브랜드 연상관리를 위한 브랜드 디자인 커뮤니케이션 전략 연구

Abstract

The brand communication strategy, which is interpreted with the marketing viewpoint today which is the emotional consuming time, has shown the insufficient part. The paradigm of marketing isn't defined by only product offering and reached to the customer experience provision phase, the interaction between brand and consumer based on the brand becomes the core concept. So, in brand-centered world, the ability and the relative importance are thought to be the essential concept. From this point of view, ‘Design’ can be the distinct concept which can lead the brand renovation by solving the needs and satisfying the desires, the process which creates the values of nothing, and the 21th century activity which reflects the attitude for the value-centered lifestyle. In fact, the visual thinking are currently receiving the spotlight to the aspect of connecting relationship with communication in this emotional consuming era. So, with the overflowing information, to occupy the top part among the brands, it needs to build the brand communication strategy by utilizing the designing thinking and ability. For the mean time, the research for the subject, only the communication design strategy or methodologies with the marketing viewpoint have been discussed, but the brand communication with the design management viewpoint haven't yet accomplished. Thus, this thesis recognize the requirement of the management with the strategic design for the effective and specific brand communication between brand and consumer, confine the scope of the research as a brand design communication strategy, and discuss about the strategies for the management of independent and coherent communicative messages. To have the superior position of the different and continuous brand competition in the new paradigm of emotional consuming, it is necessary to build the effective and correct concept for the brand communication based on the design managing viewpoint. Among the communication strategies of enterprises, with the lack of managing method of expressing the abstract brand value with the exterior design, the enterprises only depended on the marketings to transfer the silent messages of identities and showed the limitation of branding strategies. Thus, the gap of brand reflection is pointed out as a problem. To solve it, this thesis researched about the specific managing method for the brand design communication strategy to strengthen the continuos Brand Equity. First of all, based on the strategic design's essential meaning and as a tool of building the communication strategy, here presents the composing way of design identity of brand utilized the designing elements. Second, according to the amount of brand knowledge and based on the consumer's brand recognizing reaction, here draws the communication strategic model by consumer's stages. Third, here present the master plan, DBC (Designing Brand Communication) strategy of brand design communication by utilizing the strategic brand reminding design. Finally, by applying the DBC strategic model to Chanel and Apple, here finds out the utilizing propriety of concept frame and suggests the reminding image management direction of brand to build the correct image positioning. This DBC strategy of this thesis, which will be explained with the managing tool of design and communication strategy process, will not only provide the evidence of unfolding the brand image management strategy but also be expected to be utilized as a practical system for the expansion of the base and the usage of the design management in the brand communication strategy.;마케팅 관점에서만 해석되고 있는 브랜드 커뮤니케이션 전략은 감성소비시대인 오늘날 부족한 부분이 보여진다. 마케팅의 패러다임이 제품 제공에만 그치지 않고 고객 경험제공 단계에 이른 오늘날, 고객의 가치를 중심으로 한 브랜드와 고객과의 상호작용은 중요한 개념으로 대두되고 있다. 때문에, 브랜드 중심의 세계에서는 커뮤니케이션의 역량과 비중이 무엇보다도 중요하게 인식되고 있다. 기업이 제품을 그저 예쁘고 멋있게 만드는 것에만 그치지 않고, 어떠한 방법으로 소비자에게 알리고, 궁극적 이미지를 구축해 나가는 능력이 브랜드의 성공을 결정해주는 주요 변수로 작용한다는 의미이다. 이와 같이, 만약 기업이 높은 가치와 가격전략을 브랜드의 기본 경쟁력으로 정하였다면, 이에는 반드시 유익하고 지속 가능한 브랜드혁신을 어떻게 발생시키며 소통하는가가 중요할 것이다. 이를 위해서는 오늘날 브랜드 커뮤니케이션이 말과 글만을 통한 의사소통이 아닌, 느낌을 전달할 수 있는 모든 것이 이에 해당 된다는 것을 인식해야 한다. 이러한 관점에서 볼 때 ‘디자인(design)’이야 말로 필요 니즈(needs)를 해결하고 욕구를 만족시켜 브랜드 혁신을 이끌 수 있는 차별화된 발상이고, 무형의 가치를 창조하는 프로세스이며, 가치 지향적 라이프스타일에 대한 태도 등을 모두 반영한 21세기적 활동이다. 실제 디자인 사고(visual thinking)는 감성소비시대의 소통과 관계 맺기 측면에서 더욱 각광 받고 있다. 이러한 이유로 넘쳐나는 정보 속에서 강력한 브랜드 메시지를 각인시켜 브랜드 우위를 확보하기 위해서는 디자인 사고와 역량을 활용한 브랜드커뮤니케이션 전략의 구축이 필요하다. 그 동안 이 주제에 관한 연구는 마케팅 관점에서 바라본 커뮤니케이션 디자인전략 또는 방법론 등이 논의되었는데, 디자인이 기업의 핵심역량이 된 오늘날 디자인 매니지먼트관점에서 바라본 브랜드 커뮤니케이션은 거의 다루어지지 않았다. 때문에, 본 연구는 브랜딩 프로세스의 메커니즘 속에서 브랜드 커뮤니케이션의 관리 요구를 인식하고 브랜드와 소비자 사이의 효과적이고 구체적인 브랜드 커뮤니케이션을 위해 전략을 디자인하는(Strategy design)화두를 연구의 중심으로 삼아 디자인을 핵심역량으로 하는 기업의 브랜드디자인 커뮤니케이션 전략분야에 본 연구의 범위를 한정하여, 브랜드의 독자적이고 일관된 커뮤니케이션 메시지를 관리하기 위한 전략방법을 논의하고자 한다. 감성 소비라는 새로운 패러다임 속에서 차별화되고 지속적인 브랜드의 경쟁우위를 확보하기 위해서는 감성의 속성을 관리할 수 있는, 디자인 경영적 관점에서 바라본 브랜드 소통에 관한 효율적이고 명확한 개념정립이 반드시 필요하다. 기업의 커뮤니케이션 전략 중 브랜드 이미지 관리에 있어 추상적인 브랜드의 가치를 외형적 디자인으로 표현해 주는 관리방법의 부족과 함께 그 동안 기업은 마케팅 측면에만 의존해 아이덴티티의 암묵적 메시지 전달에만 그치고 있는 브랜딩 전략의 한계를 보여주었다. 그리고 이로 인한 브랜드투영의 격차가 문제점으로 지적되었다. 이러한 측면을 해결하기 위하여, 본 연구는 브랜드의 지속적인 브랜드에퀴티(brand equity)강화를 위한 브랜드디자인 커뮤니케이션 전략에 대하여 구체적 관리 방법을 연구하였다. 첫 번째로, 전략적 디자인의 본질적 의미를 바탕으로 커뮤니케이션 전략수립을 위한 도구로써, 디자인요소를 활용한 브랜드의 디자인아이덴티티의 구성방향을 제시하였다. 두 번째로, 브랜드 지식 정도에 따라 수반되는 소비자의 브랜드 인지 반응을 기준으로 한 소비자단계별 커뮤니케이션전략모델을 도출하였다. 세 번째로, 디자인 아이덴티티 구성 방향과 단계별 브랜드 가치표현 전략을 효과적으로 전개할 수 있는 전략적 브랜드연상디자인을 이용한 브랜드 디자인 커뮤니케이션의 마스터플랜 DBC(Designing Brand Communication)전략을 제시하였다. 마지막으로, 디자인브랜드인 ‘샤넬(Chanel)’과 ‘애플(Apple)’에 DBC전략모델을 적용하여 개념프레임의 활용 타당성을 살펴보고, 브랜드의 명확한 이미지 포지셔닝 수립을 위한 브랜드 연상이미지 관리방향을 제안하였다. 이처럼 DBC전략모델 활용은 소비자 접점에서 일관적, 통합적으로 표현될 때 강력한 브랜드이미지를 각인시킬 수 있으며, 브랜드 자산과 관련된 브랜드 상징의 이미지를 지속적으로 유지, 발전할 수 있는 구체적 관리방향을 보여준다. 커뮤니케이션을 위한 브랜드연상요소의 디자인과 커뮤니케이션전략 프로세스의 관리도구로써의 디자인으로 설명될 수 있는 본 연구의 DBC전략은 브랜드 이미지 운용전략을 전개할 수 있는 단초를 제공해 줄 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 커뮤니케이션전략에서의 디자인 매니지먼트의 효용과 저변확대를 위한 실용화된 체계로 활용될 수 있을 것으로 기대하며 이 논문을 마무리 한다.