Fashion廣告의 消費者 受容態度에 관한 硏究

Abstract

This study is intended to construct theoretical backgrounds and to pile, up the raw data for the effective media selection and the planning of the advertising through the survey of the consumer attitude to the fashion advertising. The object of this study is the suggestion of guidelines for the selection of the most effective media and the most popular advertising aim. That is achieved through the survey of the consumer attitudes (for the purchasing behavior , the acceptance of fashion advertisement, and the touch of the media) and the analysis of them class by class. Yong-Mo Kim's scale of social classes is used for the determination of the social classes. And the question sheet which is designed by the author according to the previous researches was given to the sample. The sample group is composed of 150 high or middle class housewives who dwell in Seoul and 200 female students majoring in the fashion related disciplines in the same city. The actual size of the sample finally used for the analysis is 261. The replies submitted to the questionnaire are analyzed by the SAS package to obtain frequencies, percents, and chi-square tests. The results concluded from those data are summarized as follows : 1. Both housewives and female students purchase their clothes at the direct sale department or the agency department of named maker in the department store. Female students are more affected by the advertisements in the awareness of fashion products. The item which is purchased mainly by the advertisement is sporting ware. 2. Housewives are more conscious of the disadvantages of the fashion advertisements than the female students do. So they don't need fashion advertisements much. 3. Housewives are concerned about the fashion advertisements that express the need of goods or emphasize the maker. Female students have a Interest in what expresses sensuously entertainer models, or has a good CM song. 4. The most effective media for fashion advertising is magazine. 5. In the attitude for the touch of media, each group and each variable factor are correlated significantly. Thus, it is to be desired that each fashion enterprise should establish the proper target for its goods and formulate an advertising aim which fits to the consumer attitude of that target . Futhermore, the impressive advertisement is a very effective bridge connecting the consumers Living in the mass-information age and the purchases they do. So the more definite and more extensive research is required for detailed analysis.;본 연구는 패션광고에 대한 소비자의 수용태도를 조사·분석함으로써 학문적으로 이론을 정립하고 의류생산업체의 효율적인 광고방향 설정에 기초적 자료를 제공하고자 한다. 연구의 목적은 주부와 여대생 집단의 의복구입태도, 패션광고 수용태도, 매체 접촉태도를 조사하고 비교하여 그에 따른 매체선정과 광고방향을 제시하는 것이다. 측정도구로는 사회계층 측정을 위해 김 영모의 척도를 사용하였고 각 태도의 측정을 위해 문헌과 선행연구에 근거하여 연구자가 작성한 질문지를 사용하였다. 표집대상은 서울시에 거주하는 중·상류 계층의 주부 150명과 서울시내 대학의 의류관련학과 여대생 200명을 선정하여 최종적으로 주부 105명과 여대생 156명, 총 261부를 통계분석하였다. 자료분석은 빈도, 백분율, 교차분리분석(Cross Tabulation)을 실시하였다. 자료분석결과를 토대로 내린 결론은 다음과 같다. 1. 주부집단과 여대생집단의 의복구매처는 백화점에 있는 유명메이커의 직매장 및 대리점의 이용율이 높다. 또한 의복인지경로에서는 여대생집단이 주부집단에 비해 광고의 영향을 많이 받고 있었으며 광고에 의해 구매를 결정한 의복품목은 주로 스포츠웨어이다. 2. 패션광고의 영향은 집단간에 차이를 보여 주부집단은 여대생집단보다 패션광고가 실제적 의복구매에 미치는 불이익성을 지각하고 있기 때문에 패션광고의 필요성을 크게 느끼지 못하고 있다. 3. 광고내용 중에서 주부집단은 제품의 필요성 또는 제조회사를 강조한 광고에 관심을 가지며, 여대생 집단에 소구력(訴求力)이 가장 큰 광고는 감각적 표현을 한 광고이고 연예인 모델의 광고, 시엠송(CM Song)이 좋은 광고 등도 관심을 갖는다. 4. 패션광고에 가장 효과적인 매체는 집단에 관계없이 잡지매체 즉 여성잡지이다. 5. 매체별 접촉태도는 각 집단별로 차이가 있으므로 광고의 방향도 상품타겟에 맞추어 설정되어야 한다. 대량정보속에서 생활하는 소비자에게 인상깊은 광고는 구매로 연결하는 첩경이 되므로 패션광고에 대한 보다 구체적이고 광범위한 연구가 진행되어야 할 것이다.