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아동발달에 따른 키즈패션마케팅(Kids Fashion Marketing) 전략연구

Title
아동발달에 따른 키즈패션마케팅(Kids Fashion Marketing) 전략연구
Other Titles
A Study on Kids Fashion Marketing Strategies by the child development : Focused on buying involvement of parents and child
Authors
원진숙
Issue Date
2008
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Abstract
This study set out to analyze the involvement with purchase of parents and children according to children's development, review and investigate cases of brand marketing in kids' fashion, and suggest some directions in marketing strategies with a more accurate and deep approach towards kids as consumers. The purchases made by kids have gradually increased in today's market with the influence market where kids affect their parents' purchases expanding little by little. According to a report by James McNeil, the influences of kids aged 4~12 on consumption multiply by 20% every year. As kids' consumption increases, they're exposed to more information and absorb it more quickly. As a matter of fact, there are many parents who believe that their children possess better knowledge about certain products and brands. They place considerable trust on their children's knowledge. The development theory maintains that children go through a series of cognitive and emotional developmental stages that are already decided biologically in the courage of growth. Children pass by each of those stages at a similar rate as each developmental stage is universally applied regardless of race, nationality, social class, and sexual orientation. It's been many years since kids marketing formed close relationships with developmental psychology based on Jean Piaget's cognitive development model. It's crucial for children to set up relationships with a brand while they're young. Their early strong relationships with a brand can last for life. A brand image that's set in childhood can settle down deep in their minds. When they grow up and have children, they as parents want their children to have the same experiences they had as children and make repeat purchases. In that way, the brand can be loved by both the parents and their children. In kids marketing, it's important to take an ethical approach towards establishing the values of a brand and suggesting the right views on consumption. The study identified the right views on consumption required from children in today's diversity of informatization and industrialization and searched for the directions that should be taken by brands. It also tried to provide systematic brand approaches to kids marketing. After examining marketing cases in the kids market and their validity, the investigator investigated the influences of such marketing activities on brands and kids as consumers.;본 논문에서는 아동발달에 따른 부모와 아동의 구매관여도와 그 분석을 통해 실제 현장에서의 키즈패션 브랜드 마케팅 사례에 대해 조사․연구하여, 보다 정확한 어린이 소비층의 심도 있는 시장 접근으로 마케팅 전략의 방향을 제시하고자 한다. 현 시장에서 아동의 소비 횟수가 점차 늘어나고, 부모의 구매에 미치는 영향력시장 (influence market)은 점차 확대되고 있다. 제임스 맥닐의 보고에 의하면 4-12세 어린이들이 소비에 미치는 영향력이 매년 20%씩 증가하고 있다고 한다. 아동소비가 활발해짐에 따라 아이들은 많은 정보에 노출되고, 그 흡수도 점차 빨라지고 있다. 많은 부모들은 이제 자신보다 자녀들이 제품 및 브랜드에 대해 더 잘 알고 있다고 생각한다. 실제로 자녀들의 지식에 상당부분 신뢰하고 있는 것이다. 발달이론에 따르면, 아이는 생물학적으로 이미 결정된 일련의 인지적, 정서적 발달단계를 거쳐 어른으로 성장하게 된다. 즉 어린이들은 각각의 발달단계를 비슷한 속도로 거치게 되며, 각 발달 단계는 인종, 민족, 계급, 성적 성향과 상관없이 보편적으로 적용된다. 장 피아제의 인지발달 모델을 중심으로 한 발달심리학과 키즈마케팅은 오랫동안 밀접한 관계를 맺고 있다. 아동의류는 제안은 부모가 하나 상표선택은 어린이에 의해 이루어지는 제품으로, 부모와 자녀가 공동으로 구매 결정을 하는 제품들이 많기 때문에 부모와 자녀를 동시에 겨냥하는 듀얼 마케팅 (Dual Marketing) 전략이 필요하다. 자녀들의 역할이 중요하지만, 최종적인 구매결정을 이끌어내려면 부모에게 제품의 장점을 충분히 설득시키는 커뮤니케이션 활동이 필요하다. 본 연구를 통해 아동의 일반적인 구매영향력 변화를 보여준다. 연구에 따르면 3세 이하의 어린이는 특정 브랜드의 구매결정에 뚜렷한 영향력을 발휘하지 못한다. 때문에 마케팅의 주요 대상은 부모이다. 하지만 아이가 말을 하고 각자의 취향이 생기는 시기부터의 영향력은 크게 증가한다. 6-7세 정도의 나이가 되면 제품구매의 70%는 아이가 결정하게 된다. 이때부터는 아이중심의 마케팅이 일차적인 전략으로 채택되어야 하며, 일차적으로는 제품의 좋은 점을 부모에게 알려 아이의 입장을 뒷받침해 주어야 한다. 따라서 4-6세 어린이 대상으로 하는 브랜드라면 제품의 특성을 활용 가능한 자금, 구체적인 상황 등을 반영하여 아이와 부모 모두를 대상으로 하는 마케팅 전략이 필요할 것이다. <표18>의 연구도를 보면 아동과 부모의 연령별 구매관여도의 변화를 살펴볼 수 있다. 발달과정과 연관하여 살펴보면 감각기(1-3세)와 전조작기(3-6)에는 주로 부모의 관여도가 높게 나타나다가 7세를 기점으로 아동의 구매 관여도가 높아짐을 알 수 있다. 이를 시점으로 마케팅의 적절한 적용이 필요할 것이다. 제5장에서 살펴본 바와 같이 연령대별로 소비자의 영향력에 맞는 마케팅을 적용할 수 있어야 할 것이다. 부모의 영향력이 큰 영․유아복 시장에서는 마케팅의 비중을 부모에게 두어 타겟팅하는 엄마 마케팅으로 직접적인 광고나 입소문 마케팅 뿐 아니라, 사회적인 기여에 비중을 두어 브랜드의 장기적인 이미지 메이킹에 중점을 두는 사회 마케팅,에코 마케팅 등으로도 제안할 수 있을 것이다. 아동의 구매관여도가 부모의 구매관여도를 추월하는 아동연령대에서는 자아정체성을 중요한 모티브로 삼아 마케팅 활동을 하는 것이 중요하다. 참여 마케팅 등의 소비자가 함께 공유할 수 있는 마케팅 전략을 세우는 것이 중요하다. 아동의 구매관여도가 급격히 증가하는 주니어 시장에서는 앞에서의 마케팅을 기본으로 그들의 라이프스타일을 고려한 인터넷 마케팅 등에 중점을 두어야 할 것이다. 연구에서는 위와 같이 연령별 발달에 따른 구매관여도와 거기에 따른 브랜드의 마케팅 활동에 대해 제시하였다. 마케팅에서는 무엇보다도 아이들이 어릴 때부터 브랜드와의 관계를 구축하도록 하는 것이 중요하다. 아이들과의 강력한 관계를 구축할 때 평생에 걸친 관계를 시작할 수 있고 이러한 브랜드의 이미지는 어른이 되어서도 마음 깊이 자리 잡을 수 있을 것이다. 이는 다시 자신의 자녀가 같은 경험을 하길 원하는 재구매로 이어져 부모에서 아이로 넘어가며 사랑받을 수 있는 브랜드가 되는 것이다. 올바른 마케팅 활동을 통해 윤리적으로 접근하여 브랜드의 가치관을 정립하고 올바른 소비관을 제시할 수 있을 것이다. 아이들이 어릴 때부터 브랜드와의 관계를 구축하도록 하는 것이 중요하다. 아이들과의 강력한 관계를 구축할 때 평생에 걸친 관계를 시작할 수 있고 이러한 브랜드의 이미지는 어른이 되어서도 마음 깊이 자리잡을 수 있을 것이다. 이는 다시 자신의 자녀가 같은 경험을 하길 원하는 재구매로 이어져 부모에서 아이로 넘어가며 사랑 받을 수 있는 브랜드가 되는 것이다. 키즈 마케팅에서의 윤리적 접근을 통해 브랜드의 가치관을 정립하고 올바른 소비관을 제시할 수 있을 것이다. 정보화 산업화의 다양성 속에서 우리의 아이들이 바로 선 소비의 가치관과 브랜드들의 나아가야 할 방향을 모색해봄으로써, 브랜드가 가져야 할 아이들에 대한 마케팅을 체계적으로 접근을 제시하는데 그 목적이 있다.
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디자인대학원 > 디자인매니지먼트전공 > Theses_Master
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