효과적인 판매촉진을 위한 쇠고기 브랜드 연구

Abstract

자본주의 시장 원리에 따라 정보와 자본의 소통이 원활해지면서 제품 간 시장 경쟁이 심화될수록 제품의 브랜드화가 빠르게 이루어지고 있다. 생산자는 상품의 인지도를 높여 보다 좋은 가격을 받을 수 있으며 소비자는 질 좋고 안전한 농·축산물을 믿고 살 수 있다는 장점을 지니고 있어 전국의 지방자치단체는 물론 농가 개별적으로도 지역 홍보와 함께 소득증대 전략으로 브랜드를 도입하고 있다. 이후 국내 농·축산업의 보호와 유지 및 경쟁우위를 지키기 위한 대처 방안으로 정부에서도 농·축산물의 브랜드화를 추진하고 있다. 하지만 현재의 국내 축산물 브랜드화 현황은 지역자치단체와 축협을 중심으로 한 시·도 단위의 광역브랜드로만 제한되어 있다. 이는 국내 축산물 브랜드 발전에 역효과를 주며 많은 문제점과 한계를 보여주고 있다. 사실 모든 축산물이 개방되어 저가의 품질 좋은 수입 축산물과의 경쟁이 불가피 한 시점에서 우리 것만을 고집하며 광역브랜드(한우브랜드) 개발만으로는 축산물 시장에서 살아남을 수 없다. 오히려 기업들이 중심이 되어 비육성농장을 운영하며 경쟁력 있는 브랜드를 갖추고 수입 축산물 중에서도 안전하고 품질 보증된 제품을 선별하여 받아드려야 할 것이다. 광역브랜드 발전의 필요성만큼 국내 축산물 시장에서 안전한 경로와 유통망으로 축산물을 수입할 수 있는 기업경영 중심의 축산물 통합 브랜드의 개발이 절실하다. 이에 국내 축산물 브랜드 중에서도 기업경영 위주의 개별브랜드 발전이 취약한 쇠고기 브랜드를 중심으로 개발· 연구하였다. 본 논문의 연구 목적은 급변하는 국내 축산물 시장의 환경 속에서 축산업체와 그에 따른 식육도매회사 및 육가공 회사의 생존과 번영을 위해서는 경쟁력 있는 브랜드 구축이 절실하다고 인식하였다. 따라서 기존의 축산물 브랜드화의 현황 및 특징을 분석하고 그 사례를 조사 연구하여 문제점을 도출하여 그 개선방안을 실무적인 차원에서 제시하는데 있다. 이에 본 논문에서는 효과적인 판매촉진을 위한 수입 쇠고기 브랜드를 BI로 제작하였다. 또한, 기존 축산물 브랜드의 사례조사와 문헌을 통해 얻은 자료를 토대로 구체적인 축산물 브랜드 아이덴티티를 개발하여 그 활성화 방향을 다음과 같이 제시하였다. 첫째, 브랜드 플랫폼을 가져야 한다. 브랜드의 존재이유와 존재가치를 정립하여 소비자들에게 기업의 브랜드 비전을 제시해야 한다. 이를 위해 소비자, 시장, 산업, 경쟁사를 분석하고 미 충족 욕구와 시대적 트렌드를 파악하고 기업의 철학과 미션을 반영하여 브랜드 아이덴티티를 체계적으로 또한 지속적으로 형성하여야 한다. 둘째, 브랜드 아이덴티티 매뉴얼 시스템을 갖추어야 한다. 브랜드 이미지를 구성하는 브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 패키지 디자인, 슬로건 등 브랜드 개발에 시각아이덴티티 요소를 보다 전략적으로 세밀하게 갖추어야 한다. 셋째, 기업의 정신을 바탕으로 정립된 브랜드 아이덴티티는 소비자와 만나는 모든 접점에 연관된 모든 구성요소 및 활동들이 하나의 컨셉으로 통일되어 지속적인 일관성을 가지고 있어야 한다. 아이덴티티의 꾸준하고 철저한 관리만이 소비자의 마음을 움직일 수 있는 것이다. 이와 같은 활성화 방안이 성실하게 잘 지켜질 때, 기업의 생존과 번영은 물론 기업의 이윤 창출에도 큰 역할을 할 것이며, 더 나아가 기업의 브랜드 가치를 높일 수 있을 것이다. 또한, 기업은 향후 정기적인 브랜드 리서치를 하여 소비자가 브랜드를 얼마만큼 좋아하는지 선호도를 조사해야 한다. 소비자가 어떤 특성을 가지고 있는지, 시장의 변화와 흐름이 어떠한지를 기업은 작은 부분까지도 인식하여야 한다. 본 연구에서 제시한 축산물 브랜드의 사례연구는 국내의 문헌과 연구, 그 사례만을 다루었는데, 현재 축산물 시장의 세계화 추세에 맞춰 국외의 사례를 다루지 못한 것이 이 연구의 한계점이라고 할 수 있다. 지금은 국내의 축산물 시장에서 살아남기 위한 브랜드 개발에 그쳤지만, 앞으로 세계시장에서도 우뚝 설 수 있는 경쟁력 있는 브랜드의 개발을 기대해 본다. 본 논문의 연구 내용들이 축산물 브랜드 아이덴티티 개발 시 기초 연구 자료가 되길 바라며, 국내 축산물 브랜드 아이덴티티의 중요성과 관심이 확대되기를 바란다.;As information and capitals are circulating fast according to the principle of capitalistic market, market competition among products are increasing intensely. To cope with the competition, market participants are developing brands for their products. With a brand, producers can enhance the recognition of their products and receive a good price, and consumers can buy high?quality, safe and reliable agricultural and livestock products. For these advantages, local self?governing bodies and individual farms throughout the country are introducing brands as a strategy for advertising their locality and thus raising their income. The government is also promoting agricultural and livestock product brands as a means of protecting and maintaining the domestic agricultural and stock raising industry and to gain a competitive advantage. However, the current state of domestic livestock product brands are limited to wide?area brands in the unit of city or province centering on local self?governing bodies and the Korea Federation of Livestock Cooperatives. This situation has a reverse effect on the development of domestic livestock product brands and shows many problems and limitations. In the current situation the markets of all livestock products have been opened and it is exposed to compete with low?price and high?quality imported livestock products, domestic products cannot survive in the livestock product market by insisting on Korean native products and developing wide?area brands (Korean native cattle brands). Rather, it is necessary for companies to operate fattening farms and to select and accept products guaranteeing safety and quality among imported livestock products. For the development of wide?area brands, it is urgent to develop business management?oriented integrated livestock product brands that allow the import of livestock products through safe routes and distribution networks in the domestic livestock product market. Thus the present study examined the brand development of beef, an item that fell behind in the business management?oriented development of brands among domestic livestock products. The purpose of the present study is to contribute to the establishment of competitive brands for the survival and prosperity of livestock farmers, meat wholesalers and meat processing companies in the rapidly changing environment of the domestic livestock product market. For this purpose, we analyzed the current state and characteristics of existing livestock product brands and surveyed related cases, identified problems in the livestock product brands, and suggested practical solutions for the problems. This study made a business management?oriented beef brand with BI. In addition, based on data obtained from the survey of existing livestock product brands and literature review, we developed a specific livestock product brand identity and suggested directions for activating the brand as follows. First, there should be a brand platform. The reason for the existence of a brand and its value should be established, and the vision of the brand should be presented to consumers. For this, we need to analyze consumers, markets, industries, and competitors, to identify unsatisfied desires and contemporary trends, to reflect the brand company’s philosophy and mission, and to form the brand identity systematically and consistently. Second, there should be a brand identity manual system. In developing a brand, we should develop various visual identity elements constituting the brand image including brand name, logo, character, package design and slogan. Third, the brand identity established based on the company’s philosophy should be consistent with the unified concept of all components and activities at contact points with consumers. Only the steady and thorough management of the identity can move consumers’ mind. When these directions for activation are observed continuously, the company will not only attain survival and prosperity but also raise profits and furthermore enhance the company’s brand value. Moreover, the company should survey consumers’ preference for the brand through periodical brand research. The company should be aware of consumers’ characteristics and the changes and trends of the market. A limitation of the present case study on livestock product brands is that it covered only domestic literature, researches and cases and did not include foreign cases in concert with today’s globalization of the livestock product market. In this research, our effort was limited to brand development for survival in the domestic livestock product market but we expect the development of brands to be highly competitive in the world market. We also hope that the results of this study may be used as basic materials in developing other brand identity of livestock products and that the importance of and people’s concern over the brand identity of domestic livestock products may be extended further.