글로벌 캐릭터를 위한 브랜드 관리모형 연구

Abstract

오늘날 많은 미래학자들은 문화 콘텐츠 산업을 미래의 경제를 이끌어나갈 대표적인 산업의 하나로 꼽고 있다. 세계적으로 캐릭터 산업은 문화 콘텐츠 산업과 그 맥을 같이 하면서 현대 마케팅의 촉진수단으로써 그 중요성이 부각되고 있다. 최근 들어 캐릭터 산업은 애니메이션, 만화, 게임, 모바일 콘텐츠, 뮤지컬, 음악 등의 거의 모든 분야의 콘텐츠 산업에 활용되고 있다. 따라서 캐릭터는 이러한 원 소스 멀티 유즈(One Source Multi Use)산업의 중심에 서게 되었고, 고부가가치를 창출하는 21세기 엔터테인먼트사업으로 발전하고 있으며, 산업적 측면에서 그 중요성이 부각되고 있다. 이와 같은 이유에서 글로벌한 캐릭터를 많이 갖고 있다는 것은 경제적으로 자산을 많이 보유 하고 있다는 것과 똑같은 의미를 지닌다. 우리나라의 경우는, 2000년을 기점으로 급성장하고 있는 추세다. 이미 오랜 역사를 갖고 있는 해외의 경우에 비한다면 아직 미비한 수준이기는 하나 생활수준의 향상 으로 소비기호가 고급화, 다양화되면서 구매패턴이 달라지고 있다. 그러나 그동안 우리는 내?외형적 캐릭터 시장의 확대와 많은 발전이 있었고 많은 캐릭터들이 기획, 제작 되고 있음에도 불구하고, 글로벌 캐릭터를 창출하는 데는 거듭 실패를 하고 있다. 이는 자본, 문화, 시간, 기술의 차이를 고려하지 않고 기획과 마케팅에서 부터 무작정 미국과 일본의 성공적 사례만을 벤치마킹 한데에서 그 원인을 찾을 수 있을 것이다. 본 연구는 이러한 문제점에 착안, 글로벌 캐릭터 탄생을 위해선 우리현실과 환경에 적합한 브랜드 관리모형 개발이 필요하다고 판단되어, 기존의 다양한 문헌의 고찰, 성공캐릭터들의 성공요인 분석, 일반 소비자와 캐릭터 업계 종사자인 이해당사자 관점에 주목하여 브랜드 관리모형을 구축하고자 한다. 이에 캐릭터의 이론적 정의 규정과 캐릭터 역사를 도입기, 성장기, 성숙기, 팽창기 등 시대별로 분류하고 작게는 국가별 분류를 통해 각 나라별 캐릭터의 탄생 당시 사회적 배경과 트랜드의 변화를 문헌과 자료를 통해 고찰하였다. 또한 각 국가별 전략과 이론 및 글로벌 캐릭터들의 사례를 통해 기획에서 상품화에 이르기까지의 성공한 프로모션 전개과정을 분석하였다. 이를 바탕으로 일반인 설문조사 및 전문가 면접을 통해 축척된 데이터와 위의 모든 연구과정을 통해 우리환경과 현실에서 가장 효과적이고 효율적인 브랜드 관리 모형을 구축하였다. 연구의 분석 결과를 보면, 대규모 엔터테인먼트 기업이 캐릭터 산업을 이끌고 있는 미국, 전문적 기술력과 치밀한 전략에 의해 접근하는 일본과는 달리 국내 캐릭터 산업시장은 자금력이 취약하고 마케팅에 취약한 중소기업들이 개발한 독자적인 캐릭터가 주를 이루고 있으며, 전략적인 마케팅 부족과 미성숙한 산업여건, 자본의 영세, 지적 재산권 보호의 취약점, 해외진출 전략 미비라는 문제점을 안고 있음을 확인하였다. 그러나 우리는 미국, 일본과 달리 온라인을 중심으로 플래시 애니메이션, 아바타, 온라인 게임 등을 통해 기존 방식에서 탈피 독창적이고 새로운 접근경로를 만들고 경쟁력을 갖추어 가고 있음과 고도화된 정보기술(IT) 인프라와 통신 서비스의 기반이 우리나라의 캐릭터 산업 발전에 적지 않은 힘이 될 것임이 확인 되었다. 이에 브랜드 관리모형은 다음과 같다. 첫째, 캐릭터 기획 시 전달매체를 고려하여 효율적인 캐릭터를 설정하여야 한다. 둘째, 사업주체에 따른 접근방법 및 전략적 마케팅이 달라져야 한다. 셋째, 상품화에 이르기 까지 일관된 아이덴티티(Total Identification)가 유지되고 관리되어져야 한다. 넷째, 단계별 검증을 통하여 제작 시부터 연관업체와 신뢰를 구축하여야 한다. 따라서, 실질적 브랜드 관리모형 개발은 우리가 처해 있는 어려운 조건 속에서 글로벌 캐릭터를 탄생시키는데 밑거름이 될 것이며, 앞으로 우리 캐릭터 산업이 나아가야 할 방향을 제시할 것이다.;Today, many futurists regard cultural contents industry as one of potential future industries. Character industry, one of cultural contents industry is drawing attention of the world as an effective marketing tool. Recently, character industry plays a great role in various industries including animation, comics, game, mobile contents, musical and more. Thus, character business stands at the center of one- source, multi-use industries, and it is recognized as a high value-adding multi-entertainment business for the 21th century. In that sense, having many global characters mean to own enormous economic assets. Domestic character industry dramatically expanded from 2000. Compared with foreign countries, it is still far behind, but changes in customers' consumption pattern owing to higher living standards changed the landscape. However, notwithstanding its significant growth, domestic character business failed to create characters that the world acclaims as great. That is because they indiscriminately benchmarked best practices of the U.S. and Japan business without regarding differences between us and them. With the recognition of those problems, this study aim to develop a brand management system that is fit for domestic character industry. To do so, it conducts literary survey, analyzes key success factors of renowned global characters in terms of consumers and people involved in character businesses. In literary survey, it defines character, classifies the character history, especially of each country and examines how character industry started in what social conditions, what trends have emerged. In addition, it examines how each country develops effective strategies for character industry and spotlights successful cases to learn a successful promotion process from character planning to commercialization. Based upon such survey and analysis, it conducted consumer survey and experts interview, and ultimately it developed the most effective and efficient brand management system that best fits for domestic character industry and conditions. The study found that domestic character market is dominated by small- and mid-sized companies with poor financial conditions and weak marketing and their developed characters, while the U.S. market was driven by large-scale entertainment corporation and Japanese companies used high technology and meticulous strategy. Also Korean companies were troubled with many problems including lack of marketing strategies, immature industry environment, insufficient capital, infringement of intellectual property rights, and lack of strategy for advancing to overseas market. On the other hand, the study found that Korean character industry is building more creative and innovative market environment in order to obtain competitiveness by using online based tools such as flash animation, avatar, on-line games. In addition, it found that Korea's hi-tech IT infrastructure and communication services are also important factors to propel the development of domestic character industry. Based on the findings, the study recommends an effective and efficient brand management system for domestic industry. First, during character planning, consider in what media the characters will be delivered. Second, diversify approach and strategy of marketing depending on who runs the business. Third, maintain and manage a consistent total identity of characters from character planning to commercialization. Fourth, build a reliable relationship with related businesses through step-by-step verification from the beginning. Above-recommended brand management system will help domestic character business develop acclaimed global characters amidst global financial distress and inform what direction they should go.