other, and as a result, their fashion became almost identical. It can also be attributed to the influence of hip-hop, that skateboarders and snowboarders all adopted baggy pants which is quintessential item of hip-hop fashion. Third, unlike hippies or punks, the subcultures of generation Y are not countercultures. Rather, they are coherently intertwined with commercial culture of the main society within its structure. The tendency that specific brands which rappers favor become popular among generation Y, or the fact that punk rock fashion got influenced by teen pop, one of the most commercial pop music genre, and became girly well exemplifies it. In the same vein, gang fashion including prison wear become fashion commodity. Fourth, since the subcultures of generation Y are mostly hobbies and recreational activities, they easily penetrate through social classes, and therefore, more directly influence the lifestyle and fashion of generation Y. The fact that hip-hop, punk, and skateboarding fashion, which first started in inner city area, spread regardless to social classes and ethnic groups well represents this tendency. Also, the influence of surfwear, skateboardwear, and other sportswear on daily wear is continuously increasing. From studying the creation and diffusion of generation Y fashion trend, was found the conclusion that inner city minority teens, especially black or Latin teens, are fashion leaders of generation Y. New trends usually originate from this kids and spread to teens in other areas, first, to teens in city area, and then, to teens in suburb kids. This is not a new tendency, but visibly deepened with generation Y, and gave a strong boost for urban market. To understand the ambivalent nature of the value system generation Y apply to their fashion, this study picked 8 principal values generation Y pursue in their daily life and put them in four sets of pairs, as in conformity vs. Individuality, authenticity vs. trendiness, comfort vs. sexuality, rebelliousness vs. conservativeness. From studying the values was found the conclusions as follow. First, generation Y strives to balance between conformity and individuality it is reflected in their fashion. This means ambivalent mind-set which makes them desire to be noticed by others, but don’t want to be too different from their peers at the same time. As a result, they show conformity inside the peer group, but want individuality between peer groups. This is just same as subculture groups pursue sameness in the group, but try to clarify difference between groups. Second, generation Y’s pursuit of authenticity made styles that emphasize history and tradition trendy, and helped fashion brands which was popular long ago appeal to them anew. But the fact that generation Y highly value authenticity, on the other hand, shows how much their culture lacks creativity and their life is commercialized in all aspects. Also, the pursuit of authenticity itself can be one of the trends generation Y is currently following. The popularity of retro jersey and vintage style jeans among generation Y well exemplifies this ambivalence. Third, the pursuit of functional and sexually attractive clothes resulted in the popularity of styles that are “sexy and feminine, but sporty and athletic” at the same time. Along with this, generation Y’s sportswear is becoming more and more fashionable. For instance, tracksuit and tight mini dress, which transformed sports jersey became popular. Forth, because of the influence of neo-conservatism, the rebellious nature of generation Y is fading from the root, its subcultural level. As a result, clothes that symbolize rebelliousness don’t mean that the wearer is rebellious. The advent of preppy hip-hop fashion and preppy punk fashion can be considered as the result of the balancing act between the contrasting values of rebelliousness and conservativeness. Generation Y is an independent market that has unique culture, language, and value system. Therefore businesses targeting them require totally different approach to marketing and merchandising. Sometimes, this causes change in fashion businesses themselves. Focusing on niche market became a key to strategy to succeed in teen market. Cross-marketing and brand diversification became necessary. Brands are trying to get emotionally connected with generation Y consumers. Since fashion cycle got shorter than ever, brands are trying to turn their goods as fast as they can. Star marketing, especially those featuring pop singers became one of the important strategies. Markets targeting minority teens and plus size teens are getting more attention. This study presented generation Y’s fashion as an interaction between social, economic, cultural environment and varied fashion styles, rather than listing fragmented trends, hoping to be a useful reference for future studies on American teen fashion and Korean teen fashion.;대중문화와 영상매체 수용의 글로벌화와 함께 오늘날 우리나라 청소년은 세계 대중문화를 선도하는 미국의 청소년과 동시에 같은 영화, 같은 뮤직 비디오를 감상하고 동일한 웹 사이트를 방문하면서 의식, 무의식 중에 그들의 하위문화와 패션으로부터 다양한 영향을 받고 있다. 따라서 본 연구는 우리나라 청소년의 패션에 대한 이해를 돕고 미국 주니어 패션 시장으로 수출하는 우리나라 패션 브랜드들에게 하나의 유용한 자료가 되고자 미국 청소년의 문화와 패션을 고찰하였다 본 연구는 1990년에서 2004년 사이에 미국에서 중고등학생 시기를 맞은 연령집단 을 주요 대상으로 하였으며, 이들을 칭하는 데 ‘Y세대’라는 용어를 사용하였다. Y세대는 연구기관에 따라 구체적인 대상연령에 약간의 차이가 있지만, 본 연구가 대상으로 하는 연령집단을 지칭하는 데 있어 미국에서 가장 널리 통용되는 명칭이다. Yankelovich Partners, Youth Intelligence, American Sports Data Inc. 등 공신력 있는 리서치 업체들과 New York Times, Los Angeles Times, Businessweek 등 주요 시사지들이 이 용어를 사용하고 있다. 본 연구의 목적은 Y세대의 패션에 영향을 미치는 하위문화 집단들의 특성과 패션을 고찰하여 Y세대 사이에서 유행하는 패션 스타일의 근원을 파악하고, 이것이 일반 청소년에게 전파되는 양상을 고찰하여 Y세대가 패션에 대해 취하는 가치관을 유추해 내는 데 있다. 연구 방법으로는 현장 조사와 문헌 연구를 병행하였다. 1997년에서 2004년까지 Y세대 패션의 중심지인 뉴욕에서 청소년 문화와 스트리트 패션을 관찰하였으며 1차 자료인 미국의 시사, 패션 언론지들을 중심으로 이론 고찰을 수행하였다. 이를 보완하기 위해 미 정부에서 실시한 ‘센서스 2000’의 결과와 공신력있는 조사 기관들의 통계자료를 참조하였다. Y세대는 독특한 성장환경과 세대적 특성을 가지고 있다. 1970년대 후반에서 1990년대 중반 사이에 미국의 출산율이 급증한 시기에 출생해 세대의 규모가 크며, 경제적으로 윤택한 생활환경에서 성장한 결과 긍정적인 사고와 밝은 미래관을 가지고 있다. 인터넷을 자유자재로 다루기 때문에 가족들 가운데 정보수집 능력이 가장 뛰어나며, 보다 빠르고 활발하게 또래집단과 커뮤니케이션함으로써 이전 어느 세대 보다도 독립적이고도 집결된 의견을 형성한다. 또, 자녀양육과 가정생활을 중시하는 사회 분위기 속에서 성장해 스스로에 대한 자긍심이 강하며 교육 수준도 높다. 이전 어느 세대 보다도 인종적으로 다양한 환경에서 성장해 타 인종의 문화에 대해 매우 개방적인 태도를 가지고 있다. Y세대 사이에서 유행하는 패션 스타일의 근원을 파악하기 위해 Y세대 미국 청소년의 패션에 영향을 미치는 하위문화 집단들의 현황과 패션을 고찰한 결과 다음과 같은 종합적인 특징을 발견할 수 있었다. 첫째, Y세대는 비록 새로운 하위문화를 창조해 내지는 않았지만 기존의 하위문화와 패션을 자신들의 시대에 어울리게 변화시켜 나간다. 전 세대의 힙합 패션과 펑크 패션에 프레피 룩이 가미되 각각 프레피 힙합(preppy hip-hop) 패션과 프레피 펑크(preppy punk) 패션이 되고, 그런지 룩이 보다 단정한 네오 그런지(neo grungy) 룩으로 변한 것은 그 대표적인 예로 분석할 수 있었다. 둘째, Y세대의 다양한 하위문화와 패션 사이에 활발한 크로스오버가 이루어지고 있다. 한 예로 도심 하위문화의 양대 기둥인 힙합과 길거리 농구의 패션이 상호 영향을 주고 받은 결과 서로 구분하기 힘들 정도로 비슷해져 농구복인 스포츠 저지가 힙합 패션의 대표적인 아이템이 되었다. 스케이트 보딩, 스노보딩 등 익스트림 스포츠웨어의 팬츠가 배기 실루엣으로 된 것도 힙합의 영향임을 알 수 있었다. 셋째, Y세대의 하위문화들은 히피나 펑크 같은 저항문화(counterculture)가 아니며 오히려 기존 사회 구조 내에서 그 소비문화와 긴밀하게 상호작용한다. 래퍼들의 영향으로 Y세대 사이에 특정 브랜드가 인기를 끄는 현상이나 펑크 록 패션이 가장 상업적인 대중음악 장르 가운데 하나인 틴 팝의 영향을 받아 소녀풍으로 변모한 것은 그 대표적인 예이다. 죄수복과 촐로 패션을 비롯한 갱 패션의 상품화도 이러한 맥락에서 이해할 수 있었다. 넷째, Y세대의 하위문화는 레크레이션, 취미와 관련된 것들이기 때문에 계층을 초월해 확산되며 그만큼 라이프스타일과 패션에 직접적인 영향을 미친다. 힙합, 펑크, 스케이드보딩 등의 패션이 도심지역에서 시작되어 인종, 계층을 초월해 확산된 것은 이를 잘 대변해 준다. 이와 함께 서핑, 스케이트보딩, 농구 등 Y세대가 즐기는 종목의 스포츠웨어들이 일상복에 미치는 영향이 날로 증가하고 있다. Y세대 패션의 생성과 전파 양상을 고찰한 결과, Y세대의 패션 리더는 도심에 거주하는 소수민족 청소년들이며 이들에게서 생성되는 트렌드는 그들의 독특한 문화, 스트리트 아트와 병행해 전파된다는 결론을 얻었다. Y세대의 패션은 독특한 문화를 창출하는 그룹인 도심의 소수민족 청소년들 사이에서 생성되어 그들과 지리적으로 가까운 도시 청소년, 거리가 먼 교외 지역 청소년에게로 순차적으로 전파되는 양상을 띈다. 이러한 전파의 양상은 Y세대에 들어 새롭게 대두된 것은 아니지만 Y세대에 와서 그 경향이 더욱 심화되면서 도심지역을 기점으로 하는 어반 마켓(urban market)을 급부상시켰다. Y세대가 패션에서 추구하는 가치를 ‘동조성(Conformity)과 개별성(Individuality)’, ‘오센티시티(Authenticity)와 트렌디니스(Trendiness)’, ‘편안함(Comfort)과 성적 매력(Sexuality)’, ‘반항성(Rebelliousness)과 보수성(Conservativeness)’의 상반된 가치들 사이의 양극화 현상으로 연구하였다. 그 결과 Y세대는 상반된 가치들 사이의 조화를 추구하며, Y세대의 패션은 양면적인 가치들 모두를 충족시키는 방향으로 변화하는 추세라는 결론을 얻었다. 첫째, Y세대의 패션에는 동조성과 개별성의 상반되는 두 가치가 균형을 이루고 있다. 이는 또래 집단에서 두드러지는 것은 싫어하지만 타인의 관심은 끌고 싶어 하는 이중적인 심리이다. 그 결과 Y세대는 또래집단 내에서는 동조, 집단간에는 차별을 추구하는 양상을 보인다. 이는 하위문화집단이 그 내부에서는 동질성을 추구하고 집단간에는 특수성을 명시하는 것과 마찬가지이다. 둘째, Y세대의 오센티시티는 실제 그대로임, 진실함, 정통성과 동일시 되며, 빈티지, 민속조의 패션을 유행시킨다. 그러나 Y세대가 오센티시티를 추구하는 것은 그들의 문화가 그만큼 독창성이 떨어지고 생활의 많은 면들이 상업화 되었음을 반증한다. 또, 오센티시티를 추구하는 것 자체가 Y세대가 보이는 유행현상 가운데 하나로서 트렌디니스의 결과일 수 있다. 레트로 저지와 레트로 스니커의 유행은 역사와 전통을 단순한 멋으로 추구하는 대표적인 예이다. 셋째, 의복의 기능성과 성적 매력 모두를 취하고자 한 결과, Y세대 사이에서 ‘섹시하고 페미닌하면서 동시에 스포티하고 활동적인’ 스타일들이 유행한다. 이와 함께 스포츠웨어에 패션성이 부가되어, 신체의 선을 살린 트랙 슈트(tracksuit), 스포츠 저지(sports jersey)를 변형한 타이트한 미니 드레스 등이 인기를 끌었다. 넷째, Y세대에서는 저항을 상징하는 의복이 곧 착용자의 저항성을 의미하지는 않는다. 신보수주의 경향의 대두와 함께 Y세대의 저항정신이 그 뿌리라고 할 수 있는 하위문화의 차원에서부터 희석되고 있기 때문이다. 프레피 힙합 패션과 프레피 펑크 패션의 출현은 모두 반항성과 보수성이 Y세대식의 균형을 이룬 결과라고 볼 수 있다. Y세대는 고유한 문화, 언어, 가치관을 가진 독자적인 마켓이다. 따라서 이들을 타깃으로 하는 비즈니스는 이들의 독특한 필요를 충족시키기 위한 새로운 상품과 마케팅을 요한다. 그 결과, 하위 문화와 그 라이프스타일에 초점을 맞춘 니치 마켓을 공략하는 것이 Y세대 타깃 패션 비즈니스에서 성공의 비결로 자리잡았으며, 크로스 마케팅이 필수적으로 되었다. 브랜드 세분화를 통한 브랜드 확장을 적극적으로 모색하게 되었으며, 소비자와 업체간 신뢰를 바탕으로 한 새로운 유대관계를 형성하기 위해 Y세대의 감성에 호소하는 브랜드 전략을 추구하게 되었다. 패션 사이클의 초고속화로 상품 전환이 가속화되었으며, 대중 가수를 기용한 스타 마케팅이 활발히 전개되었다. 소수민족과 비만 청소년 마켓에 대한 관심도 증대되었다. 본 연구는 미국 청소년의 문화와 패션에 대한 구체적인 사례를 제공함으로써 미국 청소년 패션과 동시대 우리나라 청소년 패션의 차이점으로부터 우리나라 청소년 패션의 고유성을 찾는 후속 연구에 유용한 자료가 될 수 있도록 하였다.