인터넷 쇼핑몰에서의 충동적 소비행태에 관한 연구

Abstract

소비가 미덕이 되어버린 사회에서 언제부턴가 쇼핑이라는 것은 개인을 표현하는 수단처럼 인식이 되어 버리기 시작하였다. 쇼핑은 이제는 단순히 필요하거나 선호하는 물건을 구입하는 것이 아니라 자신의 삶의 패턴을 고스란히 드러내는 지표가 된 것이다. 인터넷 사용자가 헤아릴 수 없을 정도로 증가를 하고 온라인 시장에 대한 인식 역시 점차 확산되면서 쇼핑을 하고자하는 소비자의 욕구는 온라인 쇼핑시장을 굉장히 빠른 속도로 성장하게 만들고 있다. 이런 점을 이용해 온라인상에서는 다양한 마케팅으로 소비자의 구미를 당기고 있다. 최근의 마케팅리서치 연구 결과를 보면 온라인 쇼핑에 있어 여성보다 남성 소비자들의 구매빈도가 더욱 높고, 충동적으로 구매하는 경향이 높은 것으로 나타나 있다. 전통적인 쇼핑환경에서는 대개 여성 소비자들이 남성보다 충동구매를 보이는 성향이 강해왔지만 온라인 쇼핑에서 이와 같은 성별 차이(Gender Difference)를 보이는 근본적인 이유는 굉장히 단순하다. 여성보다 남성이 웹서핑 테크닉이나 컴퓨터 활용 능력이 좋기 때문이라는 것이다. 또한 남성 소비자들은 E-ratings, Discussion Board, UCC 와 같은 온라인 준거집단(Online Reference Group)을 적극 활용함으로써 구매에 대한 정보를 신속하게 습득하고, 이를 통해 보다 다양한 제품의 구매의향을 갖게 된다는 것이 그 이유이다. 인터넷을 통해 쇼핑을 하는 남성 소비자들은 다양한 인터넷 서핑을 즐기면서 할인쿠폰, 무료샘플, 캐쉬백 서비스, 상품 또는 리베이트와 같은 마케팅 프로그램을 더욱 쉽게 발견 하고 접할 수 있는데, 이러한 요소들이 남성들의 충동구매 가능성을 더 높게 유발한다는 것이다. 이러한 현상은 향후 성별에 따른 온라인 구매의향 차이를 고려함으로써 온라인 쇼핑상황에서는 남성과 여성 소비자들에게 각각 다른 마케팅 전략을 구사해야할 필요가 있다는 것을 명시한다. 온라인 충동구매란 인터넷 상에서 소비자가 사전 구매 계획 없이 갑작스럽게 제품을 구매하는 것을 의미한다. 인터넷이라는 공간에서 소비자는 남의 시선의식이나 시간과 공간의 제약을 벗어나 구매의 각종 편의성, 유통 단계 축소 및 거래 비용의 절감 등 기회비용의 이윤을 제공받고 새로운 소비문화로서 중요한 요소를 체험할 수 있다. 전통적인 오프라인 쇼핑 상황에서 소비자들의 충동구매를 일으켰던 마케팅 전략들이 온라인 상황에도 거의 동일시 효과를 일으키고 있다는 사실은 쿠폰발행, 가격할인과 같은 프로모션 전략들이 온라인에서도 소비자의 충동구매를 유발하는 원동력이 된다는 것이다. 기존의 오프라인 쇼핑몰에서의 디스플레이나 음악 또는 서비스 등의 상황요인들이 소비자의 충동구매를 불러일으키듯이 온라인상에서도 소비자들의 감각적인 경험을 유발하는 버츄얼 쇼핑 테크놀로지가 충동구매를 자극하는 것을 보면 오프라인과 온라인 쇼핑몰은 예전과 큰 차이를 보이지 않는 다는 것이다. 충동구매라는 것이 소비자에게는 비정상정인 행동이 될지 모르나 기업의 입장에서는 이익창출로 이용될 수 있는 가장 좋은 구매행동이므로 이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서 상품구매행동을 알아본 후 충동구매를 자극하는 온라인 쇼핑몰의 마케팅 요인을 알아보고 기존 선행 연구 되어진 오프라인 충동구매 자극요인과 비교 분석한 후, 기업이 제시해야할 새로운 온라인 마케팅을 제안하고자한다. 연구는 위에서 언급되어진 새로운 소비층으로 급부상중인 20~30대 남성 직장인을 대상으로 쇼핑에 관심도가 높은 대상만을 골라 연구를 진행하였다. 본 연구는 다음과 같은 연구 문제를 설정 하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 보이는 20~30대 남성 직장인의 일반적인 구매 행동을 알아본다. 둘째, 충동구매 성향에 따른 인터넷 쇼핑몰에서 상품 구매 행동을 알아본다. 셋째, 충동구매를 자극하는 마케팅 요인을 온라인 쇼핑몰과 오프라인 쇼핑을 비교 연구한다. 넷째, 직장인 남성의 충동 소비 형태에 따른 마케팅을 제안한다. 본 연구는 선행 연구와 문헌을 바탕으로 질문지법을 google document program을 이용하여 http://hana.nawoong.kr 에서 온라인설문을 진행하였으며, 총 200명의 20~30대 남성 직장인을 대상으로 설문 그중 충동구매 경험이 있는 145명의 설문을 근거로 연구하였다.;In today’s society where consumption is regarded as a virtue, a shopping is recognized as a tool to express and present an individual. A shopping is now an indicator of one’s life patterns. With an increase number of Internet users, consumers’ interests have outstretched into Internet shopping market rapidly. A recent marketing research result shows that a purchase frequency by male consumers are higherthan that by female consumers and the tendency of impulse purchase by male consumersis relatively higher. The explanations for the result are a male’s greater ability in web-surfing and computer skills and utilizations of Online Reference Group, such asE-ratings, Discussion Board, UCC, and etc. The result also shows that male consumers do not shop at overseas shopping agencies or private shopping websites. The result that 24% of males consumers purchase through price comparing websites whereas only 6% of thegroup purchase through search engines relates to the fact that impulsive purchaser act on price comparisons and regard a price factor to be criteria in recognition of items. Unlike female consumers, male consumers in their 20-30s purchase utilizing and applying information on Internet. Such male consumers’ behaviorsenable the lack of time and mobility. Alluring consumers with images and numerous commercial copies is a yesterday’s strategy. In future, price competitiveness, a rarity of an item, or differentiated strategy for an item’s value should be the key. Based on the research data, I propose the new marketing strategy targeting male workers’ in their 20-30s. Friends of Friends Marketing The subject research is designed to build a marketing strategy that enables reinforce of current customers. ““Friends of Friends Marketing”” facilitates share of purchasing experiences and information. Applying male consumer’s nature or tendency; putting more value on prices, qualities, others’ opinions on an item, and gather of information, often seen in Internet game to Internet shopping, the new strategy will appeal to the consumer group. In addition, the following four rules will guarantee the success of Internet marketing. 1) Secure Database. The first step in Internet marketing is to secure of the data infrastructure. 2) Well-made web service. Let the experts do their job. 3) Advertisements at a right place and a right time. Analyze market research and make a precise decision. 4) Maintain the excellent customer service. Maintenance of current customers pays off at the half the cost of creating new customers.