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CSR(Corporate Social Responsibility) 구현을 위한 디자인 마케팅 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

Title
CSR(Corporate Social Responsibility) 구현을 위한 디자인 마케팅 커뮤니케이션 전략에 관한 연구
Other Titles
CSR(Corporate Social Responsibility) Study for realizing the Design Marketing Communication Strategy
Authors
송자은
Issue Date
2009
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
세계 기업의 사회적 책임 추세는 단순한 기업 이미지 제고 차원을 넘어서 경영 전략화 하는 단계에 이르렀다.오늘날 성공적인 기업이란 최대한의 이익을 내면서 동시에 사회적 가치를 증대하는 데에도 공헌하고 있음을 증명해주는 기업이 바로 비즈니스와 선행을 동시에 잘 해내고 존경받는 기업으로,지속가능한 성장과 존속을 할 수 있는 기업으로 자리매김 하는게 아닐까 여겨진다. 이제 글로벌 기업들은 그 성과를 평가받을 때 매출 및 이윤의 증가와 같은 비중으로 인간의 삶에 끼친 영향에 대해서도 평가를 받고 있음을 기관들의 기업과 브랜드 가치 평가 기준을 통해 알 수 있다.훌륭한 상품과 서비스의 차원을 넘어서 보다 더 나은 삶의 질과 기회를 가져다 주기 위한 노력과 진정성을 가지고,비즈니스를 통해 사회 변화를 촉진시키는 책임있는 기업이 위대한 기업이라고 할 수 있겠다.이러한 맥락에서,기업과 브랜드가 대중과 소통하기 위해 경영 자원을 관리하여 생산해내는 일련의 과정과 결과물들에 있어서 가져야 할 책임 의식에 대해 자각 의식을 고취시키고자 한다. 사회적 책임 활동 (Corporate Social Responsibility)을 수행함에 있어서 효과적으로 구현해 내기 위한 커뮤니케이션 전략에 관한 연구는 미래적 가치,경제적,사회/문화적,환경적,인간적 가치를 고려한 책임과 배려가 있는 경영환경,자원,과정(process),시스템,디자인 등을 구축해 나가기 위한 방안을 모색할 수 있다는 데에 의의를 둔다.기업이 재무적 성과만을 추구하는 책임의식이 결여된 리더쉽과 경영방식,의미없는 창조 활동만을 추구하는 패러다임에서 벗어나 공생가치와 지속가치를 지향하는 비즈니스 모델로의 진화가 요구되고 있는 시점이다.기업들의 사회적 책임을 다하기 위한 노력들에 있어 대중들의 시선은 회의적인 시각으로 받아들이는 경우가 일반적일 수 있다.이러한 대중들의 냉소주의를 극복하고,사회적 반향을 일으키고,참여를 이끌어내기 위해서는 공익적 활동도 디자인을 통한 혁신이 필요함을 절감한다. 감성경제시대에 살고 있는 경험 가치를 중시하는 21세기의 소비자들은 매슬로우(Maslow)의 욕구단계 중 가장 고차원적인 자아실현의 단계에 이르러 소비를 포함한 모든 라이프스타일에 있어서 친환경적이고 윤리적인 가치를 추구하고 있으며, 브랜드에 대해 감성적인 경험을 위한 욕구를 표출하고 있는 시대의 흐름 가운데,기업이 책임의식을 갖고 해결해야 될 문제들의 전략적 실행 방안에 대해선 아직까지 요원해 보이는 부분이 분명 있어 보인다. 이러한 시점에서,디자인은 브랜드의 약속과 브랜드를 경험케 하는 커뮤니케이션의 중심이 되는 경영자원 중 하나라 할 수 있다.이제는 기업들의 공익적 활동에 있어서도 디자인을 통한 마케팅 전략을 중심으로 새로운 경험을 창출해 내는 것이 중요해졌다.계획과 과정에서 결과에 이르기까지 기업의 다양한 사회적 책임 활동 프로그램들을 통해 참여하는 대중들과 이해관계자들,또는 사회 공헌 활동의 수혜자들에게도 유익함과 동시에 감성적으로 연결감을 갖게 하여 기업과 브랜드에 대해 긍정적 이미지를 느낄 수 있게 하는 것이다. 이와 같은 관점에서,CSR 활동을 효과적으로 구현해내기 위한 전략적 방안을 도출하기 위해 디자인 경영 차원의 디자인 마케팅 관점에서의 연구가 반드시 필요하다고 여겨진다. 본 연구는 CSR 활동이 디자인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 잘 계획되고 관리되어진다면,감성적인 접근을 통해 기업들의 문제들을 해결하기 위한 솔루션을 제공하는 전략적 도구가 될 것이라는 논지를 가지고 분석한 연구가 되었다. 먼저,이론적 토대를 위한 연구는 CSR과 디자인 마케팅에 관련된 다양한 문헌적 연구를 기반으로 논의하였고,다음은,글로벌 기업들을 통해 CSR 활동을 유형별로 분류하였다.CSR 활동에 있어 디자인 마케팅에 관한 중요한 가치 확립과 전략 방안을 모색하기 위해,마지막으로,CSR 활동에 관해 타깃 스토어(Target Stores),바디숍(Body Shop),필립스(Philips)를 디자인 마케팅의 전략적 특성과 핵심 전략 요소들을 토대로 구성된 매트릭스(Matrix)와 레이더 차트(Radar Chart)에 적용하여 비교 분석하였다. 디자인마케팅 커뮤니케이션(Design Marketing Communications)-매트릭스(Matrix)는 DMC-Matrix로 약칭하였다. 기업과 브랜드의 사회적 책임 활동이 어떠한 내용과 방식들을 가지고 표현되고 소통되고 있는지 분석하였는데,세계적으로 존경받는 위치에 있는 이들 브랜드들을 통해서 CSR 활동에 있어서도 디자인 마케팅의 전략적 활용과 디자인 중심적 브랜드의 커뮤니케이션 방식과 휴머니티(humanity)를 근간으로 한 기업의 철학과 비전이 결국 사회적 책임의 이행과 결과로 귀결되는 것을 확인할 수 있었다. 기존의 선행연구들은 경영학적 개념의 접근으로 사회적 책임을 수행하고 있는 기업들에 대한 소비자들의 충성도나 기업의 이미지에 관한 실증분석을 통한 수치화된 연구들에 집중되어 있다.따라서 기업의 사회적 책임 (CSR)활동을 위한 다양한 프로그램들이 전략적으로 어떻게 구현되어야 효과적으로 소통될 수 있는지에 대한 연구가 활발하지 못하고,더군다나 디자인적 가치를 통한 전략 방안에 관한 연구는 미비한 상황이다. 그래서,본 연구는 디자인의 본질적 가치가 녹아 든 감성적이고 경험 가치를 지닌 커뮤니케이션 전략을 통해 그 자체가 개인적,사회적,환경적으로 의미와 가치를 전달하고,반향을 일으켜 자발적인 움직임과 기업/브랜드에 대한 충성도(Loyalty)까지 이끌어 낼 수 있을 것을 기대하면서,디자인 경영의 관점에서 전략적 도구라 할 수 있는 디자인 마케팅이 기업의 사회적 책임(CSR)을 효과적으로 구현할 수 있는 전략적인 커뮤니케이션 방안이 되고 있음을 명시하면서 이 논문의 끝맺음을 한다.;The trend of social responsibility for the global enterprise comes to perform managing strategy over only simple promotion of company image. Today's successful company should prove that it works for the public good as well as it looks after its own interests to the maximum, so it is regarded as a well respected company to perform its business and good conducts, and can grow and exist for a long time. People know well today's global enterprises are estimated for the influence on the human life with a importance of increasing their profits and interests through the estimated standards of several organizations. Besides excellent products and service, great company should make an effort to provide better life and opportunities to promote social change through the business. In this context, I'd like to inculcate the companies with their own responsibilities for themselves and their brands that they should have for the series of processes and results managed and produced by them for communicating the public. In performing corporate social responsibility, the strategic study of communications for embodying the responsibility effectively exists for managing environment, resources, process, system and design that responsibility and consideration exists, the value in the future, and economical, social & cultural, environmental and human value being considered. It is high time for the companies to be developed as a business model heading for the symbiotic value and continuous value, escaping from the paradigm that pursuits financial outcomes, lacks of responsible leadership and management, and meaninglessly creative activity. When they make their best effort to do responsible social responsibility, the publics consider them doubtful companies generally. To overcome the publics' prejudice, incur social sensation and induce their participation, the companies need a innovation through design besides the activity for public good. 21c' consumers value much of experiential value, living in the era of emotional economy, pursuit friendly environmental and ethical value in the whole life style including consumption until the stage of realizing egoism of high level among Maslow's Hierarchy of Human Needs, and express their desire for the emotional experience for the brands of companies. However, the companies haven't yet any practical and strategical methods to solve any responsible matters through their responsibilities in the 21th century. In this point of a time, design can be said to be one of the managing resources consisting of the core of communications enabling us to experiencing the promise of brand and brand itself. Now, the companies should create new experience with a essential concept of their marketing strategies through design to perform their public activities. Through various social activity programs of the companies from a plan and process to a result, design gives any profit to the public and related persons or the social contributional activities recipients and connects emotionally the above mentioned people to each other to make them feel an affirmative image toward the companies and brands. In this point of a view, I need to study deriving strategical methods to realizing CSR activities from a view point of design marketing for managing design. In this study, if CSR activity is well designed and managed through design marketing communications, it will be a strategical method to provide a solution to solve the problems of enterprises through emotional approach. First, I discussed the study for a theoretical foundation with a base of various bibliographic studies related to CSR and design marketing. Next, I classified the kinds of CSR activities by their patterns. In performing CSR activities, to establish an important value of design marketing and search for strategical methods for CSR activities, I analyzed CSR design and marketing, applying Target Stores, Body Shop and Philips for CSR activities to the Matrix and Radar Chart formed by the strategical characteristic and important strategical factors. I abbreviated Design Marketing Communication-Matrix to DMC-Matrix. I analyzed how the social responsibility of the companies and their brands are expressed and communicated in performing their activities, so that I could confirm a philosophy and vision of a company were brought to a conclusion due to the performance and result of companies's social responsibility, which puts an importance on the strategical application for design marketing, the communication method and humanity of their brands. The exiting previous studies are concentrated on the numericalized researches through analyzing the positivism of the consumers' loyalty for the companies and the images of companies which perform social responsibility, approaching business administrative concept. Therefore, the various programs for CSR activities of the companies should be peformed to communicate more effectively. Moreover, a study to search for a strategical method through design value. Therefore, in this study, I complete this dissertation, clarifying that the design marketing which is a strategical tool from a view point of managing the design can be a method of strategical communications which can realize effectively CSR of the marketing enterprises, anticipating that the design communicates the personal, social and environmental meaning and value , and incurring influence on inducing the voluntary movement and loyalty for the companies/brands.
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