TV홈쇼핑의 상품유형별 출연자 특성에 관한 연구

Abstract

광고에서 상품의 특성에 맞는 광고모델을 선정하는 것이 중요하듯이 홈쇼핑 프로그램에서도 상품을 소개하고 대변하는 출연자를 효과적으로 선정하는 문제는 매우 중요하다고 할 수 있을 것이다. 홈쇼핑의 도입과 함께 새로운 유망직종으로 관심을 받으며 홈쇼핑 프로그램의 전문진행자들이 국내에서도 활동을 시작했지만 홈쇼핑 프로그램의 정보원에 관한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 연구자는 상품유형에 따른 효과적인 정보원 선정전략에 관해 기존의 광고이론 및 선행연구들이 제시한 사항들을 기존의 광고와는 다른 형식을 갖는 홈쇼핑 프로그램에도 적용할 수 있는지의 여부와 함께 우리나라의 홈쇼핑 프로그램에서는 상품의 유형별로 정보원으로서 출연자의 유형이 어떻게 나타나는지에 관한 특성을 살펴보고자 했다. 본 연구와 관련해 광고분야의 다양한 연구들을 검토한 결과 많은 연구들이 상품을 구분하기 위한 방법으로 관여도와 정보처리동기를 중심으로 상품을 4개의 유형으로 구분한 FCB Grid Model을 사용하였으며, 정보원의 유형으로는 광고모델의 유형인 유명인 모델, 전문가 모델, 일반소비자 모델, 그리고 최고경영자 및 사원으로 구분하였음을 알 수 있었다. 또한 상품의 유형별로 효과적인 광고모델의 유형으로는 (고관여+이성)제품에는 전문가 모델, (고관여+감성)제품에는 유명인 모델, (저관여+이성)제품에는 일반소비자 모델, (저관여+감성)제품에는 인기인 모델이 적합하다는 결과를 얻을 수 있었다. 이러한 연구결과를 토대로 홈쇼핑 프로그램에 있어서는 상품의 특성별로 정보원의 유형이 어떻게 활용되고 있는가를 파악하고자 본 연구에서는 2000년 10월 2일부터 8일까지 일주일간 방송된 CJ39쇼핑과 LG홈쇼핑의 생방송 프로그램에서 소개된 상품 총 435건을 연구 대상으로 설정하여 분석을 실시하였다. 본 연구의 중심축이 된 상품의 특성과 정보원의 유형이라는 변수들간의 관계분석을 위해 상품의 유형은 상품종류, 관여도, 정보처리동기, 상품군으로 구분하였고, 출연자의 유형은 게스트의 유형과 출연자의 성별에 따라 구분하였다. 광고모델의 유형은 홈쇼핑 프로그램에서 게스트의 유형으로 나타나고 있었으며, 게스트의 유형은 크게 유명인, 전문가, 업체관계자의 세 가지로 구분할 수 있었다. 기존의 이론적 틀로 홈쇼핑 프로그램의 상품 및 출연자 구성을 보았을 때의 특징으로는 첫째, 고관여 제품이 저관여 제품에 비해 절대적인 비중을 차지하고 있다는 점. 둘째, 진행자의 상당수가 여성이라는 점. 셋째, 게스트 중에서 유명인과 전문가의 경우는 여성이, 업체관계자의 경우는 남성이 많다는 점 등으로 나타났다. 상품 종류별 게스트의 유형 분석에서는 유명인과 전문가는 보석류와 패션제품에, 업체관계자는 가전제품과 침구류에 많이 출연하고 있었다. 관여도별로는 고관여 제품에는 전문가, 저관여 제품에는 업체관계자의 비율이 가장 컸고, 유명인은 고관여 제품에만 출연한 것으로 나타났다. 정보처리동기별로는 이성 제품에는 업체관계자가, 감성 제품에서는 전문가가 가장 많이 출연하였으며, 유명인은 감성 제품에만 출연한 것으로 나타났다. FCB모델의 각 공간별로는 (고관여+이성)제품과 (저관여+이성)제품에는 업체관계자가, (고관여+감성)제품에는 전문가가 가장 많이 출연하였으며, 유명인은 (고관여+감성)제품에만 출연한 것으로 나타났다. 제 1공간에는 전문가가, 제 2공간에는 유명인이 효과적이라고 하였던 선행연구결과와 차이를 보이는 원인은 성별요인에서 찾을 수 있다. (고관여+감성)제품에만 출연한 것으로 나타난 유명인 중에는 매력성을 갖는 여성 출연자가 많아 공신력 차원 및 성별면에서 선행연구결과와 일치하는 반면, 전문가의 경우 (고관여+이성)제품보다 (고관여+감성)제품에 더 많이 등장하는 이유는 홈쇼핑 프로그램에 출연한 전문가 중에 여성이 많은 비중을 차지하고 있기 때문으로 볼 수 있다. 상품 종류별 진해자의 성별분석에서는 여성이 주로 진행하는 상품 종류는 보석, 화장품/미용, 패션(의류/잡화/속옷), 침구/카페트 순이었고, 남성 진행자의 비중이 큰 상품으로는 스포츠, 가전(전기/전자)으로 나타났다. 게스트의 경우도 이와 유사하게 여성 게스트는 보석, 미용, 패션(의류/잡화/속옷)에서, 남성게스트는 가전, 가구, 건강관련제품에서 큰 비중을 보였다. 진행자와 게스트를 불문하고 상품의 종류별로 전체 출연자의 성별분포를 보았을 때 남성 출연자의 경우는 가전제품과 스포츠용품에서 가장 많은 비율을 차지했고, 여성 출연자의 경우는 패션(남녀의류/속옷, 잡화류), 보석, 미용관련제품에 편중되어 있음을 알 수 있었다. 관여도별로는 고관여 제품에서는 여성 진행자와 여성 게스트의 비중이 컸고, 저관여 제품에서는 남성 출연자와 여성 출연자가 비교적 고른 분포를 보였다. 정보처리동기별로 보았을 때는 이성 제품에서는 비교적 남성 진행자와 남성 게스트의 비중이 큰 반면, 감성 제품에서는 여성 진행자와 여성 게스트의 수가 압도적으로 많은 것으로 나타났다. 상품군별 진행자의 성별분석 결과는 (고관여+이성)제품에는 남성 진행자의 비중이 큰 반면, (고관여+감성)제품에는 여성 진행자가 절대적인 비중을 차지했고, (저관여+이성)제품에는 남성과 여성이 공동으로 진행한 경우가 많은 것으로 나타났다. 게스트의 성별도 진행자와 유사하게 (고관여+이성)제품에는 남성이, (고관여+감성)제품에는 여성이 압도적인 분포를 보였으며, (저관여+이성)제품에는 남녀가 동일한 비율로 출연한 것으로 나타났다. 성별분석을 통해 발견한 홈쇼핑 프로그램의 출연자 특성은 신뢰성과 전문성을 요하는 제품에는 남성 출연자가, 매력성을 요하는 제품에는 여성 출연자가 많이 등장했다는 점이다. 즉 일정정도의 전문성과 정보를 요하는 이성 제품에는 남성 출연자가 많이 등장하는 반면 구체적인 정보보다는 정서와 느낌 위주로 구매가 이루어지는 감성 제품에는 여성이 많이 등장한다고 할 수 있다. 관여도별 분석에서는 홈쇼핑에서 판매되고 있는 상품들이 대부분 고관여 상품이었던 관계로 출연자의 유형 및 성별에 관해 의미있는 분서결과를 도출해내지 못했다. 본 연구를 통해 연구자는 상품 및 진행자의 유형을 특성별로 구분함에 있어서 홈쇼핑의 현실에 맞는 새로운 이론적 틀이 필요하다는 점과, 본 연구결과를 토대로 후속연구들이 홈쇼핑 프로그램의 정보원 효과에 관한 연구와 정보원 선정에 관한 평가작업을 수행할 것을 제안한다. ;The purpose of this thesis is first, to examine whether the results of previous studies on effectiveness of advertising models as information sources are applicable to home shopping programs which are different from general advertisements in the form, and second, to find out the rules of selecting a source type by a product type in Korean home shopping programs. In this research, 435 products introduced through two Korean home shopping channels (CJ39 shopping and LG home shopping) were analyzed for the purposes mentioned above. Previous researches have found the fats listed below : (1) professional experts are effective in endorsing the high involvement and thinking requiring products. (2) celebrities are effective in the high involvement and feeling requiring products. (3) typical consumers are effective in the low involvement and thinking requiring products. (4) popular celebrities are effective in the low involvement and feeling requiring products. However, in home shopping programs, the results were as follows : (1) CEOs and general employees appeared mostly on the programs which introduced the high involvement and thinking requiring products along with the low involvement and thinking requiring products most frequently. (2) professoinal experts appeared most frequently on the programs that introduced the high involvement and feeling requiring products. (3) celebrities introduced only the high involvement and thinking requiring products. In addition, the results of gender analysis indicated that the main product kinds which male sources -including showhosts and guests- introduced were sports equipments, electric home appliances, whereas those of the female sources were jewelry, cosmetics related, and fashion. In terms of the FCB Grid Model's product groups, the male sources showed a higher rate in the high involvement and thinking requiring products than female ones, while the female sources endorsed most of the high involvement and feeling requiring products, the male and female sources appeared almost at the same rate. According to think/feel dimension, the male sources usually introduced the products requiring consumers' thinking, whereas the female sources did the products requiring consumers' feeling. The analysis related with involvement was meaningless because most of the products introduced through home shopping programs were of high involvement type. The results of gender analysis mean that male sources have stronger source-credibility than the female ones while the female sources are stronger in source-attractiveness than the male ones. It can be suggested from this study that a new theoretical frame for home shopping programs should be prepared, and also that the survey on the effects of information sources along with the evaluation process for source selection for home shopping programs needs to be carried out by the following studies.