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경쟁시장에 있어서 브랜드 네임의 의미와 그 경향에 대한 연구

Title
경쟁시장에 있어서 브랜드 네임의 의미와 그 경향에 대한 연구
Other Titles
Studies in the meaning and trend of 'The Brand Name' in the Competitive Market : laying stress on the brand names from 1930 to 1988
Authors
이경희
Issue Date
1989
Department/Major
산업미술대학원 산업미술학과광고디자인전공
Keywords
경쟁시장브랜드 네임소비자인식광고디자인
Publisher
이화여자대학교 산업미술대학원
Degree
Master
Abstract
나날이 급변해 가는 시장환경과 홍수처럼 쏟아져 나오는 각양각색의 상품들 그리고 그에 따른 대량의 광고물이 소비자를 향해 온갖 수단을 다하여 접근하고자 노력하고 있다. 다종다양한 상품의 개발과 함께 그 상품에 적절하다고 생각된 상품명(brand name) 또한 여러방법으로 네이밍(naming)되고 있다. 소비자들이 상품과 접하게 되는 1차 매개수단인 브랜드 네임의 다각적인 이해는 경쟁시장에서 대단히 의미있는 일이라 하지 않을 수 없다. 과연 기업들에서는 그 브랜드 네임의 중요성을 어느 정도 인식하고 있는지를 알아보는 일은 흥미있는 연구과제로 생각되었다. 따라서 브랜드 네임의 선행연구와 더불어 브랜드 네임의 의미와 기능으로 압축해 연구하였다. 브랜드 네임은 소비자에게 소비생활에 도움을 주는 소비자 정보원(淸報源)으로서의 기능을 하고 사회적인 차원에서 생산자·판매자의 표시로써 품질의 향상을 유도하는 결과를 가져오는 한편, 생산자 입장에서는 브랜드 네임을 통해 타 제품과 구분을 지음으로써 고정고객(royal customer)을 유치·확장시킬 수 있으며 상품의 특징, 특수성등을 법적으로 보호받음으로써 이익을 창출할 수 있다. 과거의 소비자들은 물자의 절대적인 필요에 의한 구매를 하였으나 요즈음은 물질적 풍요에 의해 제품의 기능적 가치 보다는 심리적·상징적 가치를 구매하고 있다. 과학과 기술의 발랄에 의해 제품이 질적·양적으로 팽창된 시장에서의 경쟁이 치열해짐에 따라 강력한 제품차별화 수단으로써의 브랜드 네임 개발이 요구되며, 이제 네이밍(naming)은 중요한 마케팅 의사 결정요소로 등장했다. 시대별 브랜드 네임의 경향을 파악하기 위하여 우선 우리나라의 각 연대별-1930·40년대, 1950년대, 1960년대, 1970년대, 1980년대- 사회경제 환경의 변화를 살펴보고, 조사된 자료-1930년부터 1988년까지의 브랜드 네임-를 각 연대별·제품별-의약품, 식품, 화장품, 패션상품, 위생용품, 주류-로 분류하여 제품별 브랜드 네임의 유형-제품성분형, 이미지형, 사용패턴형, 제품형태형, 기타-을 분석해 보았다. 그리고 전화인터뷰와 개별면담을 통하여 80년대에 개발된 몇가지 브랜드 네임의 네이밍 사례와 비교적 체계화된 국내 3사(社)의 네이밍사례-제일제당의 비빅후랑크, 럭키 드봉의 아르드포, OB씨그램의 씨크리트-를 살펴 보았다. 조사 자료중 표본수의 증감을 보면 의약품의 수는 타업종보다 우위를 차지하다가 점차 상대적인 감소를 보이고, 화장품은 그 표본수의 변화보다는 브랜드의 다양함이 눈에 띄였으며 70∼80년대 들어 의약품을 제외한 식품, 화장품, 패션상품, 위생용품, 주류등은 상대적인 양적 증가를 보였다. 30년대는 식민지경제로 제품의 빈곤과 시대상이 반영되어 모든 제품에서 日語로 네이밍된 것을 볼 수 있으며 50∼60년대는 6.25동란등의 여파로 브랜드가 다양하지 못할 뿐 더러 브랜드 네임에서 일제의 잔재와 함께 미국등 해외원조에 의존하는 경제상황을 나타내는듯 영어로 네이밍 되었다. 70년대는 경제가 성장함에 따라 정신적인 여유가 보이는듯 한글+외국어 합성의 브랜드 네임과 우리것에 대해 자각하는 80년대의 사회경향에 대한 예시인양 순수 한글 조어로 된 브랜드 네임이 등장했으며 제품의 특성에 대한 적극적인 정보가 브랜드 네임에 나타나고 있는 것으로 보아 시장에서의 경쟁을 의식하게 된 것을 알 수 있다. 80년대는 한정된 시장내에서 다양한 소비자의 요구(need)를 반영하는듯 다종다양한 브랜드가 개발되면서 시장경쟁이 한층 치열해짐에 따라 상품에 대한 구체적인 정보와 과학기술의 발달에 의해 과학적인 전문용어가 브랜드 네임으로 네이밍되고 있다. 자표분석을 통한 연구결과 각 제품별 브랜드 네임의 경향중 가장 시대적 변화가 적었다고 보이는 것은 의약품의 경우이다. 일차적인 타겟이 일반 소비자가 아닌 약사나 의사와 같은 전문인이라는 특수상황때문으로 시대적 구분없이 전문용어의 브랜드 네임이 가장 많았다. 제품중에서 브랜드 네임이 가장 다양하게 네이밍 되어 있는 것은 역시 식품이라고 생각되며, 다양하게 발달된 브랜드 네임의 경향을 볼 수 있었다. 1970년대부터 화장품네이밍의 변화가 두드러졌는데 특히 1980년대에 들어 특기할 점이라면 기능적인 면과 생명공학의 과학적인 용어가 브랜드 네임에서 어필되고 있으며 제품특성(속성)에 따라 과학적인 면과 美的인 면의 조화를 추구하고 있다는 점이다. 70년대 이전 패션상품은 특이한 양상을 띄고있지 않으나 특히 80년대 들어 패션상품중 화운데이션 제품의 브랜드 네임에서는 기능적인 면이 부각되고 있으며, 위생용품에서는 이미지형, 사용패턴형 브랜드 네임이, 주류의 경우는 정통성과 이미지 지향의 브랜드 네임이 主流를 이루었다. 네이밍 프로세스를 조사한 결과에 의하면 某회사에서는 과거의 네이밍 자료를 일정기간이 지나면 폐기처분하거나 담당자가 교체되면 그것에 대한 자료는 구할 수가 없었다. 또 80년 이전과 이후로 나누어 볼때 80년 이전에는 社主딸의 세례명, 社主의 수집품인 종 혹은 기업내에서만 알 수 있는 의미의 다분히 주관적이며 개인적인 네이밍이 주였으나 80년에 들어서는 몇몇기업에서 조사와 더불어 네이밍 시스템을 통하여 제품컨셉(product concept)에 충실한 브랜드 네임을 개발하고 있었다. 앞으로 시장에서의 브랜드 경쟁은 더욱 치열해 질 것이며, 경쟁시장에서 우위를 차지하기 위해서는 시장의 세분화에 따른 신제품의 개발과 함께 체계적인 브랜딩 시스템에 의해 브랜드 네임이 개발되어야 할 것이다. 점차로 조사를 필수적으로 실시한 후 브랜드 네임이 개발되고 그 개발방법 또한 매우 과학적이며 조직적이 되고 있다는 것을 최근의 몇 사례로 알 수 있었으며, 전담부서가 설치되어 전문적인 브랜드 네임의 개발과 관리가 동시에 이루어져야 한다는 필요성을 인식하게 되었다.;Daily-changing market circumstances, the various pouring-out brands and a large quantity of an advertisement exhaust every means to approach to consumers. In proportion to the development of the various brands, the brand names which are thought to be appropriate to goods are being named. We cannot help admitting that the many-sided understanding of the brand name, which is the first medium when consumer choose goods, is very significant in the competitive market. I thought that investigating how much the enterprises recognize the importance of the brand name were very interesting subjects of study. I devided 'the brand name' into two big parts --- meaning and function. Brand Name functions as a source of information to consumers and results in increasing the quality of goods by distinguishing between producers and sellers. On the other hand, in producers' place, it is through the brand name that producers can attract and increase Royal Customers by making consumers discriminate between their product and others. And they can make a profit on securing the characteristic and speciality of goods legally. In the past years, consumers bought goods because they absulutely need, them. But nowadays they want to buy psychological and symbolical value rather than functional value as meterial being abundant. As ,the development of science and technology, markets swell both in quality and quantity. Consequently, as competition grows intense, it is necessary to develop the brand name as a mean of discriminating their own goods from others. And now 'the Naming' has appeared as a important element of decision-making in marketing. In order to grasp a trend of the brand name, first of all I investigated the changes of the circumstances of social economy in chronological order --- in the 1930's, 1940's, 1950's, 1960's, 1970's, 1980's. And then I classified the examined data (the brand names from the 1930 to 1988) in chronological order and according to the kind of goods (medicines, food, cosmetic, fashion commodity, hygienic goods, alchoholic liquors). Then I analyzed the several types of the brand name according to kinds of goods (the type of goods' ingredient, the type of image, the type of the using pattern, the type of the goods' shape, etc.) Through the telephone interviews and individual interviews, I looked into the naming examples of several brand names developed in the 1980's, and relatively systematized examples of three domestic companies ('VI-BIG Frank' of the Jeil Jedang, 'Art de Peau' of the Lucky Debon, 'Secret' of the OB Seegram). Examining the rise and fall of samples number, the number of medicines had gained an advantage over that of other products, and then decreased gradually. In cosmetic, the diversity of the brands was more easily seen rather than the changing of the samples number. In the 1970's and 1980's food, cosmetic, fashion commodities, hygienic goods, alchoholic liquors comparatively increase in quantity. In the 1930's the naming in the Japanese language was seen in every goods due to the colonial economy. In the 1950's and 1960's we could see the vestiges of Japanese imperialism in the brand names. And the Naming of the brand name in English was seen. This resulted from the economic assistance from the U.S. During this period we had not the diverse brand names due to the Korean War. In the 1970's) the synthetic brand name of the Korean and foreign languages appeared. (Probably this resulted from the latitude of mind due to the economic growth.) And exclusively Korean language in the brand name showed up just like an indication of the social trend in the 1980's when we began to be conscious of our own things. The positive information about the characteristic of goods (for example: 'an instant dishes 3 minute curry') were expressed in the brand names. This fact indicates that producers began to be aware of the competitions which were happening in the markets. In 1980's in order to reflect consumers' diverse needs within limited markets, a variety of brands have been developed. So the competition for a market share has been intense. And the definite informations and technical terms, in accordance with the advancement of scientific technology, are being named in the brand names. When analyzing the data, I found that medicines had comparatively little change according to periods in the trend of the brand names. Because the first target is not general consumers but the experts like medical doctors and pharmacists, the brand names of technical terms are most plentiful among other things regardless of periods. I think that food among goods had the most various brand names. I estimate that it is so because producers can do naming after considering many points-material, nutrition, value, the shape of container, taste, colour, the form of products, cooking, target, etc. Therefore the trend of various-developed brand names could be seen at this period. From the 1970's the change of naming in cosmetic has been apparent. Especially in the 1980's, in cosmetic, a functional side and a scientific term of biotechnology are appealing to consumers, and the harmony between science and beauty is being pursued in accordance with the characteristics of goods. Before the 1970's fashion commodities didn't have any special aspects. However, in the 1980's, in the brand name of 'foundation' among fashion goods, a functional side is standing out. And in hygienic goods, the type of image and using pattern have been the main currents in brand names. In alchoholic liquors they laid emphasis on orthodoxy and image in brand names. When investigating the naming process, I found that in a certain company the naming data of the past was abandoned. And when a man in charge had left, no naming data were available. Before the 1980's the subjective and private naming (such as the Christian name of daughter, the bell collected by president) was given. In the beginning of the 1980's some companies are developing the brand names through the naming system together with investigation In the future, the competition for the brand will be more and more fierce. To gain an advantage in the competitive market, it is through the scientific and rational Branding System that the brand name will have to be developed in addition to the development of new products according to the subdivision of the market. Gradually the brand names, which have been examined beforehand, are being developed. The way of developing become more and more scientific and systematic. I knew the above facts from the recent cases. And I recognized the necessity that the development and management of the brand name must be carried out simultaneously.
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