보도자료의 기사화와 이에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

이 연구는 광고대행사의 수많은 TV-CM 보도자료 중 어느 정도의 보도자료가 기사화에 성공하며, 보도자료를 토대로 작성된 기사는 얼마나 보도자료에 의존하고 있는지 밝혀보고자 하여다. 특히 이 연구에서는 종합지와 스포츠지, 경제지의 광고기사간의 비교를 통하여 각 매체별로 어떤 유형의 TV-CM 보도자료가 기사화율이 높은지, TV-CM 보도자료를 토대로 작성된 기사가 매체별로 어느 정도 보도자료에 의존하고 있는지와 어떠한 차이가 있는지를 살펴보고 왜 이러한 현상이 나타나는지 그 원인을 유추해보고자 하였다. 먼저 TV-CM 보도자료의 기사화 비율과 보도자료에 대한 의존도를 알아보기 위해 제일기획, LG 애드, 동방커뮤니케이션즈, 금강기획, 오리콤, 코래드에서 각종 언론사에 배포한 2000년 6,7,8월 석 달간 보도자료와 이를 바탕으로 작성된 경향신문, 동아일보, 조선일보, 한겨레신문, 중앙일보, 한국일보, 스포츠조선, 스포츠서울, 일간스포츠, 스포츠투데이, 서울경제신문, 내외경제신문, 매일경제신문에 대한 기사화 비율과 보도자료와 기사내용을 비교해 살펴보았다. 광고대행사와 TV-CM별 기사화비율을 분석한 결과 이러한 기사화의 비율은 대행사의 위상이나 대행사별 안배보다는 보도자료의 주제에 영향을 받는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 드러난 중요한 뉴스가치로는 종합지의 경우 2000년 6,7,8월이라는 시기에 얼마나 적절한 보도자료인가 하는 ‘시의성’과 그 시기의 문화적 현상을 보여주는 ‘트렌드’를 들 수 있었으며 스포츠지의 경우는 빅모델을 중심으로 한 ‘독자지향성’과 ‘흥미성’을, 경제지의 경우는 광고주와 산업적인 측면에 중점을 둔 ‘광고주의 영향력’과 ‘경제지를 선택하는 독자 중심의 정보’ 등을 들 수 있었다. 한편 기사의 보도자료 의존도를 알아보기 위한 기사내용을 살펴본 결과 기사의 형식은 보도자료의 형식에 구애받지 않았으나, 내용에 있어서는 각 신문별로 60%를 훨씬 웃도는 기사가 보도자료의 내용을 단지 축약한 것이거나 낱말이나 문장 구성만 바꾼 것으로 드러나 기사내용이 보도자료 내용의 범위를 벗어나지 못하고 있음을 알 수 있었다. 보도자료를 토대로 작성된 기사를 다시 보도자료 의존형, 종합적 정보제시형, 비판적 관점 제시형의 유형별로 구분해 본 결과, 종합지, 스포츠지, 경제지를 막론하고 보도자료 의존형의 기사가 압도적으로 많이 나타나, 보도자료의 한계를 벗어나지 못하는 보도자료 의존경향이 기사작성에 있어 영역을 부문하고 나타나는 일반적인 추세임을 다시 한번 확인할 수 있었다. 이렇게 보도자료 의존형의 기사가 일반적인 흐름을 이루는 가운데, 종합지의 경우는 시의성과 트렌드에 중점을 두는 종합적 정보제시형 기사와 비판적 관점 제시형의 기사가, 스포츠지는 모델과 촬영 뒷얘기 등 흥미성에 중점을 두며 보도자료 의존형의 기사가, 경제지는 기업과 광고산업 측면을 중심으로 하며 종합적 정보제시형의 기사가 특징적으로 두드러져 보였다. 그러나 종합해보면 각 매체별로 TV-CM보도에서 모두 기사의 보도자료에 대한 의존도가 과도하다는 것을 알 수 있었으며, 보도자료를 근거로 한 보도에 있어 기자의 취재활동이 이루어지지 않고 있음을 유추할 수 있었다. 단지 매체별로 중요한 부분의 추가 취재와 보도자료의 노골적인 홍보멘트를 어느 정도 객관화시키는 작업, 하나의 광고를 가지고 여러 형태의 기획기사로 묶어 독자들에게 새로운 시각을 제시하는 작업이 부분적으로 이루어짐을 볼 수 있었다. 그 다음으로 어떤 유형의 TV-CM 보도자료가 기사화될 확률이 높은지를 알아보기 위해 제일기획, LG애드, 동방커뮤니케이션즈, 금강기획, 오리콤, 코래드의 PR실무자 6명과 한겨레신문, 한국일보, 스포츠서울, 스포츠투데이, 내외경제신문, 매일경제신문, 파이낸셜 뉴스의 광고담당 기자 6명의 인터뷰를 실시해서 PR실무자의 인식과 기자의 인식에 대해 비교해보고 어떤 차이가 있는지 알아보았다. 연구결과 PR실무자들은 종합지의 경우 시의성과 트렌드, 스포츠지의 경우 모델과 촬영 현장 중심의 보도자료, 경제지는 산업적인 측면을 많이 다룬다고 답변했으며, 기자들이 대행사별 안배를 많이 고려하는 것 같다고 답변하였다. 기자들도 대행사의 안배를 어느 정도 고려하며 종합지는 시의성과 트렌드, 스포츠지의 경우 모델과 촬영 현장 중심의 보도자료, 경제지는 산업적인 측면을 많이 다룬다고 답변했으며 특히 광고주의 압력에 의한 기사화도 무시할 수 없다고 답변하였다. 기사화에 앞선 검증 절차로는 PR실무자들은 보도자료에 대한 검증은 거의 없는 편이고 모델료와 제작비 정도만 추가취재를 한다고 했으며 기자의 경우는 추가질문이 필요한 경우는 PR실무자외 담당 AE, 고아고주와 개별인터뷰를 한다고 답변했다. 기자와 PR실무자의 비공식적 관계가 기사화에 미치는 경우에 대해서는 기자와 PR실무자 모두 어느 정도 기사화에 영향을 미친다고 답변하였다. 광고면의 위상에 대해서는 기자와 PR실무자 모두 광고주 서비스로 인식했으며 광고면의 발전을 위해서 PR실무자와 기자 모두 TV-CM만을 가지고 광고면에 퍼블리시티를 하기보다는 TV-CM의 성격에 따라 사회면, 경제면, 문화면 등에 맞는 기획기사를 발굴해 TV-CM 기사에 대한 인식의 범위를 넓혀야한다는 것과 광고 산업적인 측면에 대해서도 기자들에게 정보를 제공해 광고산업 전체를 키워야 한다고 답변하였다. 결국 이 연구를 통해 주요 대행사들이 TV-CM 보도자료는 매우 높은 수준의 기사화 비율을 나타냈으며, 이렇게 보도자료를 토대로 작성된 기사 또한 영역을 불문하고 높은 수준의 보도자료 의존도를 나타냈다. 그리고 종합지와 스포츠지, 경제지 등 각 매체별 특성에다라 시의성과 트렌드, 모델과 에피소드, 광고주와 광고산업 등의 자료가 기사화율이 높았으며, 기사화율의 요인과 광고업계 발전을 위한 퍼블리시티 방안에 대한 PR실무자와 기자의 인식은 큰 차이가 없음을 알 수 있었다. ;This research is to figure out how much TV-CM publicity provided by the advertising agencies is published in newspaper, and to see how much those news articles are dependent on the publicity. In order to measure the publishing rate of TV-CM publicity and to see how much published articles rely on the publicity, the following research methodologies were conducted including: - Analysis of the advertising articles in the newspapers and the publicity; and - Interviews with the reporters and the PR executives. First, the publicity with which 6 advertising agencies provided the press for 3 months was examined, then the publishing rate of the publicity in the advertisement sections of 16 newspapers was measured. Then, the content of the publicity and that of the articles published in the newspapers, based upon the publicity, were compared. As a result of the analysis, it was found that the publishing rate of the publicity was influenced by the content of the publicity. Through this research, some news values were found in each type of newspaper. In general newspapers, 'timeliness' and 'trend' were selected as important news values while 'reader orientation' and 'interest' were considered as the most important news values in sports papers. When it comes to business papers, 'influence of the clients' and ' useful information for the readers' were found to be important news values. When it comes to the degree that the published articles rely on the publicity, it was found that the form of the articles in the newspapers was not influenced by that of the publicity while the content of th articles was not different from that of the publicity - the majority of the articles were only the summaries of the copies of the publicity only with some changes in the expressions or the structures. This finding indicates that content of the released articles in advertisement section of the newspapers was limited to that of the publicity. As the second research methodology, interviews with 6 advertizing reporters and 6 PR executives of advertizing agencies were carried out in order to see the difference between the view of the PR executives and that of the reporters in what type of TV-CM publicity has greater possibilities to be published. According to the interviews, PR executives appear to take 'timeliness' and 'trend' into account when they write the publicity for general newspapers, 'big models' and 'process of ad/commercial production on location' for sports papers, and 'business aspects' for business papers. In the interviews, they stated that newspaper reporters seemed to try to equally deal with the publicity from each advertising agency. Meanwhile, the reporters remarked that 'timeliness' and 'trend' were important in general newspapers while 'models' and 'process of ad/commercial production in location' were treated important when they write for the sports papers. The reporters also stated that they took 'the pressure form the clients' as well as 'business aspects' into consideration when writing for the business papers. Both the reporters and the PR executives answered that the informal relationship between reporters and PR executives affected the decision to write an article. Through this research, TV-CM publicity was found to have a very high publishing rate and the published articles based on the TV-CM publicity appeared to depend upon the publicity to high degree regardless of its advertisement area. Timeliness, trend, models, inside stories during the filming, clients, advertisement industry appeared to influence the publishing rate depending in the characteristics of each type of newspaper. The PR executives and the reporters seemed to have the similar view of influential elements of TV-CM publicity on the publishing rate.