통합마케팅커뮤니케이션 전략에 의한 브랜드 이미지 형성에 관한 연구

Abstract

오늘날 소비자들은 양적, 질적으로 급증하는 정보에 노출되어 있으며, 광고의 혼잡으로 전달하는 메시지의 내용에 혼란을 겪고 있다. 또한 소비자들의 수준이 점차 높아짐에 따라 자신들의 니즈(Needs)에 맞는 정보를 요구하게 되었다. 따라서 기업들은 효과적인 방법으로 소비자들에게 과거의 일방적인 커뮤니케이션 방식인 매스 커뮤니케이션에서 탈피하여 미디어간, 발신자와 수신자의 인터렉션을 통해 능동적인 커뮤니케이션을 가능하게 하여 브랜드이미지를 확실하게 심어줄 수 있는 커뮤니케이션 전략을 필요로 하게 되었다. 그로 인해 새로운 마케팅 패러다임 통합마케팅커뮤니케이션(IMC:Integrated Marketing Communication)이 등장하게 되고, 그 어느 때 보다도 중요한 개념으로 자리잡고 있다. IMC는 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션의 중요성을 강조하며 커뮤니케이션 수단들을 일관성 있게 통합하여 브랜드 메시지를 조화롭게 계획하고 전달하는 활동을 의미한다. 이처럼 불특정 다수를 상대로 하는 매스 미디어의 일방향적인 커뮤니케이션에 대한 한계가 IMC적 관점에서 4대 매체 이외의 고객과 브랜드의 접점에서 행할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 수단을 총칭하는 BTL(Below The Line)에 대한 관심을 가지게 하였다. IMC의 등장으로 4대 매체와 뉴미디어를 통한 비(非) 대인적 커뮤니케이션 활동을 일컫는 ATL(Above The Line)과 미디어를 매개로 하지 않은 대면 커뮤니케이션 활동인 BTL(Below The Line)이 서로 다른 영역에서 다루어지는 것이 아니라 하나의 목표를 위한 통합된 마케팅 전략으로 인식되고 있다. 손형채 제일기획 BTL전략팀장에 의하면 “통합 커뮤니케이션 전략의 효과적인 실행을 위해서는 ATL과 BTL의 통합적인 접근과 실행 방법이 필요하다. ATL과 BTL의 컨버전스를 통해 두개 혹은 그 이상의 커뮤니케이션 활동을 통합하는 것이 광고 효과를 높일 수 있을 뿐만 아니라 빠르게 변화하는 소비자 및 비즈니스 환경 변화를 반영할 수 있기 때문이다.” 라고 강조하였다. 멀티미디어 시대를 살아가는 우리는 앞으로 ATL과 BTL의 적절한 활용으로 고객들의 마음을 움직이는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 매체의 선택과 전개가 필요하겠다. 따라서 기업에서는 TV, 신문, 잡지, 브로슈어, 영화, 음악, 인터넷, 책 등 엄청나게 늘어난 미디어를 접하는 사람들에게 제품이나 서비스에 관련된 정보를 상세한 문자위주에서 비주얼위주로 옮겨가고 있다. 또한 이런 비주얼이미지 위주의 경향은 1990년대 중반부터 불기 시작한 신세대의 등장과 인터넷의 열풍에 힘을 받아 텍스트와 논리를 따지는 경향을 등한시하게 만들었다. 따라서 현대의 소비자들을 자사의 제품에 흥미를 끌게 하기 위해서는 비주얼이 우선시되어야 한다는 것을 말해주는 것이다. 이러한 현상은 명품 브랜드에서 더 잘 나타나는데, 패션제품의 사진과 광고비주얼은 소비자에게 구매동기와 관련하여 제품을 선정하는 판단 기준을 제공해 주어야 하기 때문에 시각적으로 강한 인상을 주어야 한다. 최근에는 샤넬, 루이뷔통, 구찌, 프라다 등 전통적인 브랜드 명품 시장에서 새 브랜드들이 등장하며 각광받고 있다. ‘남들이 사니까 나도 산다’는 1세대 명품족과는 달리 ‘나에게 맞는 브랜드’를 찾는 2세대 명품족이 늘어남에 따라 겉으론 평범해 보이지만 작은 디테일에서 차이가 나고 합리적인 가격대를 앞세운 새 브랜드들이 각광받고 있다. 또한 세련된 취향을 가진 전통부자와 신흥부자를 중심으로 브랜드 유명세보다 스타일을 따지는 명품 마니아층이 점차 늘어나고 있으며, 과거 패션에 무감각했던 남성 고객들이 점차 자신을 가꾸고, 패션 트렌드에 관심을 갖는 패션 리더들이 증가하고 있는 실정이다. 이런 상황에 비추어 볼때 패션 명품 브랜드 중 폴 스미스(Paul Smith)는 전통적인 명품시장에 새로운 명품 브랜드로써 트렌디한 상품과 직선적이고 다양한 칼라 조합의 모던한 이미지로 패셔너블한 소비자의 이목을 끌어당기고 있다. 또한 감도있는 상품력으로 ‘제2세대 명품군’의 선두주자로 2008년에는 보다 적극적인 브랜드 전개로 폴 스미스의 국내 첫 플래그쉽 스토어(flagship store)가 오픈을 하여 한국을 찾은 폴 스미스는 한국에서 받은 영감을 2009년 겨울 아이템으로 활용하겠다는 의사를 밝혔다. 따라서 다양한 색상의 선(Line)을 모티브로 하는 폴 스미스의 VIP 고객들에게 행사시 한정본으로 증정하는 브랜드 이미지북을 제작함으로써 브랜드를 한가지 이미지로 포지셔닝 시키고, 향후 매장에서의 구매와 연결되도록 하는데 의의가 있겠다. 오늘날 브랜드 이미지북은 어떤 상품을 겨냥하되, 언어적 표현방식이 갖는 서술구조를 벗어난, 시각 이미지에 의해 상품의 형태, 색채, 질감 등의 표면적 감각 혹은 전체적인 분위기를 감지하도록 만들어져야 하며, 상품에 대한 계속적인 선호와 타 고객에게의 사용 권유 등을 유도할 수 있어야 한다. 그러나 현대의 브랜드 이미지 북에서는 언어의 요소보다 시각적 요소가 증가하여 상품이 사용되는 맥락을 상징적으로 드러냄으로써 그 의미가 모호해져, 시각적 표현 요소인 비주얼이 상품이나 브랜드의 컨셉 및 아이덴티티를 올바르게 인식시키지 못하고 있다. 본 연구에서는 기본적으로 브랜드 이미지 북이 마케팅의 도구로서 상업적으로 활용되어 일반적인 브로슈어 개념이 아닌 새로운 형태의 모색을 통해 하나의 메시지가 되는 표현적인 통일체로서 의의를 갖고, 급속하게 변화하는 사회와 현대인들의 감성을 만족시킬 수 있는 표현의 방향과 소량다품종의 고급화되고 세분화되는 추세에 맞는 새로운 디자인을 제시하여 향후 기업 또는 브랜드가 살아남을 수 있는 효과적이며 차별적인 마케팅 커뮤니케이션의 방향성을 찾아보고자 한다.;Everyday, Seeing lots of images we live our daily life, and some of these images can be remained on our memory also others can be forgotten easily. These images arouse customers' interest by making us recall certain memories or letting us have expectation about something. Like this, the people who are fascinated with the images of high-quality need the alternative for more powerful visual communication effect, therefore the trial various methods of visual art is breaking a fixed idea and getting over the limit. For those people who are touching with enormous media such as TV, newspaper, magazine, brochure, movie, internet, and book, Companies are changing its explanation for goods and services from specific letters-centered to a image-centered. We can see this tendency clearly in the luxury goods or its advertisement. Recently 'the second-generation luxury goods brands' just like Paul Smith get attention in the market of luxury goods which used to be all about traditional brands like Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, etc. The images of luxury goods have to give a strong visual impression in order to provide customers with purchase motivation and a standard of judgment for choosing products. Moreover customers should be able to feel about superficial sense like the products' shape, color, feel of a material and so on, or about whole atmosphere through the visual images. And the images of luxury goods should have the power of having the preference continuously and the power of invitation to buy for other brands' customers. These studies select Paul Smith that is attracting fashionables' attention by using various pastel colors' stripe pattern, particular sensibilities of England, originality and humor to produce the image book of luxury goods. And the reasons why we chose are that Paul Smith has used the line pattern with colorful combination, it has developed its brand more actively since it opened its first flagship store in Korea in 2008, and it is the luxury brands getting bigger and bigger with the customers aged 20 to 30 who take 60% of Paul Smith's whole sale. These studies are about the lines as a symbol that represent the brand well with formative character of line and about the kind of lines and their effect expressed in the graphic work of Paul Smith Image Book. Because the lines can be made infinitely variously by the many ways, it would not be a practical way to consider each kind of lines case by case. So The lines are classified into 4 kinds of basic types like even -weight lines, thick-to-thine lines, light-to-dark lines, broken lines. You can see the depth from the lines' denseness and you will recognize humor from the lines' thickness and changes of space between the lines. Lines also have an effect that make you feel the side by closing many lines with regular space. These visual images as a part of visual expression can not be taken right recognition by customers, cause it lost its exact meaning while the visual part was increased much more than the language part of the luxury brands which have the concept and identity of products or brands and the visual part can only explain about the products symbolically. Unless it has basically main concept, it is impossible to communicate with customers, without a proper and effective expression, it can't give the concept of product and brand efficiently and can't give the strong impression, even though the concept is expressed by the most beautiful images and language. Producing this kind of image book is for making people know about the brand's identity of Paul Smith efficiently in Korea market, and using as a tool of marketing it has the meaning as a new form of expressive unified organization that is not like normal brochure, it tries to show the character of lines as one of the formative parts as best as it can, it shows new design that could be fit in the departmentalized tendency, changeable world, and sensitivity of the moderners.