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지역브랜드 확립을 위한 도시이미지 조사 연구

Title
지역브랜드 확립을 위한 도시이미지 조사 연구
Other Titles
City Image Research for Establishment of Region brand : Focusing on the case of Paju City
Authors
이가영
Issue Date
2009
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
서구의 여러 나라에서는 1970년대부터 지역 발전을 위해 도시를 재생하고 공공 서비스를 개선하는 노력을 기울이기 시작했으며, 1980년대에 들어서면서 정부 부문에도 기존의 행정(administration)에 그치지 않고 기업에서 이루어지는 경영(management) 개념이 도입되면서 ‘장소마케팅(place marketing)’이라는 용어가 등장하고 본격적으로 장소마케팅을 추진하는 사례가 나날이 증가하였다. 우리나라에서도 1990년대 들어와 지방자치제도가 활성화되면서, 대도시뿐 아니라 지방의 각 시·도·군에서 그 지역을 알리고 홍보하기 위한 노력을 기울이기 시작했다. 하지만 아직 이러한 노력들이 체계적이고 전략적으로 이루어져 좋은 성과를 거둔 사례는 드물다. 또한 기존의 마케팅 전략은 상품을 판매하는 것을 목적으로 하는 기업 중심으로 고안된 것이기 때문에 지역에 적용하기에도 적합하지 않다. 즉, 장소마케팅은 기업마케팅과 다른 시각에서 접근할 필요가 있다. 그런데 장소마케팅 시, 기업 마케팅 전략을 약간 변형해 적용하여 단순히 산업, 관광 등의 분야 위주의 개선을 통한 경제적 발전의 측면에서만 접근하는 경우가 많다. 그러나 장소마케팅은 사회적·문화적 요소를 고려하여 통합적인 측면에서 접근해야 한다. 해당 도시에 대한 긍정적인 이미지 형성과 고객-관광객 등 외부 고객뿐 아니라 해당 지역 주민의 내부 고객-의 만족이 궁극적인 중요 요소로 취급되어야 하는 것이다. 따라서 효과적인 장소마케팅을 위해서는 다른 지역과 뚜렷이 차별화되는 특성을 도출하여 하나의 아이덴티티를 확립하고, 이를 구심점으로 하여 모든 마케팅 활동을 일관성 있게 통합적으로 펼쳐나가야 한다. 그래야만 해당 장소에 대한 통일된 이미지를 심어주어 하나의 브랜드로 확립될 수 있으며, 이는 장기적으로 그 장소가 보유한 무형의 자산으로서 역할을 할 수 있다. 본 논문에서는 이러한 효과적인 지역브랜드 확립을 위해 도시이미지에 대해 조사·연구해 본다. 도시이미지 측정을 위한 대상 도시로는 파주시를 선정하였으며, 언론매체에 보도된 파주시 관련 기사 분석과 파주시 거주 시민과 타지역 거주자를 대상으로 한 실증조사의 두 가지 방법을 사용하였다. 조사 결과, 기존의 파주시가 내세운 목표이미지와 실제적으로 언론이나 사람들의 인식에 비춰진 이미지는 차이가 상당히 있었다. 또한 파주 외 지역에 거주하는 사람의 경우, 파주에 대한 인식도가 상대적으로 낮아 오히려 예술마을 헤이리나, 출판도시 같은 개별 장소의 이미지가 강하게 나타나는 것으로 보인다. 따라서 파주시는 장소마케팅 전략을 추진함에 있어, 먼저 이미지 재포지셔닝을 통해 도시 아이덴티티를 확립해야할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 파주의 자산현황 조사 및 이미지 전략 분석, 타 지역 성공 사례 연구, 파주시 이미지 조사 및 분석을 통해 ‘평화 도시’라는 도시 정체성을 기반으로 ‘문화·예술’, ‘생태·친환경’, ‘통일거점’, ‘깨끗한’, ‘변화하는’의 다섯 가지 이미지를 파주시의 목표 이미지로 삼을 것을 제안한다. 또한 파주시의 시정방침인 ‘시민주의 행정’ 개념을 확장하여 지역주민을 위한 정책, 지역주민을 참여시키는 정책을 통해 보다 파주시민 중심의 장소마케팅을 시행하는 것이 바람직하다. 이런 전략이 ‘깨끗한 도시, 건강한 파주’의 이미지를 정립하고 지역이 긍정적인 방향으로 변화하고 활성화되는 기반이 될 것이다. 또한 파주시를 비롯한 지방정부에서도 기업처럼 이미지를 주기적으로 진단하여 마케팅 정책에 반영하고, 나아가서 이미지를 지속적으로 트래킹하고 관리해나갈 수 있는 시스템을 마련할 필요가 있다.;Lots of western countries have made efforts to do urban regeneration and improve public services for regional development since the 1970s. The concept of the management was introduced to public sectors as well as commercial companies in the 1980s and governments started stepping forward from existing administration to management. Then the cases of place marketing increased gradually. In Korea, as local autonomy has revitalized since the 1990s, not only the metropolis but also the micropolis and local counties proceeded to promote and publicize their own region. However, success story with strategic efforts is still rare. Moreover, the general marketing strategy is not appropriate to application to region because it is intended to business for the purpose of selling products. That said, place marketing needs approaching from another angle with product marketing. In many cases of place marketing, they apply the marketing strategy of business sector with just a slight adaptation and seek an economical development through the improvement of industry, tourism etc. Place marketing needs a multidimensional approach particularly in social and cultural aspect. Making positive image of their region and satisfying their target audience―external customers like visitors, companies etc. and internal customer like inhabitants― are more important. Accordingly, the local government has to establish its own identity with the differentiated peculiarity from other region, and all marketing activities are carried out consistently and integratively focusing on its identity. An effective place marketing like that is able to deliver unified image and build a brand. It might perform a role as intangible assets of the place. This study concentrated on establishing region brand, researching city image. First, with the aim of city image measurement, an analysis of articles on Paju City which had selected as a subject, and then the research on the actual condition of each city image that the residents of Paju City and other city. The research proved that there existed significant gap between the target images of Paju City and its actual images. In the case of the nonresidents, the images of Heyri Art Valley and Paju Book City were rather strong than Paju City, because they had just small amount of recognition. As a result, Paju City require repositioning its image and establish its identity. After pursuing documentary survey, analysis of city image strategy, case studies and survey and analysis of Paju City image, this study suggested ‘Peace City’ as a city identity and the following five images as target images: ‘culture and art’, ‘ecology’, ‘base of unification’, ‘clean’ and ‘changing.’ This study also shows that it is desirable to expand ‘administration of civicism’ which is the administrative policy of Paju City and to devise the participation of its inhabitants in place marketing. Such strategies can be a foothold in order to establish ‘Clean City, Healthy Paju’ image, to change it positively and to revitalize the city. In addition, the local governments like Paju City need to check up periodically their image for marketing policy. On this account, the system for a continuous tracking and management of their city image is required.
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