PR 실무자와 기자간 언론관계 유형 인식과 기업이미지 간의 관련성

Abstract

The present study purposed to identify media relation types in Korea, to examine difference in mutual perception between PR practitioners and journalists, and to analyze how media relation affects company images. For these purposes, we conducted a questionnaire survey of 150 PR practitioners and 150 journalists, so a total of 300 persons, and analyzed 225 questionn ires recovered through factor analysis, t-test, correlation analysis and regression analysis. The results of this study are as follows. Four media relation types were identified, which were active information provision type, media relation management type, press release-centered type and new media utilization type. The active information provision type is an active media relation activity that provides information to journalists. The media relation management type is a media relation activity that supports information necessary to journalists in various forms and methods. 106 The press release-centered type is a media relation activity that distributes a large amount of press releases. The new media utilization type is a characteristic newly derived from this study. New media such as email, messenger and online discussion enable two-way communication between PR practitioners and journalists, and PR practitioners and journalists can make media relation activities through blogs and homepages without meeting each other face to face. Second, this study examined difference in mutual perception of media relation types derived as above between PR practitioners and journalists. Both PR practitioners and journalists perceived ‘the active information provision type’ most frequently, and next, in order of ‘the media relation management type’, ‘the new media utilization type’ and ‘the press release-centered type.’ On the contrary, according to the results of t-test, while PR practitioners perceived ‘the active information provision type’, ‘the media relation management type’ and ‘the new media utilization type’ frequently, journalists perceived ‘the press release-centered type' frequently. Lastly, this study analyzed how media relation affects company images. Only ‘the media relation management type’, ‘the active information provision type’ and ‘the new media utilization type’ had a positive effect on ‘social responsibility image’ among company images.‘Management leadership image’was affected only by‘the active information provision type.’ ‘Stability/tradition im ge’ was affected positively by ‘the press releasecentered type’ and ‘the active information provision type,’ and negatively by‘the media relation manageme t type.’ In addition, ‘innovative image’ was affected positively by ‘the media relation management type’ and ‘the active information provision type’ and n gatively by ‘the new media utilization type.’ And ‘the press release-centered type’ had a positive effect on‘advertisement/public information image.’ Company images perceived by journalists were different according to how the companies managed their media relation. It was still difficult for media relation to reach the two-way symmetrical model, the ideal form of PR suggested by Grunig, and there were differences in company images perceived by journalists according to media relation. Accordingly, each company needs to choose a media relation type suitable for the company and strengthen vulnerable aspects among its company images.;현대 사회 속에서 기업은 공중과의 이해를 그 어느 것보다도 중요하게 생각하게 되었다. 이는 공중들이 요구하는 목소리에 귀를 기울이고 쌍방향 커뮤니케이션을 통하여 공중들이 원하는 바를 이루어주고 나아가 기업이미지를 향상시키는 효과를 거두기 위함이다. 기업이 일반 공중들과의 관계를 맺기 위해서는 중간에 매개체 역할을 하는 언론이 존재한다. 언론은 해당 기업을 대표하는 PR 실무자들과 유기적인 관계를 유지하며 그들이 알리고자 하는 메시지를 받아서 공중들에게 전달해 주는 역할을 수행한다. 그러므로 PR 실무자들과 기자와의 언론 관계가 어떻게 맺어 지느냐에 따라서 기자들이 인지하는 해당 기업의 이미지에 차이가 생기는 것이다. 1994년 신호창은 처음으로 국내에 맞는 언론관계 유형을 도출했었다. 그러나 1995년 이후에 IT 기술에 근거한 뉴미디어의 기술은 눈부시게 발전해왔고 이러한 뉴미디어는 PR 실무자와 기자와의 언론관계에도 큰 영향을 끼쳤다. 이를테면 직접 방문과 전화 통화가 주를 이루던 언론관계는 직접 만나지 않더라도 이메일을 주고받고, 메신저로 대화를 나누며 온라인 토론을 나누는 등이 바로 그것이다. 그러므로 한국의 언론관계 유형이 현 시점에서 어떠한 변화가 있는지를 검증해 보는 것도 의미 있는 일이라 생각되었다. 뿐만 아니라 이와 같은 언론관계 유형에 있어서 PR 실무자와 기자들의 상호 인식의 차이점을 검토해 보고자하며 마지막으로 독립변수인 언론관계가 종속변수인 기업이미지에 어떠한 영향을 끼치는지 검증하고자 한다. 본 연구에 필요한 자료는 PR 실무자와 언론인 표본을 대상으로 설문을 통해 수집되었다. PR 실무자는 1년 이상의 경험을 가진 대기업, 중소기업, PR대행사의 PR 실무자 150명을 대상으로 하였으며, 기자는 1년 이상의 공중파, 주간지, 일간지의 신문사 기자 중 PR 실무자와 접촉이 가장 빈번한 경제부, 사회부, 문화부 기자 150명을 대상으로 하여 총 300명에게 설문을 실시하였다. 회수된 225개의 응답은 요인분석, t-test, 상관분석, 회귀분석 등으로 자료 분석 시에 사용되었다. 이론적 고찰과 실증분석을 통해 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 한국의 언론관계 유형은 적극적 정보 제공형, 미디어 관계 관리형, 보도자료 중심형, 뉴미디어 활용형 등 4가지로 나타났다. 적극적 정보 제공형은 기자들에게 정보를 제공해주는 적극적인 언론관계 활동을 하는 것을 뜻하며 회사에 관한 최신 정보를 주고 언론에 항상 오픈되어 있으며 기자들의 의견을 수렴하는 것이다. 미디어 관계 관리형은 PR 실무자가 기자와의 효율적인 미디어 관계를 형성하거나 유지하기 위해 합리적으로 일을 처리해야 하고, 그러기 위해서 PR 실무자들은 언론학이나 커뮤니케이션 교육에 대한 수강이 요구되는 유형이다. 이를 바탕으로 단순히 보도자료를 배포하는 것에서 벗어나서 기자들에게 필요한 정보를 다양한 형태와 방식으로 지원하는 미디어 관계에 중점을 둔 언론관계 활동을 나타낸다. 보도자료 중심형은 경영자를 만족시키기 위해서 혹은 보도자료의 채택 가능성을 높이기 위해서 다량의 보도 자료를 배포하는 언론관계 활동을 의미한다. ‘뉴미디어 활용형’은 이번 연구에서 새롭게 도출된 특성이다. 즉, 이메일, 메신저, 온라인 토론 등의 뉴미디어 특성은 PR 실무자와 기자들 간에 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하도록 새로운 창구를 하나 더 열어주었다. 또한 블로그나 홈페이지 등을 통해 1차적으로 정보를 검색하고 필요한 내용을 이를 통해 제공 받음으로써 PR 실무자와 기자는 직접적으로 만나지 않더라도 언론관계 활동이 가능해 졌다. 그 다음으로는 위에서 도출된 언론관계 유형을 중심으로 PR 실무자와 기자가 각각 어떻게 인식하는지 상호 인식의 차이를 알아보았다. 유형별 평균을 살펴본 결과 PR실무자와 기자 모두 ‘적극적 정보 제공형’ 을 가장 크게 인지 하였으며, 그 다음으로 ‘미디어 관계 관리형’, ‘뉴미디어 활용형’, ‘보도자료 중심형’ 으로 그 순서는 같았다. 반면 상호인식 차이를 보기 위해 t-검정으로 분석한 결과 PR 실무자들은 기자들에게 협력하여 정보를 제공하고 기자들의 취재 활동을 적극적으로 지원할 뿐만 아니라 언론관계를 맺는데 있어서 뉴미디어를 적극적으로 활용하고 있다는 점에 큰 비중을 두고 있었던 반면, 기자들은 PR 실무자들이 경영진을 만족시키기 위해 혹은 보도자료 채택의 가능성을 높이기 위해 다량의 보도 자료를 배포하고 있다는 점에 큰 비중을 둠으로써 언론관계 활동에 어느 정도 불만을 가지고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 PR 실무자와 기자의 언론관계가 기업이미지에 미치는 영향에 대한 결과를 도출하였다. 언론관계 유형 중 ‘미디어관계 관리형’, ‘적극적 정보 제공형’, ‘뉴미디어 활용형’ 3가지 유형만이 기업이미지 중 ‘사회책임이미지’에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, PR 실무자들이 정확한 목표를 세워 홍보 활동을 하며 기자들이 원하는 정보를 적극적으로 제공할 때 기자들은 해당 기업에 대해 사회 책임을 다한다고 인지하였다. ‘경영리더쉽 이미지’에는 언론관계 유형 중 ‘적극적 정보 제공형’만 영향을 끼쳤다. 기자들은 PR 실무자들이 기업을 공개한다는 원칙 하에 언론에 항상 문을 열어 놓을 때나 회사에 대한 최신 정보를 제 때에 제공해줄 때 해당 기업을 ‘앞서가는 기업’, ‘현 시대에 맞는 기업’, ‘경영자가 유능한 기업’ 이라고 인식했다. ‘안정/전통 이미지’에는 ‘보도자료 중심형’, ‘적극적 정보 제공형’이 긍정적인 영향을 끼쳤고 ‘미디어관계 관리형’은 상반되었다. 다량의 보도 자료를 배포함으로써 경영진을 만족시키려 하거나 채택의 가능성을 높이고자 하는 방식은 과거에 가장 많이 활용되던 방식으로서 이 같은 언론관계 활동을 수행하는 기업을 접하면서 기자들은 해당기업이 오래된 기업, 옛 기업이라고 인식하였다. 또한 기업이미지 중 ‘혁신이미지’에 ‘미디어관계 관리형’과 ‘적극적 정보 제공형’은 긍정적인 영향을 ‘뉴미디어 적극 활용형’은 부정적 영향을 끼쳤다. PR 전략을 세울 때 사전 연구를 바탕으로 가장 적합한 메시지를 뉴스화 시키는 기업에 대해서는 기업이미지에 대한 평가 또한 ‘사전 연구를 바탕으로 하는 기업’, ‘연구 개발 및 신제품 개발을 열심히 하는 기업’ 이라고 인식하는 성향이 강했으나 PR 실무자들이 단지 기자들과 친밀감을 높이기 위해 메신저를 이용하여 채팅 하는 활동, 기자들의 특성을 파악하기 위해 블로그나 홈페이지를 서핑하는 활동 등은 해당 기업이 연구 개발을 열심히 하는 기업이라고 인식하는데 있어 부정적인 영향을 끼친다고 판단되었다. 마지막으로 언론관계 중 ‘보도자료 중심형’은 ‘광고/선전 이미지’ 에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 기자들에게 보도 자료가 채택되도록 성실히 언론관계 활동을 수행하는 기업에 대해서는 광고/선전을 열심히 하는 기업, 적극적인 기업이라고 기자들은 인지하였다. 이와 같이 기업이 언론관계를 어떻게 하느냐에 따라 기자들에게 인지되는 기업이미지에는 차이가 있었다. PR 실무자와 기자들의 언론관계는 그루닉이 주장한 PR의 가장 이상적인 형태인 쌍방균형모형으로 가기에 아직은 어려운 상황이었고, 현 언론관계에 따라 기자들에게 인지되는 기업이미지는 차이가 있으므로 국내 각 기업이 해당 기업에 맞는 언론관계 유형을 정확히 선택하여 취약한 기업이미지 부분을 제고하여야 하겠다.