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인터넷 쇼핑 시 제품 종류에 따른 쇼핑몰과 제품의 브랜드 선택에 관한 연구

Title
인터넷 쇼핑 시 제품 종류에 따른 쇼핑몰과 제품의 브랜드 선택에 관한 연구
Other Titles
Researches in Comparative Importance between brand of internet shopping mall and brand of product - With consumer grouping in consumer’s purchase factor and product involvement -
Authors
박난영
Issue Date
2004
Department/Major
경영대학원 경영학전공
Publisher
이화여자대학교 경영대학원
Degree
Master
Abstract
현재 인터넷은 정보 기술의 차원이 아닌 문화의 차원으로 자리매김하며 우리의 생활에 함께 하고 있다. 계속적으로 이용 범위가 확대되고 있는 인터넷을 비즈니스 수단으로 삼는 인터넷 비즈니스는 경제적;기술적인 활용가치로 인해 이제는 대부분의 사업 분야로 영역을 확대 시키고 있으며, 인터넷을 사용하는 이용자의 수도 90년대를 거치며 폭발적으로 증대 되었으나, 인터넷 쇼핑몰 시장이 과포화의 양상이 보이며 증가세도 둔화될 것으로 전망되고 있는 가운데, 성숙기에 접어들 인터넷 쇼핑몰 시장에서 보다 소비자들의 특성에 접근하여 주 소비자들을 정하여 해당 소비자들의 재방문과 재구매를 유도한여 쇼핑몰에 대한 로열티를 향상시키는 타겟 마케팅의 중요성이 부각되고 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑시에 쇼핑몰과 상품 브랜드의 상대적인 중요성을 소비자의 구매속성에 의한 소비자 분류와 제품관여에 따른 두가지의 제품을 중심으로 알아보고자 하였다. 이를 위해 소비자의 구매속성에 의해 소비자을 저관여형, 고객서비스 지향형, 가격중시형, 고관여형의 4가지로 분류하고, 이들이 구매할 제품의 관여도를 노트북을 고관여 제품으로, 공CD를 저관여 제품으로 하여 2가지의 상황으로 제시하였다. 쇼핑몰의 브랜드는 고명성의 쇼핑몰 브랜드, 저명성의 쇼핑몰브랜드로, 제품의 브랜드도 고명성 제품 브랜드와 저명성의 제품 브랜드로 로지스틱 회귀분석을 통해 알아보았다. 연구 결과 저관여 소비자 집단은 고명성의 제품 브랜드에 의존하는 것으로 파악되어 쇼핑몰의 브랜드 보다는 제품의 브랜드를 중요시 여기는 것을 알 수 있으며, 고객서비스지향형인 소비자 집단은 고관여 제품, 저관여 제품에서 모두 고명성 쇼핑몰 브랜드를 선택하는 것으로 파악되어 제품의 브랜드보다 쇼핑몰의 브랜드를 중요시 여기는 것을 알 수 있었다. 가격중시형의 소비자 집단은 저명성 쇼핑몰을 선택하지만, 제품의 관여도에 따른 제품의 종류에서는 고명성 쇼핑몰을 선택하는 결과가 분석되었다. 또한 고명성의 제품 브랜드를 선택하지만, 고관여 제품을 구입시에는 고명성의 제품브랜드를, 저관여 제품을 구입시에는 저명성의 제품 브랜드를 선택하는 모습을 보였다. 이는 쇼핑몰의 브랜드보다는 제품의 브랜드를 중요시 여기나, 제품 관여가 포함되면 저관여 제품의 구입시에는 제품의 브랜드는 저명성을, 쇼핑몰의 브랜드는 고명성으로 중요시 여김으로 가격을 낮추나, 고관여 제품의 구입시에는 제품의 브랜드와 쇼핑몰의 브랜드 모두를 중요시 여기는 것으로 파악되었다. 본 연구는 온라인 구매 소비자의 특성을 고려한 소비자의 분류를 통해 제품군에 따른 소비자의 쇼핑몰과 상품의 브랜드의 선호도를 알아내어 향후 인터넷 쇼핑몰에서 자신의 고객에 대한 특성을 통해 향후의 쇼핑몰의 운영 방침과 쇼핑몰의 제품 구성 등을 제시해 줄 수 있을 것이다. 이를 통해 이후의 쇼핑몰의 마케팅 전략을 세우는 데 도움이 되리라 생각한다.;Nowadays Internet is not only Information Technology but also a section of culture. It is an important portion of our life. It have continued to do available so internet business which use internet as an instrument is expanded an area of business and persons who use internet have increased in great numbers in last decade. Although internet shopping mall market is superabundant and augmentation of that become dull is expected. Internet shopping mall market will become Maturity Stage and consumer character become intimate and establish target consumer. So it induces revisit and repurchase of target consumer is needed. That will progress shopping mall loyalty- importance of target marketing loomed. This study makes researches in comparative importance between brand of internet shopping mall and brand of product with consumer grouping in consumer’s purchase factor and with two goods in product involvement. For this purpose, consumer divide into classes consumer’s purchase factor four types as low-involvement type, customer-service intention type, price-importance type, high- involvement type. Product involvement exhibits two patterns. That is as lap-top computer is high-involvement goods and CD-R is low-involvement goods. Internet shopping mall brand sever high-fame shopping mall brand and low-fame shopping mall brand. Product brand serve high-fame product brand and low-fame product brand and this study result in logistic Regression. In the resultant, low-involvement consumer group depends on high fame product brand so they regard not shopping mall brand but product brand. And customer-service intention group select high-fame shopping mall brand both goods conditions. Therefore they regard shopping mall brand is more important than product brand. Although they choose high-fame shopping mall, price-importance group chooses high-fame shopping mall brand on product involvement condition. Although they choose high-fame product brand, they choose high-fame product brand on buying high involvement goods and low-fame product brand on buying low involvement goods. It is showed, although they value product brand above shopping mall brand, they consider buying low involvement goods values shopping mall brand above product brand. On the other hand, they consider buying high involvement goods values both of shopping brand and product brand. On this study, through consumer grouping in on-line shopping mall purchaser prefer internet shopping mall brand and product brand. After this study present internet shopping mall companies make use of their own consumer character, they manage their shopping mall site and composition of goods line. So, from now on it will help internet shopping mall to establish their strategy.
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