신세대를 대상으로 한 진(Jean)광고의 표현에 관한 연구

Abstract

An advertisement is not just the superficial phase of its period or society but the language,act,and thought of people who live in that period. Therefore it is strongly related with not only the economy, society, and culture but spiritual world that live in that period. An advert in a certain area reflects those like thoughts, value, fashion, lifestyle and others. In that way, an advert in a certain times stands for the social and mental background of that Period. Our country took first step to be interested in the expression method of advert(with its strategy) since 1960 when economic and cultural growth began to continue rapidily and have developed various way up to now. The subject of this study was concentrated on the analysis of "Jean advert" based on the fact that the new generations who enjoy wearing Jeans occupied the large part of whole population and they were potential consumers and at the same time they were responded most sensitively to the advertisement. In short, the new generations are apprantly different from the old generations in value, lifestyle and purchasing attitude and they show a sensitive reaction to the advert varied to the degree of disclosing in both quality and quantity. The objects of this study are as follows, - To consider theoretically on the psychology or lifestyle of new generation and on the history and social peculiarity in jeans under a premise that "Jean advert" shows satisfactory such a value and psychological desire of new generation. - To analyze the flow of periods, lifestyle, and their view of value presented naturally in copy and illustration of "Jean advert". - To present the efficient approaching method to advertising expression by defining the characteristic of new generation in "Jean advertisement". 59The study has been completed through collecting "Jean advertisement" from 1985 to 1992 selecting 76 pieces which show well such a characteristics of new generation examining and analyzing. And also those collections has been treated with quantitative analysis and qualitative analysis according to their contents and character. Besides, there has been an arrangement of social and psychological characteristics of new generation indicated in both domestic and foreign marketing strategy for Jean based on the strategic report from advertisement agency.;광고는 그 시대나 그 사회의 표면이 아니라 그 시대에 사는 사람의 언어이며, 행동이며, 사상이다. 그래서 광고는 경제, 사회, 문화와 깊은 관계를 맺으면서 인간 정신의 깊은 곳에 위치한다. 어느 지역의 광고는 그 어느 지역 사람들의 사고방식이나 가치관, 유행, 생활양식을 반영하고 어느 시대의 광고는 그 어느 시대의 사회적, 사상적 배경을 나타낸다. 우리나라는 60년대이후 급격하게 경제성장을 이루면서 광고전략의 수립과 더불어 광고표현기법에 눈을 뜨기 시작했고 오늘까지 다양한 광고 환경과 더불어 많은 표현의 발전을 가져왔다. 특히 신세대들은 전체 인구 가운데 상당한 인구 구성비를 차지하고 있고 이들이 장래의 잠재적 소비자라는 점 그리고 이들이 광고에 가장 많이 민감하게 반응을 보이는 계층이라는 점에 주안하여 신세대의 소비행동에 있어서도 다른 어느 계층보다 광고의 양적, 질적 노출강도에 민감하게 반응하고 있음을 알 수 있다. 본 연구의 목적은 광고에 나타나 있는 신세대의 심리특성을 조사분석하여 광고표현에 보다 효율적으로 접근하기 위한 방향을 제시하는 데 두었다. 그리하여 본 연구는 진(Jean) 광고가 신세대의 가치와 심리적 욕구등을 잘 나타낸 것이라는 전제하에, 신세대의 심리와 라이프스타일, 그리고 진(Jean)의 역사와 사회성에 대하여 이론적으로 고찰하였다. 또한 진(Jean) 광고에 나타나 있는 신세대의 심리 특성을 조사 분석하였고 문자언어와 시각언어의 표현에서 보여지는 특징으로 신세대의 생활양식, 가치관, 의식등을 분석하였으며 내재하고 있는 기호로 신세대의 특성을 정의하였다. 본 연구는 목적을 달성하기 위하여 85년부터 92년까지의 진(Jean) 광고를 수집하고 신세대 특성이 잘 나타나 있는 76점을 발췌하여 조사 분석을 실시하였다. 신세대를 대상으로 한 진(Jean)광고의 표현은 어떠한가의 기본 연구를 구체적으로 살펴보기 위해 다음과 같이 세부 연구문제를 설정하였다. 1. 진(Jean) 광고는 신세대의 어떤 가치관과 욕구를 반영하고 있는가? 2. 진(Jean) 광고는 신세대의 사회심리를 어떻게 표현하고 있는가? 3. 진(Jean) 광고의 표현방법은 어떻게 변화하고 있는가? 4. 각각의 광고에는 신세대의 심리특성을 어떻게 표현하고 있으며 어떻게 다른가? 연구결과 진(Jean) 광고에서 보여지는 신세대의 모습은 첫째 자신의 일을 사랑하여 자기 향상을 위해 노력하는 것으로 나타났는데 이것은 개인적으로 성공하고 싶은 욕구와 스스로의 생활방식을 사랑하는 신세대의 심리를 말하는 것으로 개성화, 개인주의 성향을 보여주는 것이다. 둘째, 신세대는 실용미를 바탕으로 하여 감각적으로 개성화하고 차별화하는 경향이 강하게 나타난 것으로 보아 제품의 만족과 더불어 심리만족을 위하여 진(Jean)을 소비하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 일부 진(Jean) 광고에서는 정신적 성취를 위한 신세대의 모습을 표현하기 보다 성적으로 호기심을 유도하거나 흥미의 대상으로 진(Jean)을 표현하려는 의도가 보였는데 이 부분에서 특이할만한 사항은 여성이 단순한 성적도구로 표현되기보다 적극적인 삶의 모습과 자신감 있는 표현으로 보아 사회적으로 여성의 위치가 점차 확립되어 지고 있음을 알 수 있다. 넷째, 신세대는 고정관념에서 탈피하여 새로움이 관심을 갖는 성향이 강하다. 이런 성향이 문자언어의 절제나 색채조화의 파괴등으로 탈기성세대화하고 새로운 세계로의 도전하는 모습들이 대담하게 표현되고 있다.