후발 럭셔리 주얼리 브랜드의 차별화 전략 연구

Abstract

최근 경제 불황의 장기화에 의한 소비 심리의 위축으로 귀금속, 보석 시장의 내수 침체와 수출 저하의 상황이다. 그럼에도 불구하고 해외 수입 브랜드의 매출은 지속적으로 상승 하고 있으며 프런티어타임스경제,맥럭셔리 명품의 경계를 오간다,2008년 7월 15일자 그에 맞춰 해외 럭셔리 주얼리 브랜드들 또한 국내에 빠른 속도로 런칭을 하고 있다. 이러한 럭셔리 주얼리 브랜드를 높은 초기 비용을 투자해 국내에서 그 브랜드 고유의 아이덴티티를 유지하며 최대한 빠른 기간 내에 사업을 안정적으로 정착 확장시켜 궁극적으로 높은 인지도를 통한 매출을 창출하는 것은, 브랜드가 가지고 있는 그 자체적인 디자인력, 기술력과 브랜드 가치 만큼이나 국내의 시장에 맞춘 브랜드 매니지먼트 전략이 중요하다. 해외 명품 브랜드들은 1996년 유통시장의 개방을 통해 국내에 본격적으로 진출하기 하기 시작하였으며 매년 12% 정도 성장하여 한국 명품 시장 규모는 현재 세계 ７위 수준이다. 국민일보경제,명품에 빠진 아시아... 그들은 왜 열광하나,2007년 7월 17일자 이러한 활발한 시장의 규모에 맞춰 지금까지의 럭셔리 브랜드 관리 전략에 대한 사례를 근거로 한 선행 연구는 많으나, 럭셔리 주얼리 브랜드의 경우 2000년에 한국에 진출하기 시작해, 2003년부터 활발하게 소비가 증가하고 사업이 확장되고 있는 상황이므로 럭셔리 주얼리의 브랜드와 브랜드를 성공적으로 운영할 매니징 전략에 대한 사례와 연구가 부족하다. 특히 최근에는 독창적인 디자인과 전략으로 기존의 럭셔리 브랜드 시장의 장벽을 허물고 있는 후발 럭셔리 주얼리 브랜드들이 등장하고 있으며 이에 대한 연구가 필요하다고 본다. 이에 본 논문에서는 국내에 런칭 한지 4년 이상이 된 기존의 럭셔리 주얼리 브랜드 3개를 선정하여 현재까지의 브랜드 전략 및 현황 분석, 국내 시장의 진출 현황을 통해 기존의 성공한 럭셔리 주얼리 브랜드가 가지고 있는 특성을 분석해 보고 새로운 주얼리 브랜드를 대표하는 F사 브랜드의 사례를 통해 럭셔리 제품 시장에서 후발 주자가 택해야 할 차별화 전략에 대해서 논의해 보고자 한다. 후발 럭셔리 주얼리 브랜드 F사의 전략은 마케팅의 4P를 적용하여 디자인과 제품 전략, 가격 및 유통 전략, 프로모션 전략으로 나누어 분석하고 주얼리 시장 외의 후발 럭셔리 브랜드의 사례를 통해 럭셔리 주얼리 시장에서 새로운 브랜드를 만들어 내고 관리하는 전략을 제시하였다. 본 연구를 통해 럭셔리 브랜드 관리 전략에 주력하고 있는 기업이나 마케터 나아가서 상위 VIP 소비자를 타겟으로 하는 국내 주얼리 브랜드들과 새로운 주얼리 브랜드를 창조하여 시장에 진입하기 위해 노력하는 마케터들의 사업 전략에 도움이 되기를 바란다.;Despite ongoing economic slowdown and, in turn, weakening consumer demand for big ticket items, imported luxury good sales continue to see growth in domestic market. As a result, overseas luxury brands are rapidly entering the market and investments are being made for establishment of their brand equity. Hence, differentiation strategy in brand management is an essential part of the investments along with proprietary design, technology and brand equity. For example, luxury brands such as Givenchy, Aquascutum and Nina Ricci, despite their strong brand equity, were unsuccessful in Korea market due mainly to poor brand management. Korea market, in terms of total sales (i.e., for imported luxury brands), is the 7th largest market globally - relatively a sizeable market for its economy. However, having entered Korea market only in 2000, high-end jewelry brands are still in the process of gaining traction and expanding their presence. And consequently, only limited number of studies on high-end jewelry brands and its management are available. As reputation and tradition are regarded essential in the luxury good market, building a strong brand equity in the luxury good market is naturally a time-consuming process. To overcome the high-entry barrier, differentiation strategy must be a core brand management strategies for followers. In this study, I investigated differentiation strategy of luxury jewelry brand as follower. Additionally, I discuss and propose brand managing strategies of luxury jewelry brands for Korea market.