View : 44 Download: 0

한국과 미국 광고의 문화적 성격에 관한 연구

Title
한국과 미국 광고의 문화적 성격에 관한 연구
Authors
김순자
Issue Date
2000
Department/Major
대학원 한국학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
오늘날 광고는 단순히 제품을 판매하는 것뿐만 아니라 한 사회의 문화적 가치나 규범 등을 반영하는 문화적 현상으로 간주되고 있다. 즉, 광고는 경제적 기능 외에도 기존의 문화적 가치를 반영 혹은 변화시키는 문화 장치로서의 기능을 수행하고 있다. 본 연구는 광고가 그 사회의 고유한 문화를 반영한다는 전제하에 문화가 상이하게 다른 한국과 미국의 TV 광고를 비교하였다. 문화 분석을 위한 도구로는 Hofstede(1991)의 문화 모델을 사용하였다. Hofstede의 문화 이론은 이미 다양한 학문 영역에서의 연구를 통해 그 타당성이 검증되었다. 각 국의 문화를 비교하기 위해, Hofstede 는 집단주의와 개인주의(collectivism/individualism), 권력거리(power distance), 남성주의와 여성주의(masculinity/feminity), 불확실성 회피성향(uncertainty avoidance), 장기지향(long-term orientation)이라는 다섯 가지 차원에 의해 문화를 구분하였다. hofstede의 연구 결과 한국은 집단주의, 큰 권력거리, 강한 불확실 회피성향. 여성주의. 장기지향의 국가로, 미국은 이와 반대되는 국가로 분류되었다. 본 연구는 이 중 집단주의와 개인주의 문화를 중심으로 두 나라의 광고를 분석하였다. 집단주의와 개인주의 문화는 이미 여러 학자들에 의해 문화적 차이를 설명하는 중요한 변인으로 제시되었기 때문이다. 집단주의와 개인주의에 관한 여러 학자들의 선행연구를 바탕으로 광고 분석을 위한 집단주의적 소구(訴求, appeals)와 개인주의적 소구는 다음과 같이 분류되었다. 집단주의적 소구로는 가족의 모습을 표현하거나 강조, 집단의 목표를 제시, 다른 사람의 행복을 제시, 다른 사람과의 상호의존적인 관계 제시, 상징이나 심리적 소구 이용한 광고로 분류되었다. 개인주의적 소구로는 다른사람(것)이라는 다른 개성을 강조, 개인의 목표를 제시, 소비자 개인의 이익을 제시, 리더십, 영웅주의를 제시, 논쟁이나 사실을 이용한 광고로 분류되었다. 분석을 위해 다음과 같은 가설들이 설정되었다. 가설 1)전 제품을 비교할 때, 한국 광고는 주로 집단주의적 소구를 사용하고 미국 광고는 주로 개인주의적 소구를 사용할 것이다. 가설2-1) 고관여 제품의 경우, 한국 광고는 주로 집단주의적 소구를 사용하고 미국 광고는 개인주의적 소구를 사용할 것이다. 가설 2-2) 저관여 제품의 경우, 한국 광고와 미국광고는 집단주의와 개인주의 소구 사용에 별다른 차이가 없을 것이다. 연구결과 가설 1)과 가설 2-1)은 지지되었지만 가설 2-2)는 지지되지 못했다. 그것은 한국 광고는 고관여나 저관여 제품에서 모두 관여도에 관계없이 주로 집단주의적 소구를 미국 광고는 주로 개인주의적 소구를 사용했기 때문이다. 다라서 각 나라의 광고가 그 사회의 고유한 문화를 반영한다는 것은 입증되었다. 하지만 본 연구 결과 주목해야할 점은 한국 광고가 개인주의에 비해 집단주의적 소구를 좀 더 사용하고 있지만 그다지 큰 차이는 없다는 것이다. 최근 다양한 문화 연구들을 통해 알 수 있듯이 개인주의의 확산이 사회 전반의 추세이며 이러한 전반적인 사회변화에 따라 한국 광고 역시 점차 집단주의에서 개인주의적 성향을 반영하고 있는 것으로 판단된다. 본 연구는 광고가 그 사회의 문화적 가치를 반영한다는 것에 대한 실증적 근거를 제시하고, 문화적 차이에 따른 다양한 광고 표현 방식의 차이를 소개하였다. 이 연구를 통해 집단주의와 개인주의 이외의 문화적 차원들도 광고를 통해 그 사회의 문화적 성격을 파악하는 계기가 되기 바란다.;Today, advertising is considered not only as selling products but also as cultural phenomena in which cultural value and standards of society are reflected. That is to say, advertising reflects of changed cultural value that has been already existing, besides economic functions. This thesis analysis Korean and U. S. A. TV commercials that are different in many aspects, on the assumption that advertising reflects their own cultures. Hofstede's cultural model is used as a tool for analyzing cultures in this study. The validity of Hofstede's cultural model was proved in many other studies from a variety of disciplines. To compare cultures, Hofstede distinguishes cultures according to five dimensions: individualism versus collectivism, power distance, masculinity versus feminity, uncertainty avoidance and long- term orientation. According to Hofsgede's study Korea in a country of collectivism, large power distance, strong uncertainty avoidance, feminity and long-term orientation and U. S. A. The opposites. This thesis focuses on collectivism and individualism in Korean and U. S. A TV commercials. This is because collectivism and individualism have regarded as the major dimension of cultural variability identified by theorists across disciplines. On the bases of scholar's studies on individualism and collectivism, collectivistic appeals and individualistic appeals to analyze advertising are classified as follows: appeals of collectivism expresses of emphasizes on family integrity, group goals, other's happiness. interdependent relationships to others and advertising by symbols of psychological appeals: appeals of individualism expresses or emphasizes on individuality, personal goals, consumer's benefits, leadership of heroism and advertising by disputes or facts. The hypotheses for analysis are as follows: hypothesis 1) in comparing all products, Korean TV commercials usually uses collectivistic appeals. which U. S. A. TV commercials usually uses individualistic appeals. hypothesis 2-1) in the case of high-involvement products, Korean TV commercials uses collecrivistic appeals, which U. S. A Tv commercials uses individualistic appeals. hypothesis 2-2) in the case of low-involvement products, there's no particular difference in using appeals about individuality of appeals about collectivism. The result of this study supports hypothesis 1) and 2-1), not hypothesis 2-2). That is because Korean TV commercials usually use appeals about collectivism and U, S, A. TV commercials usually use appeals about individuality in ho호-involvement and low-involvement products. Therefore, It is proved that advertising reflects peculiar cultures of their country. But the result of this study tells us that even Korean TV commercials used appeals about collectivism much more than appeals about individuality, there's just little difference. As we can know through these various cultural studies, nowadays, spreads of individualism became a general trend in society, this change gradually makes Korean TV commercials reflect individualism changing from collectivism. This thesis presented the actual proof that advertising reflects the value of culture in the society and introduced advertising by different cultures. This thesis is expected to be a starting point to study other cultural dimensions through advertising to grasp various cultural characteristics.
Fulltext
Show the fulltext
Appears in Collections:
일반대학원 > 한국학과 > Theses_Master
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Export
RIS (EndNote)
XLS (Excel)
XML


qrcode

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

BROWSE