통합 이미지 구축을 위한 미디어의 아이덴티티 표현에 관한 연구

Abstract

2009년은 미디어산업에 많은 변화가 예상되는 해이다. 시장자본의 침투, 산업성을 강조한 시장주의 정책 및 다매체·다채널화에 따른 미디어 간 경쟁이 치열해 질것으로 보고 있다. 이 같은 환경변화에 따라 이제까지 공익성을 기반으로 정치적 보호 속에 있던 신문매체는 자유 경쟁시대를 맞이하게 되었다. 이제 신문사 간, 방송사 간의 경쟁이 아니라 새로운 대안매체와 경쟁하는 시대가 도래한 것이다. 이에 신문기업은 미디어 네트워크를 형성하여 새로운 가치창출을 위한 사업다각화를 추진하고 있다. 본 연구는 신문산업이 인쇄신문, 인터넷신문, 케이블방송으로 미디어를 확장하고 있는 상황에 주목하고 네트워크 구조를 시지각적으로 연결해주는 아이덴티티 표현에 대한 연구를 진행하였다. 구조적으로 네트워크 규모의 경제가 갖추어졌다하더라도 이를 시지각적으로 연결해주는 아이덴티티가 모호하거나 일관되게 전이되지 못한다면 네트워크시너지를 발생시키기 힘들 것이다. 따라서 매체 간 유연성을 바탕으로 핵심적인 아이덴티티 표현의 시각적 통일성을 재현해 낼 수 있어야한다. 미디어 확장 시 시각 아이덴티티의 일관성을 유지하여 브랜드 자산을 보호하고, 나아가 매체의 특성에 맞추어 확장된 아이덴티티요소는 무엇이며 매체가 확장되더라도 변하지 않는 핵심 아이덴티티 요소는 무엇인지를 밝히는데 본 연구의 목적을 둔다. 연구대상은 인쇄매체, 온라인매체, 방송매체를 확보하고 있는 조선일보와 중앙일보를 선정하여 사례조사 후 분석을 통해 각 미디어 간 관계형성을 고려한 장기적이고 총체적인 브랜드 아이덴티티 전략의 중요성과 방향성을 제시해보고자 한다. 본 연구의 사례조사 결과를 요약하면, 뉴 미디어가 등장하거나 브랜드를 확장할 때마다 기능에서 파생된 브랜드네임을 지정하거나 기업의 특성 및 가치요인에 대한 검토의 부족, 장기적인 미디어 아이덴티티 전략체계의 부재로 미디어 확장과 관련하여 아이덴티티 형성에 일관성이 없었다. 이는 매체소비자에게 시각적 혼란을 줄 수 있으며 기업의 브랜드 자산을 강화하는데 어려움을 준다. 점차 네트워크화 되는 통합미디어시대에 있어 미디어 간 아이덴티티의 일관성을 유지하는 것은 확장 시너지를 형성하며, 브랜드를 연상할 수 있는 시각적 표현요소가 미디어 간 연계성을 높여줄 것이라 판단된다. 아이덴티티 요소는 제각기 단일한 미디어 내에서만 존재하는 것이 아니라 확장 미디어들과 서로 영향을 주고받으며 상호작용을 통해 총체적인 아이덴티티 연상을 만들어 낸다는 점을 알 수 있으며, 향후 개별 미디어의 매체력을 확보하고 상호유기적인 관계를 형성하여 순환적 가치창출에 대한 전략을 마련해야 할 것이다. 미디어 확장·전이에 따른 아이덴티티 요소별 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 워드마크와 시그니처, 색상은 상징성이 매우 큰 아이덴티티 요소로 수용자가 직관적으로 인지할 수 있는 요인으로 구분할 수 있었다. 이 요인들은 타 요소에 비해 변동성이 적기 때문에 미디어 지형에 대한 예측과 브랜드 확장에 대한 체계적인 전략 하에 세심하게 관리해야할 것이다. 둘째, 타이포그래피와 레이아웃, 색상분해, 판형 등은 각 매체별 기술적 특성에 따라 차별화되는 요소로 앞으로 각각의 적용매체에 최적화된 폰트개발, 효율적인 레이아웃 시도, 특색을 살린 정보그래픽 제공 등 미디어의 특성을 파악하고 이에 적합한 아이덴티티 표현체계를 수립해 나가야할 것이다. 셋째, 네비게이션, 정보구조, 인터페이스는 인쇄매체에서 매우 제한적으로 단서를 찾을 수 있었으며 현재는 인터넷매체에서 두드러지게 나타나는 요소로 사용편의성과 상호작용성에 초점을 두어 평가해야하는 차별화되는 요소로 분석되었다. 웹2.0의 시대, IPTV 상용화 환경에 접어들면서 표현적, 구조적 체계 전반에 대한 연구와 개선을 통해 사용자 중심의 경험 아이덴티티를 강화해 나가야 할 것이다. 넷째, 심벌, 사진, 정보그래프, 아이콘, 일러스트의 경우 인쇄매체에서 정적인 요소가 온라인매체와 방송매체의 모션, 시간프레임, 공간 등을 활용한 동적인 요소로 확장되었다. 인쇄신문기사와 연계된 동영상 뉴스나 방송 채널 프로그램 데이터베이스화를 통해 활용할 수 있는 멀티미디어 요소들을 개발해 나가야할 것이다. 앞으로 미디어 간 융합 현상이 가속화 되어 개별 미디어에서 적용되던 시각 아이덴티티가 확장된 미디어로 전이(轉移), 융합(融合)되는 사례가 많아질 것이다. 또한 브랜드의 가치를 분석하고 자산을 관리할 필요성은 더욱 커지고 있기 때문에 브랜드 자산 선행요인인 아이덴티티 측면의 연구가 신문매체의 언론으로써의 가치와 브랜드 개념의 도입으로 총체적 브랜드 자산 구축에 영향을 미칠 것이며, 나아가 미디어 네트워크의 대표 브랜드 연상을 강화하는 기반이 될 것이며, 매체소비자에게 일관된 아이덴티티 이미지를 심어줄 수 있는 결과를 만들어 낼 것이다. 이 주제에 대한 연구는 지금까지 각 매체별 아이덴티티에 국한하여 논의되었으나 미디어가 교차되거나 융합되어 각 매체별 아이덴티티만을 연구하는 것은 미디어 융합 환경에서 단면만 보게 되기 때문에 총체적인 시각에서 비교분석할 필요가 있다고 판단된다. 향후 본 연구가 미디어의 규모가 커지고 기술발전이 진행됨에 따라 서비스의 융합, 고객 상호작용에 이르기까지 확장된 아이덴티티 영역의 적용과 이에 따른 미디어 커뮤니케이션 영역의 연구에 부족하지만 기초 자료가 되길 기대해본다.;Year 2009 is the year of expectations for enormous variations in media industry. There are intense competitions prospected between each form of mass media due to several factors such as infiltration of market capitals, the policies based on emphasis of capitalism, easing of cross ownership between newspaper and media businesses, formation of multi-media and multi-channelization. The newspapers, which have been under government protection because of its characters as public benefits, are now facing an era of free competition. Nowadays, each and every form of mass medium is not only undergoing inter-newspaper or inter-broadcasting competitions, but it also has to compete with new alternative forms of media. Therefore, the newspaper industry is now promoting diversification of business to create the whole new values by constituting media network. This study has noticed the current condition of newspaper industry that it is expending its business into paper newspaper, internet newspaper as well as cable TV broadcastings. In turn, a research about the identity expression connecting the network structure visuo-perceptually has been carried out within the study. Even if the size of business structure is large enough to maintain network system, it would be hard to produced synergy of network as long as the identity connecting each constituent of network is ambiguous or not maintained consistently. Thus, based on the transferability between each medium, the visual unity of core identity expression has to be coherent and reappeared in every type of medium. Moreover, the objectives of this study are based on analyzing the following factors,; the presence of visual identity consistency during business expansion into other forms of media, the extra identity factors added due to the character of new forms of media and the major identity factors that are always kept consistent. The subjects of study were Chosun Ilbo and Joonang Ilbo, the major newspaper companies owing publishing media, internet media and broadcasting media as well. This study tried to suggest the whole strategic importance and long-term business direction of brand identity by undertaking case analysis of the study objects and considering relation formation between each medium. The summary of case analysis of this study is as follows. Every time new media merged or brand expansion was carried out, there was lack of consistency in formation of the whole brand identity due to several reasons such as assigning new brand name derived from its function, lacking examination of business character as well as factor of values and absence of long-term media identity strategy system. This can cause visual distraction of media consumer and it also results obstacles to strengthen brand equity. In the era of unified and network forming media, coherence of brand identity is essential, and the necessity of visual factor that associates representative brand was recognized through the research. The identity factors do not only exist in each single medium, but they also interact one another within expanded filed of media and as a result, the general images of brand identity can be created. Thus, circulating values between media should be produced by ensuring media power of each communication medium and constituting organic mutual relationships. The results of each identity factor analysis concerning expansion and transition of media are as follows. First, ward marks, signatures and colors were very symbolic factors of identity that could be categorized as the factors instinctively recognized by the users experiencing the media. Nevertheless, indiscreet presentation systems such as adapting new brand name in every advent of new media or business expansion, and use of distinctively different color in every form of media distract the user of media. Thus, the core identity of brand should be delicately managed through precise topographical prediction of media and systematic strategies of brand expansion. Second, typography, layout, disintegration of color, format et cetra are the factors differentiated due to the technical peculiarity of each medium so that understanding of media characters such as development of fonts optimized for each medium, attempt of effective layout and supply of characteristic informative graphy is desperately needed. In turn, a suitable identity expression system including all the corresponding factors mentioned previously has to be established. Third, the clues of navigation, information structure and interfaces were only limitedly found within publishing materials but, currently, those factors are distinctively presented in internet media so that they have been analysed as the differentiated factors, which need to be evaluated by basis of convenience of use and interactivity. At the time of entering web 2.0 and commercialization of IPTV, user focussed experience identity should be reinforced by undertaking research and innovation of the whole expression and structural system. Fourth, for the cases of symbols, pictures, information graph, icons and illustrates, the static features of internet media have been progressively transformed into dynamic features such as motion, time frame and space within internet media and broadcasting media. Although, internet newspapers still show a tendency to limit their extent to cultural and entertainment news, they need to develop multimedia factors to be used by making movie clips related to articles in paper newspaper or establishing database of broadcasting channel program. Hereafter, integration between media will be accelerated so that results in visual identity, which used to be applied in only single medium, to undergo transition and integration into expanded media field. Since the necessity to analyzed and manage the brand values is continuously growing, further researches on identities, the predisposing factors of brand equity, will affect the value of newspaper media as the press and establishment of total brand equity by applying concept of the brand. Moreover, it will also be the foundation of strengthening association of representative brand for network media, and as a result, media consumers will be supplied with coherent identity image. Although the object of this study discussed only about the identity of each single medium, as media are cross-linked or integrated one another, studying on single medium will limit the approach of study to one aspect in the circumstance of integrated media so that the object need to be analyzed from multiple points of view. As the extend of media and technologies progress hereafter, further researches on various areas of media communication, like customer service and interaction, are expected to be undertaken and this study will be used as the fundamental data for the researches about expanded brand identity area as well as other media communication parts.