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브랜드 가치 향상을 위한 온라인 브랜드 커뮤니케이션에 관한 연구

Title
브랜드 가치 향상을 위한 온라인 브랜드 커뮤니케이션에 관한 연구
Authors
전희선
Issue Date
2009
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조영식
Abstract
국내 인터넷 인구 중 10대~20대 인터넷 이용률이 90%가 넘고 대졸 이상, 전문직 등 구매력이 높은 고소득층이 인터넷 인구의 중심축이라는 점에서 인터넷은 제품 광고와 기업 홍보의 강력한 마케팅 수단이 되었다. 기존의 TV, 신문, 잡지등 오프라인에서의 일방적인 수동적 광고는 점차 네티즌의 참여를 적극적으로 유도하고 양방향 커뮤니케이션이 가능한 인터넷 광고 쪽으로 그 시장이 옮겨가고 있다. 최근 들어 단기적 프로모션 수준에 머물렀던 인터넷 광고가 기업의 지속적인 브랜드 관리를 위한 수단으로 떠오른 것 또한 더욱 다양하고 세분화되고 있는 인터넷 광고에 영향을 주고 있다. 즉, ‘온라인’ 환경을 바탕으로 최근 마케팅, 광고 분야에서 많은 관심을 끌고 있는 ‘브랜드’ 개념과 사회학 분야에서 중요하게 논의되어온 ‘커뮤니티’ 개념이 결합하여 형성되는 이른바 ‘온라인 브랜드 커뮤니티’가 생겨났다. 온라인 브랜드 커뮤니티란 온라인 커뮤니티를 대상으로 하는 마케팅 방식을 말한다. 예를 들어 카페, 블로그, 미니홈피, 멀티게시판 등등 인터넷을 통해 활동하고 있는 모임이나 동호회 등 다양한 커뮤니티를 상대로 마케팅 활동을 펼치는 것이다. 말 그대로 커뮤니티를 이용해서 마케팅에 활용하는 것을 말한다. 이는 기업 입장에서 카페나 블로그를 활용하는 경우와, 개인이 카페 또는 블로그를 만들어서 비영리나 영리 형태로 운영하면서 광고, 홍보 등을 유치하는 것을 포함한다. 많은 기업들이 온라인 브랜드 커뮤니티의 중요성을 깨닫고 커뮤니티 마케팅에 많은 비중을 두고 있다. 기업들은 왜 온라인 커뮤니티를 개설하려고 하는 것일까? 자사에 이미 홈페이지가 있음에도 불구하고, 굳이 돈을 들여서 온라인 커뮤니티를 개설하는 이유가 무엇일까? 여기에는 몇 가지 이유가 있다. 첫째, 자사 브랜드 홈페이지의 경우 접근하기가 쉽지 않다. 둘째, 소비자입장에서 기업 홈페이지에 들어갈 이유가 딱히 없다. 셋째, 온라인 커뮤니티는 회사 홈페이지보다 접근이 쉽다. 넷째, 온라인 커뮤니티에서는 소비자들이 직접 참여해서 자신의 목소리를 낼 수 있고, 내가 낸 목소리에 대해서 다른 소비자들의 의견을 들을 수 있다. 다섯째, 번개나 정모 등 커뮤니티 회원들끼리의 만남을 통해서 친목도 도모할 수 있다. 이런 이유로 소비자들은 자신이 관심을 갖고 있는 온라인 커뮤니티를 찾아오는 것이다. 포털 사이트에 있는 커뮤니티들은 이렇게 소비자들이 스스로 찾아오고, 자신들의 의견을 자유롭게 교환할 수 있는 정보의 교환 장소로 활용되고 있다. 그리고 회사가 제공하는 다양한 이벤트를 통해서 다양한 혜택을 누릴 수 있기 때문에 소비자들은 참여하는 즐거움도 느낄 수 있다. 이런 과정이 반복되면서, 소비자들은 해당 브랜드에 대한 충성도가 자연스럽게 형성된다. 이런 이유로 온라인 커뮤니티 마케팅은 주목 받고 있는 것이다. 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티 활동의 주 무대인 카페를 중심으로 웹텍스트들과 웹디자인 그리고 다양한 프로모션과 이벤트를 수집하고, 온라인 브랜드 커뮤니티에 존재하는 다양한 동기들과 관계 그리고 특성 등을 파악하며, 성공한 온라인 브랜드 커뮤니티를 중심으로 성공 사례를 연구하고, 그중 결혼 커뮤니티를 분석 연구하여 예물 브랜드 온라인 커뮤니티의 전략을 제안하고자 한다.;Internet has become a strong marketing means for corporations to give publicity to their products and corporate PR due to the coefficient of Internet utilization of 10s and 20 exceeds 90 % of the national Internet using population, due to the fact that the high-income bracket with high purchasing power which includes peoples with educational background higher than university, professionals is the central axis of Korean Internet population. An existing lopsided passive PR on TV, newspapers, magazines is moving to Internet PR on which two-way communication is feasible inducing gradually the netizens' participation actively. The recent phenomenon that the Internet PR which had been treated only for short-term promotion, has risen as a means for the corporate constant brand management functioning as another influence on Internet PR which is diversifying and departmentalizing more and more. That is, so called, 'online brand community' has come into being as a form out of combination of the 'brand' concept which is so noticeable in environment based marketing and PR fields and 'community' concept which has been discussed greatly in sociology field. Online brand community means a marketing method toward online community. For example, it's the marketing activities toward assemblies, associations which unfold their activities through Internet such as cafes, blog, mini homepage, multi-bulletin board. It's literally a use of community for marketing. It's for individuals to attract PR, publicity through nonprofit or profit targeting cafe or blog operation as well as corporations. Many corporations give consequence to communities marketing after they have realized the importance of online brand communities. Why the corporations want to open online communities? Why do they open online communities spending mony in spite of they already have their own corporate homepage. Let's see the reasons for that as follows. First, it's not easy to approach their brand homepage Second, consumers don't feel any necessity to visit corporate homepage. Third, it's easier to access to online communities than to corporate homepage. Fourth, Consumers can join personally and spread their opinions on the online communities, and have other consumers' responses to their own opinions. Firth, Friendship of the members of communities such as Bungie or Jungmo etc can be promoted through meetings. Those are the reasons that the consumers visit the online communities they are interested in the communities on portal sites are used for the consumer to visit voluntarily and share their opinions and informations freely. Besides, corporations offer various benefits through their various online events raising consumers pleasure to participate. And such repeated courses naturally form the loyalty of the consumers to the brands of those corporation. That's why online community marketing is worth noticing. This study will collect Web text, Web design and diverse promotion, events centering around the cafe, the main stages of online brand community activities, and detect various motivations, relations and properties existing online brand communities, and then look into success cases with successful online brand communities as the central figures, and then will conduct an analytic study on manage communities among those communities and will propose a wedding present related online community strategy.
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