문화 마아케팅과 광고표현에 관한 연구

Abstract

In recent, culture strategy is used in the advertising. Culture strategy is to endow culture meanings to the goods, and to make people buy or use goods by cultural appeal. In sufficient material resources, standard of people's life is highly raised. So people became to have a desire toward to the culture life. They are concerned about quality of their life and they are interested in achieving self-realization. Under this circumstance, corporate became to endow culture meanings to their products in purpose of creating consumers. Corporate need to make a culture living environment for consuming and need to appeal to consumer's potential consciousness. So corporate became to induct a culture marketing in their advertising. Through advertising, corporate presents new life style forward cultural life and endows their products culture meanings. So, advertising is become to conduct a life style presentation; culture presentation by introducing a product application behavior latently, visibly, rationably, irrationably or nonrationably. But appearing of consumerism, cultural and social responsibility of corporate is raised. Cultural responsibility is for consuming culture diffision and social responsibility is for industrial waste and environment destruction. Therefore, corporate required to conduct culture marketing to built the corporate's positive image. By culture marketing for improving corporate image, corporate can activate the communication with consumers, groups and society, and they can elevate their social existence value by re-using feed-back from outside. Culture marketing is a culture strategy which is developed by corporate with culture method or cultural proposition to including art or other field, and it is based on the its corporate culture. The factors that corporate should conduct a culture strategy are first, changing of enterprising attitude of people to the cultural activities, and second is changing of corporate environment that is corporate has to have cultural mood to meet desire of people for culture. Therefore, Cultural approach is needed in advertising expression. Cultural activities for culture marketing are cultural art performance, sports programs, etc., and culture projects are investment in art gallery, musium, music hall, etc., and also events developing to improve relationship between corporate and consumer. Holding seminars, symposiums, publication activities also included. As mentioned above, corporate can create of consuming by culture marketing, and can increase sales in long-range, and take good social. position. This thesis is consisted as follows. In chapter Ⅰ, purpose and circumscription of this study is presentated. In Chapter Ⅱ, corporate operation and advertising theory is treated. Role and function of advertising in marketing, creating a advertising message, advertising expression, and advertising strategy for corporate image imporving. In Chapter Ⅲ, as a heart of this study, culture marketing theory and advertising expression based on culture marketing is studied. The moderns cultural psychology, and reason, process, method is presentated. As sample of cultural expression based on culture marketing, three electronic companies (Lucky-Goldstar, Daewoo and Samsung) advertisement was collected. In conclusion, corporate should conduct culture marketing in its advertising in compensation for cultural responsibility that they make decrease mass culture quality, and for social responsibility, and then advertising role is improved and corporate could achieve their goal by performing of advertising.;오늘날의 광고는 상품에 문화적 의미를 부여하여 문화적 어필에 의한 상품구매 및 이용을 생활속에 정착시키도록 하는 문화 전략을 필요로 하게 되었다. 그 이유는 풍부한 물질 자원 속에서 인간의 생활 수준이 향상됨에 따라 소비생활에 의한 기본적인 욕구를 충족시키려는 욕망 이외에 또 다른 욕구인 문화 생활로의 욕구가 생겨나 사람들의 관심이 생활의 질로 옮겨지게 되고, 자기 실현의 욕구가 높아지게 되었기 때문이다. 그래서 기업은 대량 생산한 상품의 수요를 창조하기 위한 방법으로 문화적 생활환경을 조성하고, 인간의 잠재적 문화 의식에 호소하는 상품이 되도록 상품에 문화적 의미를 부여하기에 이르렀다. 즉 기업이 상품을 광고하는 데 문화 마아케팅을 도입하게 된 것이다. 기업은 광고를 통하여 문화 생활을 위한 새로운 생활양식의 제시로 상품에 문화적 의미를 부여하게 되었다. 그러므로 광고는 잠재적, 현재적, 합리적, 비합리적 또는 무합리적으로 상품의 사용 행동을 가르키는 생활 양식의 제시 즉, 문화의 제시를 행하게 되었다. 그런데 소비자 주의의 대두로 인하여 기업은 광고를 통하여 불필요한 소비를 유발시켜 소비 문화를 만연케 하였다는 문화적 책임과 산업 폐기물의 증대, 환경 파괴에 의한 기업의 사회적 책임이 대두되었다. 이에 따라 기업은 기업 이미지 구축을 위한 문화 마아케팅을 실시하게 되었다. 기업 이미지 구축을 위한 문화 마아케팅이란 문화를 전략적으로 이용하여 소비자나 사회 또는 단체 등 기업외의 커뮤니케이션 활동을 활성화해 나아가고, 그것에 대한 기업 외부로부터의 피드백을 재 이용하여 기업의 사회적 존재를 높여 가는 것이다. 문화 마아케팅은 기업이 예술 등의 영역에 이르는 문화적 수법 혹은, 문화적 제안을 더해서 전개하는 것으로, 기업 문화를 근간으로 한 문화 전략이다. 기업이 문화 전략을 펼쳐 나아가야 할 요인으로는 첫째, 사람들의 문화 활동에 대한 적극적인 태도로의 변화를 들 수 있으며, 두번째는 기업 환경의 변화를 들 수 있는 데 이것은 사람들의 문화 욕구가 높아져 문화적 분위기가 있은 기업으로의 필요성이 확대되었기 때문이다. 이에 따라 기업의 광고 표현에서도 문화적 어프로치가 필요하게 되었다. 기업의 문화 마아케팅을 위한 문화 활동으로는 문화 예술 공연이나 스포츠대회 등을 들 수 있으며, 문화 사업으로는 미술관, 박물관, 음악관 등에의 투자를 들 수 있다. 그리고 고객과의 관계 개선을 위한 이벤트의 개발, 그 외에 세미나, 심포지움, 출판 활동 등을 들 수 있다. 이상과 같이 기업은 광고에 상품의 문화 마아케팅을 실시함으로써 상품에 문화적 의미를 부여하여 상품의 소비수요를 창조하게 하고, 기업 문화의 표출로서의 문화 마아케팅은 기업 이미지를 향상시켜 장기적으로 판매에 기여하고, 나아가 기업의 사회적 위치를 확보하게 한다. 본문은 다음과 같이 구성되었다. 제Ⅰ장에서 연구의 목적, 연구의 범위 및 방법 등을 밝히고, 제Ⅱ장에서는 기업 활동과 광고에 대하여 전반적으로 다루었다. 마아케팅에 있어서의 광고의 역할 및 기능, 광고 메시지의 창안과 광고 표현, 그리고 기업 이미지 중요성에 따른 기업 이미지 구축을 위한 광고 전략 등을 알아보았다. 제Ⅲ장은 본 논문의 핵심 부분으로 기업의 문화 마아케팅과 그에 입각한 광고 표현을 연구하였다. 여기서는 현대인의 문화 심리를 분석하고, 이에 따른 문화 마아케팅의 도입이유 및 과정을 살펴보고, 문화 마아케팅의 실현 방법 등을 제시하였다. 문화 마아케팅에 입각한 광고 표현은 가전 삼사인 럭키금성, 대우, 삼성의 상품 및 기업 광고를 예시하여 살펴 보았다. 결론으로는, 고아고가 소비 문화를 만연시키고 대중 문화의 질을 평준화내지 저하 시킨다는 문화적 책임과 기업의 사회적 책임에 대한 보상으로 기업은 광고에 문화 마아케팅을 실시하여 기업의 사회적 위치를 확보하고 광고의 역할도 향상시켜 나아가야 하겠다.