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점포 속성을 중심으로 한 패스트 패션 전략연구

Title
점포 속성을 중심으로 한 패스트 패션 전략연구
Other Titles
Study on Fast Fashion Based on IndividualShop Characteristics : Focusing on Dongdaemoon Fashion Valley and SPA Brand
Authors
장경미
Issue Date
2009
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
이혜선
Abstract
세계적인 트랜드 분석 기관인 트랜드 위칭이 2008소비 트랜드 조사,발표했다.그중 가장 눈에 띄는 것은 전 세계적인 트랜드가 되어버린 스낵 컬쳐이다.짧은 시간에 간 편하고 손쉽게 무언가를 즐기는 문화로서 스낵 컬처는 쉽게 생산해 빠르게 소비하는 이른바 ‘스낵 콘텐츠’를 증장 시켰고,유행에 따라 몇 번 버리는 패스트 패션의 유행 을 불러일으켰다. 이 연구는 SPA 브랜드와 동대문 패션 밸리를 중심으로 패스트 패션의 주요 전략적 요소를 도출하기위하여 점포 속성을 중심으로 연구하였다.점포속성요인『접근 용 이성 및 점포의 주위 환경 요소,서비스 및 제품품질,그리고 유행성(디자인다양 성),브랜드 차별성,경제성(가격)요인』과 브랜드충성도간에 관련성과 더불어 브 랜드충성도에 기여하는 동대문 패션 몰과 SPA 브랜드의 점포속성에 차이점이 있 는가를 살펴보았다.이를 위해 20-30대 일반 여성 소비자를 대상으로 한 총154부 의 설문지를 취합하여 분석하였고 패션 관련 전문 종사자들과 Indepth Interview 를 하였다.이 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. SPA브랜드에서의 점포속성 중 서비스제품속성,접근용이성과 주변 환경 요인,브 랜드차별성이 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며,이는 독자 적인 상품기획(독자적인 이미지와 컨셉)과 기업 가치의 최대화를 위한 고객추구 가치(신선도,가격,품질,사이즈)를 구축하는 시스템이 소비자에게 그 효과를 입증 받고 있음을 알게 해주는 결과라 할 수 있겠다.또한 동대문패션몰에서의 점포속성 중 서비스 및 제품속성요인,디자인 다양성(유행성요인),접근의 용이성 및 주변 환 경 요인과 가격요인이 브랜드충성도에 유의한 영향 미치는 것으로 나타났으며,서비 스 및 제품 속성이 동대문 패션 몰의 충성도에 기여도가 높은 것으로 도출된 결과 는 각 동대문 쇼핑몰에서의 자체적인 품질관리 및 교환,환불 등 서비스적 요소가 많이 강화되어 그만큼 경쟁적 요소를 가지게 되었음을 알 수 있다. 접근 용이성 및 주변 환경 요소가 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것은 소비자들은 트랜드를 반영한,유행성의 상품을 사는 동시에 포괄적인 체험 등 무형의 서비스에 영향을 받는다는 것을 알 수 있다.고객의 집객력을 강화시키기 위한 수단으로 편의시설 확충과 엔터테인먼트,체험적 공간을 제공하는 것이 단지 상품을 구경하고 구매하 는 장소로서의 의미를 넘어선 소비의 가치가 느껴지는 쇼핑 환경을 원하는 소비자 의 욕구를 충족시킬 수 있는 전략적 요소가 될 수 있음을 보여준다. 의복 구입 시 SPA 브랜드와 동대문 쇼핑몰 모두 가장 중요한 선택기준은 디자 인의 중요도가 높게 나타났으며 SPA 브랜드에서는 트랜디한 아이템을 위주로 쇼 핑하고 동대문에서 편하게 입고 버리기에 부담이 되지 않는 캐쥬얼한 저가의 아이 템을 위주로 쇼핑하는 것으로 나타났다.이는 고가시장과 저가 시장을 넘나들며 가 치에 따라 합리적인 소비를 지향하는 소비 트랜드의 반영이라고 할 수 있겠다.패 스트 패션 브랜드들의 대표적 요소로 다양한 디자인의 소량 공급을 들었다.이러한 희소성 전략은 자신의 개성을 비롯한 가치관의 표현 도구로 패션을 이용하는 소비 자들의 욕구와 일치하는 부분으로 앞으로 국내 패스트 패션 시장에 있어서 디자인 과 적절한 방법의 공급에 대한 체계적인 전략을 마련해야 할 것이다. SPA브랜드와 동대문 패션 몰에서 가격이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 더 이상 가격(경제성)의 요인이 효과적인 전략이 될 수 없는 것으로 나타났다.패스트 패션시장에 경쟁력이 갈수록 심해지고 있기에 상품 및 점 포의 아이덴티티를 최대한 부각시킬 수 있도록 브랜드 설계 시 차별화 전략에 대 한 집중적 연구가 요구되어진다. SPA 브랜드와 동대문 패션 몰에서 구매한 의복 착용 빈도가 대체적으로 낮게 나 타났다.이러한 현상은 인터넷과 미디어가 개인 생활 깊숙이 자리 잡으면서 소비자 들이 더욱 쉽게 트랜드를 따라갈 수 있는 환경이 조성된 것에 그 원인을 찾아 볼 수 있겠다.또한 한해 입고 버리기에 부담이 되지 않는 캐쥬얼한 저가의 아이템 및 유행성 상품을 위주로 쇼핑하기 때문인 것으로 구매 후 입고 버리기까지의 주기가 짧아져 패스트 패션 흐름을 보여주는 결과로 해석되어질 수 있겠다. 재 구매 의향에 있어서 동대문 패션 몰이 SPA 브랜드보다 낮은 결과가 나왔다. 재 구매 의도는 고객과 계속적인 관계를 맺을 수 있는 지를 확인 할 수 있는 척도 라고 할 때 동대문 쇼핑몰은 고객과의 관계를 강화 할 수 있는 전략이 요구되어진 다.동일한 디자인의 상품이 여러 매장과 쇼핑 몰에서구매가 가능하기 때문에 특 정 쇼핑 몰 및 매장을 고집하지 않고 즉각적으로 구매를 결정하기 때문인 것을 보 인다.또한 이러한 환경은 과열 경쟁을 일으켜 같은 동대문 패션 벨리의 발전을 저해하는 요소가 될 수 있으므로 각 매장의 독자적 디자인을 보호하고 다양한 디자 인이 개발 되어 질 수 있도록 적절한 제제와 체계가 만들어져 각 상권별,패션 몰 별로 차별성을 구축하는 연구가 필요하다고 보인다.;Trend Watching,a world renowned trend analysis institute,has issued its research on the consumer trends of the year 2008.What catches the eye, amongst various other observations,is the newly rising trend of “snack culture.”Snack culture,a fast-paced and accessible way ofconsumption,has resulted in the growth of“snack contents”and “fastfashion,”both ofwhich may be characterized by theirsusceptibility to volatile trends and fast-pacedproductionandconsumptionprocesses. Thisstudyfocusesontheconceptofindividualshopcharacteristicsobserved in Dongdaemoon Fashion Valley and SPA (Specialty store of Private label Apparel)brands,with theaim ofdeducing key strategicfactors.Observations centeron the interrelations among shop characteristic factors 『Accessibility, surrounding environment, service, product quality, and trendiness (design variety),brand differentiation,economic feasibility (price) factor and brand loyalty, as well as the differences between the shop characteristics of Dongdaemoon Fashion Malland SPA brands that may ultimately serve as groundsforbrandloyalty.Detailedresearchmethodsincludeasurveytargeting 154 generalfemale consumers in their twenties and thirties,and in-depth interviewswithfashionexperts.Theresultoftheresearchmaybesummarized asfollows:Amongstthe shop characteristics ofSPA brands,service productfactors, accessibility,surrounding environment,and brand differentiation have shown significantimpacton brand loyalty,which demonstrates how originalproduct planning (original images and concepts) and systems that emphasize customer-centeredvalues(novelty,price,quality,andsize)forthemaximization ofenterprisevalues(novelty,price,quality and size)havebeen acknowledged bytheconsumers.Also,serviceandproductcharacteristicfactor,designvariety (trendiness),accessibility,surrounding environment and price factors proved significanttobrandloyaltyinthecaseofDongdaemoonFashionMall.Thefact thatservice and productcharacteristics have contributed to the retention of customerloyalty shows thatservice elements such as self-conducted quality screening, exchangeability and refundability have served as competitive advantages.The influence of accessibility and surrounding environments on customerloyaltymay beinterpretedasthecustomers’susceptibility toabstract service qualities such as overallexperiences and theirinterestin the newest trends.Theseresultsshow thatstrategiesforattracting morecustomerssuch astheaugmentationofamenitiesandprovisionofentertainmentorparticipatory spaceshavebecomestrategicnecessitiesforsatisfyingtheconsumers’demands for value-rich spaces that go beyond the basic needs for observing and purchasinggoods. Designprovedtobeasignificantfactorthatdeterminesthecustomers’choice to consumefashion goodsboth in thecaseofSPA brandsand Dongdaemoon Shopping Mall.SPA Brand customers were oriented towards trendy items, whereas Dongdaemoon shoppers preferred casualand affordable clothes that may be easily consumed and disposed of.Thisphenomenon reflectsthemost recentconsumertrend,which may becharacterized by freeboundary-crossing between low-price and high-end markets for reasonable and value-oriented consumption.One of the representative traits of Fast Fashion brands was small-quantity production of various designs.This strategy of focusing on scarcity coincides with the demands of consumers who utilize fashion as expressions of their uniqueness and individual values,which leads to the conclusion thatthe domestic FastFashion marketmustestablish systematic strategiesforselectingeffectivedesignsandproductionmethods. Price was shown insignificantin determining the customers’brand loyalty both in the case of SPA Brands and Dongdaemoon Fashion Mall,which indicates that price (economic feasibility) is no longer a key factor in the establishmentofsales strategies.As the degree ofcompetition in the Fast Fashion marketisintensifying,thefocusofsalesstrategiesmustshifttothe differentiation oftheoverallbrand’sdesignthatmay maximizetheexposureof productandshopcharacteristics. The frequency of wearing products purchased at SPA brands and Dongdaemoon Fashion Mallhaswasrevealed to beratherlow.Thismay be attributedtotheincreasingvolatilityandaccessibility ofnew trendsduetothe popularization ofonline resources and digitalmedia.Also,as consumers are oriented towards trend-sensitive items orlow-priced,casualclothes thatmay be easily discarded according to trend mobility,itcan be interpreted thatthe consumption cycle has quickened its pace,demonstrating the rise of Fast Fashion. Intenttore-purchaseprovedlowerinthecaseofDongdaemoonFashionMall than SPA brands. As intent to re-purchase functions as a measure for determining whethertheshopmay establishasustainablerelationshipwiththe customer,Dongdaemoon Shopping Mallfacestheneed forstrategiesthatmay reinforce its tie with the customers.The reason forthis phenomenon can be tracedbacktothefactthatidenticaldesignsaresimultaneouslysoldatvarious shops,and thatlow-price casualT-shirts are the main shopping items.As suchenvironmentmayleadtooverheatedcompetitionandultimately hinderthe overall development of Dongdaemoon Fashion Valley, there is a need to establish apropersystem and regulationsfortheprotection ofdesignsunique to individualshops and foster the production ofa wide variety ofdifferent designs.
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