시각언어에 의한 광고 레이아웃 주목효과에 관한 연구

Abstract

While we are not aware of it, we are living in a new world by the Internet. Since the beginning of the history, now the computer becomes the environment due to the rapid growth of technology and besides, the amount of the advertisement quickly reflects trend of the times that can be a super-speed age. Today the advancement of material civilization makes our life style and thought change and diversify and the aspect of current design also worries about finding a new way in lots of change and chaos of value. Recently much advertise ent omits linguistic information such as the quality of product or function of it and it makes consumers react to visual messages. This proves that the visual reaction, which is an aspect of response related with the advertisement, influences a lot to the process of making the attitude for products, after the advertisement exposes to consumers. Therefore, it is important to inspect the effect of visual message as well as that of linguistic one. When the visual element itself is consisted of delicate plan supported with unique effect and visual tension, it can perform an object completely. For that reason, the study of attention effects of advertisement layout by visual language is required to reorganize as a scientific process and theory. At this point, in the chapter two of this study, with the premise based on Design is a system , the visual language of Gyorg Kepes, one of the originators of unity theory of art and science, I am going to understand the pattern of force and energy working to mutual relation and study how each element becomes organized to search the new shape of the space shaping the order in the visual expression, besides, I am going to study the visual language of Neuraph and Moholy Nagy who tried to establish it. In chapter three, I am going to research the way to change the relation with the whole layout and each element of the visual language based on the design principle of layout to know how to arrange the visual language in the space for the attention. In chapter four, I am going to analyze the external side and the internal one to support this theory. First, in the external side, I describe the concept of grid. This is based on the theory of Kepes and is understood the design elements arranged inside the space as the energy movement in the space and is attracted to the place of energy. Hence, the layout should be understood as the place of the special force. Therefore, it needs to study what is the best way for the harmony with the force effecting in the white space of advertisement and formative elements. What is more, this theory is finally decided by the movement of eye, which is a part of the nervous system and by means of the structure of eyes, it explains that the best way is arraying the layout in the center of paper-easy to attract eyes- in the advertisement. In the internal side, in the magnetic theory of Gestalt, the morphology formative system is explained as an important concept to recognize the visual language how the mutual relation of various magnetic matters influence to our perception and how much they concentrate on various them. In chapter five, with based on this theory, I make a hypothesis and then analyze the result as verifying how the visual language should arrange for the attention in the external side and also in the internal side. The research is based on the test of good impression about figures and the differential recognition about the visual image and by art work, I research what kinds of layouts Koreans prefer and I present the possibility of making the visual language with studying various change by the result.;어느덧 우리는 인터넷이 만들어 가는 새로운 세계에 살아가고 있다. 테크놀로지의 급속한 발달로 인해 컴퓨터시대가 시작되었고 광고의 물량 또한 세상의 흐름을 반영하고 있는 초고속 시대라고 할 수 있을 것이다. 오늘날 물질문명의 발달이 우리들 생활의 구조와 사고를 급속히 변화시키고, 다양화시킨 것처럼 현대의 디자인 양태도 많은 변화와 가치의 혼돈 속에서 새로운 길을 모색하고 있다. 최근의 많은 광고는 광고 제품의 품질이나 기능 등의 언어적 정보를 생략하고 시각적 메시지 표현만으로 소비자로 하여금 광고에 대한 시각적 표현만으로 반응을 일으키도록 한다. 이는 광고에 대한 태도 발생 원인 변수의 한 측면인 시각적 반응이 광고가 소비자에게 노출된 후 상품태도를 형성하기까지의 과정에 상당한 영향을 미치는 것임을 반증한다. 따라서 언어적 메시지만큼이나 시각 메시지의 효과 검증은 중요하다. 이와 같은 비주얼 요소는 자체의 독특한 효과와 시각적인 긴장감이 뒷받침된 정교한 계획으로 구성될 때 목표를 충실히 수행할 수 있는 기능이 되는 것이라고 할 수 있다. 그러므로 시각언어에 의한 광고 레이아웃 주목효과 연구는 과학적인 방법과 논리로 재정립할 필요가 있다. 이에 본 연구의 2장에서는 근본적으로 "디자인은 질서다"라는 전제 위에서, 예술과 과학의 합일이론의 원조중의 한 사람인 Gyorgy Kepes의 시각언어를 중심으로 시각표현에 있어서 공간적 질서를 형성하는 공간의 새 형태 모색을 위해, 공간 상호관계에 작용하는 힘과 에너지의 흐름을 이해하고 각각의 요소들이 어떠한 질서를 갖게 되는지를 알아보고 또한 시각언어의 대표적인 이론인 노이 라더와 모흘리 나기의 시각언어론에 대해서 알아보고자 한다. 3장에서는 이러한 시각언어가 지면에서 어떠한 배치로 구성될 때 주목효과를 높일 수 있는지 레이아웃의 디자인 원리를 바탕으로 시각어의 개별 요소들 사이의 관계 내지 전체 구도와의 관계를 다양하게 변화시킬 수 있는 방법에 대해 알아본다. 4장에서는 이러한 논리를 바탕으로 소비자가 레이아웃을 인식하는 과정을 외형적인 측면과 내면적인 측면을 분석해 보고자 한다. 먼저 외형적 측면에서는 구조지도의 개념에 대해 서술하고 있다. 이것은 케페스의 논리를 전제로 하여 디자인 요소들의 공간 내의 배치는 공간 안에서의 에너지 흐름으로 이해하여야 하며 에너지가 모이는 곳을 주목하게 되는 것이다. 그러므로 공간적 힘의 장으로서 레이아웃을 이해해야 한다. 즉 흰 광고면에 작용하는 힘과 조형요소들의 적절한 조화를 얻으려면 어떻게 하는 것이 좋은지 연구해 볼 필요가 있다. 또한 이러한 논리는 결국, 사람을 신경계의 일부인 눈의 움직임을 통해서 결정되며, 눈의 특성을 고려하여 '눈이 멈추기 쉬운' 광고 지면의 중심부에 레이아웃 하는 것이 최선이라는 눈의 구조를 응용하고 있다. 내면적 측면에서는 인지심리학적 접근 방법을 통한 여러 가지 자극물들의 상호작용이 우리의 지각에 영향을 주며, 여러 가지 자극에 대해 어느 정도 주의를 기울이고 있는가를, 게슈탈트의 장이론에서는 형태 자체의 법칙에 따라 지배된다는 조형 생태성이 시각언어를 인지함에 있어서 중요한 개념으로 설명된다. 5장에서는 이러한 이론적 배경을 바탕을 근거로 가설을 설정하여 시각언어가 어떠한 방법으로 레이아웃 되어야 외형적인 측면에서는 주목률을 내면적인 측면에서는 주의도를 기울이게 할 수 있을까 라는 문제를 검증하여 결과 분석하였다. 조사내용은 기본적인 도형에 대한 호감도 측정과 시각적 이미지의 차별적 인식, 이것을 응용한 시작품을 만들어 우리나라 사람들이 선호하는 레이아웃은 어떤 것이며 그러한 근거를 가지고 레이아웃에 있어서 시각요소를 어떻게 다루며 시각언어의 다양한 변화를 모색하여 개발될 수 있는 가능성을 제시하였다.