디자인 아이덴티티를 활용한 브랜드 믹스(Brand Mix) 전략 연구

Abstract

Despite the extent and importance of study about marketing and management, consumer bearing, and image change of brand was expanded as the latest cooperation branding is risen by one of the interest area between enterprises, it is actuality that study is still lacking in the cooperation branding’s design side. Also, a lot of studies were preceded, but there are several terminologies such as association brand, collaboration, co-branding etc. including cooperation branding and are even family brand and brand extension in some literatures. Therefore, in this study, ‘Brand mix’is used in the behalf of all of terminologies that mean cooperation branding and study is progressed from a design viewpoint. It is defined that ‘Brand mix’ is an official effort of brands which have the limited resources to achieve the purpose by sharing each other's resource and capacity. Brand mix can be described resource and goods between brand, component, and cooperation promotion from the marketing viewpoint. In this study based on the design viewpoint, it is newly divided join, part, crossing branding. Design type is divided pattern according to the relationship in identity between two brand and design expression method of the brand mix’s purpose. Recently, the brand mix is absolutely and relatively growing due to market’s sudden change, enlargement of consumer's region of interest, atomization of customer’s needs, and limitation of resource that brand can use. It is assumed that this tendency is strengthened by enterprise's necessity enlargement and strategy of other brand mix form. In this study, it is tried to find the primary factor that successfully lead brand mix. Below strategies are the first item to decide at the early stage of brand mix and study in the design side. Brand image map was introduced to understand the brand image change by extracting repletion, mutually, and addition strategy from example investigation and test that lately conducted. Also, investigator's brand mix idea was suggested into each strategy and on-the-job application plan was presented through the analysis of successful strategy factor. Main result of this study can be summarized as following. The most important thing among success factor of brand mix is a strategic factor and designs that express brand. Nowadays, brand mix has already passed over category of cooperation promotion. It is not the unilateral of any one by using huge company’s band power but the synthetic dynamics relation that is gone by brand communication of each side direction such as a technology and marketing, technology and design, and marketing and design. Also, because brand design shares customers who have loyalty to brand and future ones, the importance of one is added and causes the necessity of brand mix. Accordingly, in the design side, the importance of brand mix was embossed. It was also exposed that the choice of most suitable brand mix way, the selection of brand that accomplish optimum creation, and the position in market of partner brand were directly effected brand mix. In this study, the success factors of design brand mix which was not studied yet theoretically and practically are studied and ideas by strategy were extracted. Also, for the successful contract and operation of brand mix, lots of trials were pursued to find the factors that need to consider in selection and negotiation process that chooses partner brand to contracts more successfully. One wants to select in brand which is taken hereafter. This study is progressed in the design side at brand mix and author expects better results in brand mix.;최근 공동 브랜딩이 기업들 간에 큰 관심 영역 중에 하나로 대두되면서 마케팅과 경영, 소비자 태도, 브랜드의 이미지 변화 등에 대한 연구의 범위와 비중이 확대 되었음에도 불구하고 공동 브랜딩의 디자인적 측면에서는 연구가 부족한 것이 현실이다. 또한 많은 연구가 진행되었지만 공동 브랜딩을 포함하여 제휴 브랜드, 콜레보레이션, co-branding등의 용어로 각기 달리 쓰여 지고 있으며 심지어는 패밀리 브랜드와 브랜드 확장이라고 명하는 문헌들도 있다. 따라서 본 연구에서는 이 모든 공동 브랜딩을 의미하는 용어들을 통합하여 ‘브랜드 믹스’라고 칭하고 디자인 관점에서의 연구를 진행하였다. 브랜드 믹스는 한정된 자원을 가진 두 개 이상의 브랜드가 서로의 자원과 역량을 공유함으로써 독립적으로는 이루기 어려운 목적을 달성하고자 하는 공식적인 노력으로 정의 될 수 있다. 브랜드 믹스의 여러 가지 형태 중에 마케팅 관점에서의 브랜드 믹스 형태는 브랜드 간의 자원과 재화, 구성 요소, 공동 프로모션으로 인해 이루어진다면 본 연구에서는 디자인 관점에서의 브랜드 믹스 유형을 통합, 부분, 교차 브랜딩으로 새롭게 구분하였다. 디자인 유형은 두 브랜드의 브랜드 아이덴티티의 관여도와 마스터 브랜드와 파트너 브랜드의 브랜드 믹스 목적에 의한 디자인 표현 방법에 따라 유형을 구분하였다. 최근 브랜드 믹스는 시장의 급변과 소비자의 관심 영역 확대, 소비자 니즈의 세분화, 그리고 브랜드가 사용할 수 있는 자원의 한정으로 인하여 절대적 상대적으로 증가하고 있으며, 이러한 추세는 기업의 필요성 증대와 여타 브랜드 믹스 형태에 의한 전략으로 보다 강화 될 것으로 추정된다. 본 연구에서는 브랜드 믹스를 성공적으로 이끌기 위한 요인을 찾고자 한다. 아래의 전략들은 브랜드 믹스 시 첫 번째 결정해야 할 사항으로 브랜드 선정 단계에서 디자인적 측면을 중점으로 연구하였다. 최근 브랜드 믹스가 이루어진 사례 조사와 분석을 통해 3가지 보완, 상호, 추가 전략을 추출하여 기존 브랜드와 브랜드 믹스 후 브랜드 이미지 변화에 대한 이해를 돕기 위해 브랜드 이미지 맵을 도입 하였다. 또한 각 전략별로 연구자의 브랜드 믹스 아이디어를 제시하여 성공적 전략 요인을 분석하여 실무적 적용 방안을 제시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 브랜드 믹스의 성공 요인 중에서 가장 중요한 것은 전략적인 요인과 브랜드를 표현하는 디자인이다. 오늘날의 브랜드 믹스는 예전과 달리 공동 프로모션과 같은 마케팅 방식의 범주를 넘어섬과 동시에 거대 기업의 브랜드 파워를 이용하여 어느 한쪽의 일방적인 이익만 발생되어지는 것이 아닌 기술과 마케팅, 기술과 디자인, 마케팅과 디자인 등 쌍방향의 브랜드 커뮤니케이션으로 진행되는 종합적 역학 관계인 것이다. 또한 브랜드 디자인은 브랜드에 충성도가 높은 고객과 잠재 고객을 공유하기 때문에 디자인 중요도는 가중되어지며 브랜드 믹스의 필요성이 증대 되어지는 필요충분조건 적인 결과를 초래한다. 이에 따라 디자인적 측면에서 브랜드 믹스의 중요성이 부각되고 브랜드 믹스 목적을 달성하기에 가장 적절한 브랜드 믹스 방식의 채택, 최적의 조화를 이루는 브랜드의 선택, 파트너 브랜드가 가진 시장 내 지위 등이 브랜드 믹스에 직접적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이론적으로나 실무적으로 아직 연구되지 않은 디자인 브랜드 믹스의 성공 요인에 대해 연구하여 전략별 아이디어를 추출하였다. 또한 향후 거론된 브랜드 사에서 채택하길 바라며 실무적으로는 최근 늘어나고 있는 브랜드 믹스를 보다 성공적으로 체결하고 운영하기 위해서 파트너 브랜드를 선정하고 브랜드 믹스를 체결하는 협상 과정에서 염두에 두어야 할 사항들을 찾고자 노력하였다. 브랜드 믹스 시 디자인에 더 많은 비중을 두어 본 연구를 진행하였고 이를 토대로 향후 브랜드 믹스의 높은 성과를 기대하여 본다.