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구매경험고객이 평가할 수 있는 웹사이트 평가방법

Title
구매경험고객이 평가할 수 있는 웹사이트 평가방법
Other Titles
Evaluation Method of Web-Sites by the Experienced Customers - Focused on the Internet Shopping Mall -
Authors
한아름
Issue Date
2004
Department/Major
경영대학원 경영학전공
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양희동
Abstract
With a rapid growth of the internet users according to the popularization of the internet, it is possible for the general public to get information covering a wide range so easily and companies attempt to apply web-site in a new marketing means. In connecting to this tendency, new business models using the internet have been developed and customers can buy commodities what they want in convenient manners in the changed market environment from producer-oriented to consumer-oriented. Though there are numerous advantage in using the internet, consumers have misgivings, apprehension and uneasiness about the internet trade, such as exact delivery, disclosure of private information, spread of mistakes, etc. To eliminate these feelings of uneasiness, some alternative plans, such as the internet policies, authentication, evaluation items, etc, are developed. The circumstances of e-trade forms around customers but the items for evaluation are constituted by the evaluation of experts belonging to companies. Therefore, it may be reasonable to form an evaluation by customers in order to get the confidence. This research aims at showing some items enabling the experienced customers to evaluate the web-sites of internet shopping malls directly. Under this object, this research picks out some evaluation items, which are applied to the real users, and suggests an evaluation materials enabling for the users to rely on as evaluating the items by customers. Provided that, the elements, such as security, system and other, which are not connected to the users directly, are excluded in the analysis. The evaluation items for customers are picked out from the reference of literature for the first step and from the interview to the expert group, having an experience of operation and planning the e-trade for over five years for the second step. Then, for finding the weight among the picked items, AHP is used to another expert group and a customer group having the experience of 20times in buying commodities. There is a little difference between the expert group and the customer group. In the major category of confidence, confidence and service, the expert group places great importance on the service but the customer group places on the confidence. In the medium category, the expert group places great importance on the part of service or the error of page, but the customer group places on the confidence. With the characteristic of e-trade, such as non-facing contact, disclosure of private credit information, etc, customers place the importance as the following order, confidence, convenience and service. For the verification of evaluation items, the research investigated the degree of satisfaction on the same evaluation item to 240 experienced customers and applied the results to the point of Inter Park, the top rank in Korean Customer Satisfaction Index(KCSI) of Korea Management Association, and D&Shop of Daum.net and KTmall. And the above 3 enterprises are all portal shopping mall belonged in Big 10 of Ranky.com as of Nov. 2004. In the degree of customers’ satisfaction, the result shows that Interpark is 80pts., KTmall, 74pts and D&Shop, 71pts. Interpark holds sway in the degree of customers’ satisfaction a little. In the evaluation of Korean Customer Satisfaction Index(KCSI) of Korea Management Association, it used the whole evaluation system, which evaluates all business departments and for this reason, the evaluation equals the degree of customers’ satisfaction. On the other hand, because Ranky.com(Interpark(1), D&Shop(3), KTmall(8)) evaluates web-sites in the standards of the number of click on web-site and traffic, KTmall get good marks. Because the evaluation items between the expert group and the customers group may have some differences each other, this research tries to pick out the evaluation items oriented to the customer and suggests a checklist enabling to raise the confidence of customers in constructing an internet shopping mall and the checklist of “Shopping mall customers monitoring group” being able to use an alterative of marketing in recently. The suggested evaluation items can raise the confidence on site of a company and under such confidence, it will contribute to the securing new customers and the making chance customer as regular customers. I hope the e-trade will activate more and more under the ground of confidence;인터넷의 발달로 이용자수가 급속도로 성장함에 따라 이용자들은 수많은 정보들을 쉽게 접하게 되어 기업은 웹사이트를 새로운 마케팅 수단으로 활용하여 인터넷을 이용한 새로운 비즈니스 모델들이 개발되었고 소비자는 시장에 능동적으로 참여하여 생산자 중심에서 구매자 중심의 시장환경을 형성하게 되면서 원하는 상품을 편리하게 구매할 수 있게 되었다. 이러한 장점에도 불구하고 소비자는 인터넷 거래 시 상품배송과 이용자의 개인정보 유출이나 잘못된 정보가 순식간에 전파될 수 있다는 의구심과 두려움, 불안감 등을 조금이라도 가지고 있어, 인터넷관련 정책과 인증, 평가항목들이 개발되기 시작하였다. 전자상거래의 환경은 이미 구매자 중심으로 구성되어져 있는데 대부분의 평가항목들은 기업중심의 전문가에 의한 평가가 이루어지고 있어서 평가방법도 구매자 중심의 평가가 있어야 고객이 신뢰할 수 있을 것이라고 느끼게 되었다. 본 연구의 목적은 구매경험고객이 직접 인터넷쇼핑몰 사이트를 평가할 수 있는 항목을 제시하고자 함에 있다. 그래서, 고객이 체크할 수 없는 보안/시스템적인 요소들이 포함되지 않고 실제 이용자 중심의 평가항목을 도출하여 고객이 직접 웹사이트를 평가하여 고객이 신뢰할 수 있는 평가 자료를 제시하고자 하는 데에 있다. 고객중심의 평가항목 도출은 문헌조사를 통해 1차적으로 도출하였고, 인터넷쇼핑몰을 5년 이상 운영/기획한 전문가 집단의 인터뷰를 통하여 2차적으로 도출하였다. 도출한 항목은 또 다른 전문가집단과 인터넷구매경험이 20회 이상의 고객집단에게 AHP를 이용하여 항목간 중요도에 대한 가중치를 구하였다. 전문가집단과 고객집단의 중요도는 약간의 차이가 있었다. 평가항목의 대분류인 신뢰성, 편리성, 고객서비스 부문에서 전문가집단은 고객서비스, 고객집단은 신뢰성이 더 중요하다고 하였으며, 중분류에서도 전문가집단은 고객에게 제공하는 서비스나 페이지오류부분이 더 중요하다고 하였으나 고객집단은 신뢰성과 관련된 부분이 더 중요하다고 하였다. 그 이유는 고객은 비대면 접촉으로 개인신용정보를 제공하여 구매하는 것이기 때문에 신뢰성, 편리성, 고객서비스 순으로 중요도가 나타났다. 평가항목의 검증은 구매경험고객 240명에게 같은 평가항목의 만족도를 조사하여 한국능률협회의 “한국산업의 고객만족도(KCSI;Korean Customer Satisfaction Index)” 1위인 인터파크와 다음(daum)의 디앤샵, KTmall 의 점수를 비교하였다. 또한 세 개의 업체는 모두 랭키닷컴 11월 현재 10위권 안(인터파크 1위, 디앤샵 3위, KTmall 8위)에 있는 종합쇼핑몰이기도 하다. 고객만족도를 구한 결과 인터파크(80점), KTmall(74점), 디앤샵(71점) 으로 인터파크가 좋은 결과를 얻게 되었다. 한국능률협회의 “한국산업의 고객만족도(KCSI;Korean Customer Satisfaction Index)”는 모든 사업부문을 평가할 수 있는 평가체계를 사용하여 평가가 이루어지고 있는데, 본 연구에서 제시한 인터넷쇼핑몰 중심으로 구매경험고객의 평가 만족도와 같은 순위의 결과가 나오게 되었다. 또한, 랭키닷컴은 일평균방문자수, 트래픽 등을 중점적으로 평가하기 때문에 고객만족부문에 있어서 KTmall 이 더 좋은 점수를 받게 되었다. 본 연구는 전문가와 고객이 생각하는 평가항목이 다를 수 있기 때문에 구매자의 신뢰도를 더욱 향상시킬 수 있는 구매경험고객 중심의 평가항목을 도출하고자 하였고, 인터넷쇼핑몰 구축시 고객신뢰성을 높일 수 있는 체크리스트와 최근 마케팅적 활용방법으로써 이용하는 "쇼핑몰고객모니터링집단"의 체크리스트를 제시하였다는 점에 의미를 둘 수 있다. 제시한 평가항목이 기업에게 사이트 신뢰도를 향상시킬 수 있고 신뢰성 기반으로 신규고객확보와 기존고객의 고정고객화 하는 데에 도움이 되고 더 나아가 신뢰성을 바탕으로 전자상거래가 더욱 활성화될 수 있기를 기대한다.
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