서비스디자인(Service Design) 측면에서 공공서비스평가 방향연구

Abstract

The emergence of experience economy living in 21st century customers’ experience and sentiment has been changing rapidly into a service-centered industrial structure. The more advanced a country is, the more service-oriented its industrial structure is. Our domestic economy as well has been building rapidly into the expansion of service market and into the modification of manufacturing companies into service businesses, as it grows into a service economy taking after advanced countries. This change has brought forth an aggravated competitiveness, which requires a high-class differentiation, so that the significance of design in service areas has been standing out in bold relief. Also, it has brought about customers’ change of desires. High-class service experience has let customers pursue some emotional, sentimental and mental satisfaction. Such current has been expanding to all kinds of service of the general society. Due to this change of private sectors, the public organizations offering the past authoritative, one-sided and inefficient public administrative service are being confronted by an increasing demand for efficiency and effectiveness. Public sectors as well have made a lot of efforts like ‘competition principle’‘customer priority’ under the purpose of service delivery system improvement. In spite of that, substantial customer satisfaction has not changed very much. This could mean that the needs for differentiated experiences of customers have increased, outside of a fast-responding public administrative service. That is to say, things have come to the point where some creative innovation through design is needed. So far, public organizations’ public service has been made researches of through application of administration, marketing ideas and theories, while it has been little dealt with from a design angle. Public service gives customers experiences. And because the creation of positive images through the experiences are something that influence even a nation’s competitiveness and can create a variety of added values, the researches from a design viewpoint is needed for creative innovation. Accordingly, this study deals with discussing the orientation of customer-centered public service efficiency and effectiveness through research of service design on the basis of recognizing the necessity of public service design. Public service efficiency and effectiveness is related with public service evaluation. The evaluation of public service in public organization is the indicator of qualitative performance which is directly linked with the continued existence of an organization. Because it is very important in the sense that it is reflected in the future policies, some methods of evaluation have been studies on the grounds of various theories for the sake of higher accuracy. But the limited evaluation of customer sentiment needs remains still unsettled. It is because a fundamental checkup for customer-standpoint processes has not been accomplished. To fulfill the ultimate goal of public service, this study studied some ways to orientation of customer experience-centered public service evaluation. First, this study looked into the change of paradigm of service industry and design. It was found to be meaningful in the sense that customer experiences were reflected and customer positions were actively considered through research of service design concept. Second, it was found that public service paradigm has been changing into a creative administration focusing originality. It was also found that most occasions of public service used the index of predictable expectation, and they were evaluation from an internal angle. Accordingly, they had a problem without index of customer-viewpoint situation experience. That is to say, a new solution needed to be pursued for the sake of reflecting and evaluating the customer needs suitable to the times of sentiment. Third, the components were found to be the same through comparison and analysis of service marketing and service design. But the differences of viewpoint between marketing and design were found to be different in the meanings that efficiency and effectiveness imply. This meant that the experience level according to each contact point in a customer’s whole experiencing process and the image and sentiment which are chief components of customer experience should be reflected in evaluation, for the sake of customer-centered public service evaluation. Lastly, the researcher offered a model of public service evaluation using the service design process for measuring and evaluating the efficiency and sentiment in the sense of experience delivery and the effectiveness in the sense of image change. In the sense of there being no antecedent research on public service evaluation from a standpoint of design, this study may serve as a stepping stone for successive studies. This study now closes with expectancy of expansion of recognition in necessity of service design for public service and public service evaluation and with expectancy of a better manners of public services through design thinking. Key Words : Service design, Public service, Evaluation of Public service, Service experience, Design process;21세기 고객의 경험과 감성을 사는 경험경제(experience economy)가 도래하면서 서비스중심으로 산업구조가 빠르게 변화되고 있다. 선진국일수록 서비스비중이 높은 산업구조를 가지고 있다. 국내 경제 또한 선진국형 서비스 경제화가 이루어지면서 서비스시장의 확대 및 제조기업의 서비스기업화가 급속하게 이루어지고 있다. 이러한 변화는 경쟁을 심화시켜, 고도화된 차별화가 필요하게 됨으로 서비스영역에서의 디자인의 중요성이 부각되고 있다. 또한, 서비스에 대한 고객의 욕구의 변화를 가져왔다. 고급화된 서비스 경험은 감각적이며, 감성적인 정신적인 만족을 추구하게 되어졌다. 이러한 흐름은 사회전반의 모든 서비스로 확장되어지고 있다. 이러한 민간부문의 변화는 과거 권위주의적, 일방적, 비효율적인 행정 서비스를 제공해오던 공공조직들은 효율성, 효과성에 제고 요구에 직면하고 있다. 공공부문에도 경영기업의 일부를 도입‘경쟁원리’와‘고객주의’같은 서비스전달체계의 개선이라는 목표 하에 많은 노력이 이루어져왔다. 그럼에도 불구하고 실질적인 고객만족은 크게 변하지 않았다. 이는 공공서비스에 대해 빠른 행정서비스 외에 차별화된 고객경험에 대한 니즈(Needs)가 증대된 것이라 할 수 있다. 즉, 디자인(Design)을 통한 창조적 혁신이 필요한 시점이 되었다. 그동안 공공조직의 공공서비스에 대해서는 경영, 마케팅의 개념 및 이론을 적용하여 연구가 되었는데, 디자인관점은 거의 다루어지지 않았다. 공공서비스는 고객에게 경험을 주며, 그 경험을 통한 긍정적 이미지 창출은 국가경쟁력에까지 영향을 주어 각종 부가가치를 창출 할 수 있는 중요한 요소이기 때문에 창조적 혁신을 위해 디자인관점에서의 연구가 필요하다. 때문에 본 연구는 공공서비스에 디자인의 필요성을 인식하고 서비스디자인(Servicedesign) 연구를 통해 고객중심의 공공서비스의 효율성과 효과성을 위한 방향을 논의하고자 한다. 공공서비스의 효율성, 효과성은 공공서비스평가와 관련되어 있다. 공공조직에서 공공서비스평가는 질적 성과의 지표로 조직의 존립과 직결되며, 향후의 정책에 반영됨으로 매우 중요하기 때문에 정확도를 높이기 위한 다양한 이론을 바탕으로 평가 방법이 연구 되었지만, 고객의 감성 니즈에 대한 평가의 한계가 해결되지 않은 채로 남아 있다. 그것은 고객관점의 프로세스에 대한 근본적인 검토가 되지 않았기 때문이다. 공공서비스의 궁극적인 목표를 달성하기 위해서 본 연구는 고객경험 중심의 공공서비스평가의 방향을 위한 방법을 연구하였다. 이 연구는 첫 번째로 서비스산업과 디자인의 패러다임 변화를 살펴보았으며, 서비스디자인의 개념에 대한 연구를 통해 고객의 경험을 반영, 고객의 입장을 적극 고려한다는 점에서 의의가 있음을 알 수 있었다. 두 번째로 공공서비스의 패러다임이 창의성을 강조하는 창조행정으로 변화하고 있음을 알 수 있었다. 또한 공공서비스평가의 대부분이 예측적 기대에 대한 지표를 사용함으로 내부관점의 평가임을 알 수 있었으며, 고객관점의 상황적 경험에 대한 지표가 없는 문제점을 가지고 있었다. 즉, 감성시대에 맞는 고객의 니즈를 반영 및 평가하기 위한 새로운 방법이 모색되어야 함을 알 수 있었다. 세 번째로, 서비스마케팅과 서비스디자인의 비교 분석을 통해 구성요소는 같다는 것을 알 수 있었고, 그러나, 마케팅과 디자인의 관점 차이는 효과성과 효율성의 내포된 의미에 다르다는 것을 도출할 수 있었다. 이는 고객중심의 공공서비스평가를 위해서는 고객이 경험하는 전체 프로세스에서 각 접점에 따른 경험레벨 및 고객경험의 주요 요소인 이미지와 감성이 평가에 반영되어야 함을 알 수 있었다. 마지막으로 경험전달 측면에서의 효율성과 감성ㆍ이미지변화 측면에서의 효과성 측정평가를 위한 서비스디자인프로세스를 활용한 공공서비스평가 모델을 제안하였다. 본 논문은 디자인측면에서 공공서비스평가에 대한 선행연구가 없다는 점에서 후속연구를 위한 초석을 제공해 줄 수 있다는데 의미가 있으며, 공공서비스 및 공공서비스평가에 서비스디자인의 필요성에 대한 인식확대와 디자인사고를 통한 보다 더 나은 모습의 공공서비스를 기대하며 이 논문을 마무리 한다.