광고 헤드라인의 내용변인에 따른 관심도·기억도 조사연구

Abstract

Studies on variables have been made as a way of evaluating advertisement efforts. Through these studies, message-content variables and mechanical variables have been proved to be important. For example, studies on which is the best way to appeal to consumers or to increase sales effects. Of them, Recall test is the most widely used one with the method of starch score. This study aims at examing the message-content variables refering to other studies (researches). I evaluate the degree of the consumer's memory and how 'noted' and 'associated' are different in terms of headline contents. I comparatively analysized them with 'attention', to find out the impact of variables on 'memory'. In this theory, the theorical structure was set up based on theories. And after setting up a assumption (hypothesis) on the basis of heorical structure, I conducted experiments to varify the the asseption. Medical advertisements for man of over thirties were selected five advertisements. Finally five advertisements which show clear difference in their contents were chosen. Data (Selected materials) were computerized and statistics were analyzed by SPSS program. The results this study are as follows: 1. The highest 'noted' headline is Command Headline. 'Associated' and 'attention' shows their highest degree in News Headline, while selective headline and curiosity shows low degree of 'noted' and 'associated'. The highest 'associated' and 'attention' is News Headline. 2. The headlines draw much attention when they are considered interesting, soft, fresh reliable and impressive. 3. Those who surveyed differently respond to the contents accord to their self-interests. Hence, people who have interest in a diseases responded that the medicine advertisement headline was informative and caused their curiosity. 4. The size and frequency of photographs deciee, the 'noted'. 5. Photographs give higher 'noted' compared to illustrations. Positive photographs are higher than negative photographs both in its 'noted and 'associated.' The conclusion proves the feasibility of my theory that message-content variables heavily affects consumers' attention, while mechanical variables in addition message-content variables influences consumers' memory and associated.;광고의 효과측정으로 여러 변인 연구들이 행해지고 있고 그중 내용적 변인 (Message content variables)과 기계적 변인 (Mechanical variables)은 많은 연구들을 통해 그 중요성이 입증되고 있다. 어떤 내용으로 소구하는 것이 효과적인지 또는 어떻게 제작하는 것이 판매효과를 높일 수 있는지 등등이다. 이러한 광고효과 측정 중 가장 널리 쓰여지는 조사방법은 바로 Starch scores를 이용한 기억도 조사라 볼 수 있다. 본 연구는 여러 연구들을 토대로 광고의 내용변인을 조사하고자 하였다. 광고의 요소 중에서 가장 중요한 역할을 하는 헤드라인의 내용별 분류에 따라 소비자들이 어느 정도 기억하는지, 또 어떤 내용의 광고에 주목도와 연상율이 높은지 등을 조사하고 관심도와 비교 분석하여 기억도에 영향을 끼치는 변인을 골라보고자 하였다. 따라서 본 연구는 이론적 배경을 토대로 이론적 구조를 세웠다. 그리고 이론적 구조에 따라 연구가설을 설정한 후 가설 검증을 위한 실험연구를 시행했다. 실험연구는 신문의 의약품 광고 중 30대 이후의 남자를 대상으로 한 것을 뽑고 그중 헤드라인의 내용별 분류가 뚜렷이 나타난 광고 5개를 선정하였다. 수집된 자료는 전산처리 되었는데 통계분석은 SPSS 프로그램을 이용하였다. 본 연구의 조사결과는 다음과 같다. 1. 주목도가 가장 높은 헤드라인은 명령형 헤드라인이었고, 연상율과 관심도가 높은 헤드라인은 뉴스성 헤드라인이었다. 반면, 선택적 헤드라인과 호기심을 유발하는 헤드라인은 주목도, 연상율 모두 저조하게 나타났다. 2. 광고 헤드라인이 재미있고 부드럽고 새롭고 믿을만하고 인상적이라고 평가되면 헤드라인에 대한 관심도가 높게 나타난다. 그러나 헤드라인에 대한 호의적인 인상이 기억도에는 별 영향을 끼치지 못한다. 3. 조사대상자들은 헤드라인의 내용평가를 자기관여도에 따라 다르게 한다. 즉 병에 대한 관심도가 높으면 그 해당 의약품 광고의 헤드라인을 뉴스성이 높다고 평가하고 호기심이 생긴다고 답했다. 또한 자기관여도가 높은 헤드라인은 주목도, 연상율이 높게 나타난다. 4. 광고의 사진 비율이 크면 주목도가 높게 나타난다. 5. 일러스트레이션보다 사진이 높은 주목도를 보이고, 부정적 내용의 사진보다는 긍정적인 사진이 주목도, 연상율 모두 높게 나타났다. 이상과 같은 결론으로 소비자의 헤드라인에 대한 관심도에는 내용 변인이 많이 작용하고, 기억도와 연상율에는 내용변인과 기계적변인이 함께 작용한다는 본 연구의 이론적 구조 타당성이 입증되었다. 이러한 결과 이외에 중점적으로 생각해야 할 것은 창의성이라 볼 수 있다. 광고에 있어서 새로운 아이디어는 생명이라 해도 과언은 아니다. 카피의 창의성은 카피라이터의 개인적 어휘능력, 상상력 등에 근거한다. 따라서 본 연구는 이미 시행된 광고에 대한 평가를 해볼 뿐이고 본 연구의 결론을 일반화하여 광고제작에 사용한다는데는 무리가 있다고 생각된다.