PR실무자의 전문성인식과 위기 유형이 위기 인식에 미치는 영향

Abstract

This study set out to investigate if PR personnel's perception of professionalism would affect they way they were consciousness of an organizational crisis and what kind of impacts their professionalism and crisis types would have on their consciousness of crisis. Considering the reality that PR personnel's consciousness of crisis plays a vital role in their performing during a crisis and Augustine(1995)'s argument that what matters in the consciousness of crisis is not the actual size of the event or the progress but how people feel about it, there is no denying that the characteristics of PR personnel who are conscious of a crisis have huge influences on their crisis management. Thus it's needed to study what kind of factors would work to affect PR personnel's consciousness of crisis. Given that the subjects were PR personnel, the study introduced the value of potential damage, possibility of damage, and time pressure, which were identified as the variables of consciousness of crisis in Billings, Milburn, and Schaalman(1980) that analyzed consciousness of crisis from the perspective of those who felt a crisis. It was understood that there had been ongoing research efforts into the perception of professionalism among PR personnel in Korea since 1992. But there was no research on the direct influences of their perception of professionalism on their consciousness of crisis in crisis management, which led the investigator to introduce PR professionalism in crisis management. In an attempt to examine the impacts of crisis types on their consciousness of crisis, the responsibility dimension of categorization criteria for the crisis types by Coombs(1995) was used. In examining the perception of PR professionalism by PR personnel, 20 statement items(Park Jong-min, 2001) regarding the perception were used to measure the subjects' perception of professionalism. The subjects were also asked to read high- and low-responsibility scenarios and answer questions about a crisis situation to figure out the impacts of crisis types on their consciousness of crisis. High-responsibility scenarios were presented in hypothetical articles covering repeating events where the cause of a crisis lied inside along with possibility of control. And low-responsibility scenarios presented the opposite contents. Used as the variables to measure the subjects' consciousness of crisis, the value of potential damage, possibility of damage, and time pressure were first empirically verified among the PR personnel in Korea. A survey was conducted to 108 PR personnel working at companies/profit organizations, PR firms, government/non-profit organizations, and other organizations. The questionnaires from 101 subjects were used in analysis. As a result, there was an important fact revealed in respect to the influences of PR personnel's perception of professionalism on their consciousness of crisis. In case of a high-responsibility crisis type, those who had a high perception of PR professionalism scored more mean points in the value of potential damage, possibility of damage, and time pressure than those who had a low perception. The result indicates that the former group regarded a serious crisis of high responsibility more seriously than the latter group. In case of a serious crisis situation of high responsibility, the PR personnel's perception of professionalism had impacts on their judgment of the value of potential damage. As for the impacts of the crisis types on their consciousness of crisis, the crisis types affected the value of potential damage and possibility of damage. But there were no significant relationships between the specific variables of PR personnel's perception of professionalism and those of their consciousness of crisis. Then a hierarchical stepwise method was employed to analyze the increase to the explanatory power of the variables of consciousness of crisis according to the sequential introduction of the five dimensions of perception of PR professionalism. The results showed that education and training exercised impacts on consof crisis in both high- and low-responsibility crisis types, which means that education and training among the influential variables of perception of PR professionalism to consciousness of crisis had the most significant impacts on their consciousness of crisis. That is the most important finding of the study. By investigating the impacts of PR personnel's perception of professionalism and crisis types on their consciousness of crisis, the study generated an empirical result that the more they were perceptive of professionalism, the more accurate they were conscious of a crisis, which claims crucial significance. It's also significant to first measure the value of potential damage, possibility of damage, and time pressure, which were never empirically proved among PR personnel in Korea as the variables of consciousness of crisis. In conclusion, the study demonstrated that PR personnel's perception of professionalism had impacts on their consciousness of crisis. Critical to effective crisis management is accurate consciousness of crisis. Especially, the results bestow legitimacy on the idea that education and training will help PR personnel with a high perception of PR professionalism make more accurate judgments of a crisis.;본 연구는 조직에 일어난 위기를 PR실무자들이 인식할 때 PR 전문성 인식이 영향을 주는지 그리고 PR전문성과 위기 유형은 위기 발생 시 PR실무자의 위기 인식에 어떠한 영향을 주는지 구체적으로 밝혀보고자 했다. 이와 함께 PR전문성과 위기 유형은 어떤 관계를 맺으며 PR실무자의 위기 인식에 영향을 주는지 구체적으로 밝혀보고자 했다. 위기관리에 있어 PR실무자의 위기 인식이 위기 대처 업무 수행에 있어 중요한 부분을 차지하고 있는 현실을 보거나 위기 인식은 사건의 실제 크기나 진행 사항이 아니라 사람들이 어떻게 느끼느냐가 중요한 것이라고 Augustine(1995)이 주장한 것을 봐도 위기를 인식하는 PR 실무자의 특성이 위기관리에 많은 영향을 주는 것이 사실이다. 그렇다면 위기 인식에 있어 PR실무자에게 영향을 주는 요인에는 어떠한 것이 있는지에 대해 연구해 보고자 했다. 특히, PR실무자들을 대상으로 조사하는 만큼 위기를 느끼는 사람의 입장에서 위기 인식을 분석한 Billings, Milburn, Schaalman(1980)의 위기 인식 변수인 가능한 손실의 가치, 손실 가능성, 시간 압박을 척도로 활용하기로 했다. 문헌 연구를 통해 PR실무자의 PR 전문성 인식과 그리고 위기 유형이 위기 인식에 영향을 주는 요인으로 판단돼 이 두 요인을 척도로 위기 인식에 미치는 영향을 연구하고자 했다. PR 전문성 인식은 국내 PR실무자들을 대상으로 1992년도부터 꾸준히 연구되어 왔음을 확인할 수 있었다. 하지만 PR 전문성 인식이 위기관리 측면에서 위기 인식에 영향을 주는 정도를 직접적으로 조사한 연구는 없어 본 연구에서 처음으로 PR 전문성을 위기관리에 도입했다. 그리고 위기 유형이 위기 인식에 미치는 영향을 조사하기 위해 Coombs(1995)의 위기 유형 분류 기준인 책임성 차원을 사용했다. 책임성이 높은 위기 유형이 책임성이 낮은 유형보다 위기를 더욱 심각하게 인식하게 할 것이라고 문헌 연구를 통해 가정할 수 있었다. 본 연구에서는 먼저 PR전문성 인식에 대한 조사를 위해 PR전문성 인식에 대한 진술 20문항(박종민, 2001)을 사용해 전문성 인식을 측정했다. 그리고 위기 유형이 위기 인식에 미치는 영향을 조사하기 위해 위기 책임성이 높은 시나리오와 위기 책임성이 낮은 시나리오를 제시해 각 각의 시나리오를 읽고 인식되는 위기 상황에 대해 답변 하도록 했다. 위기 책임성이 높은 시나리오는 위기 발생의 원인이 내부에 있고 그 통제 가능성도 내부에 있으면서 반복적인 사건에 대한 가상의 언론 기사로 제시했고 반대로 위기 책임성이 낮은 시나 오는 위기 발생 원인이 외부에 있고 그 통제 가능성도 외부에 있으면서 반복적이지 않은 사건에 대한 가상 언론 기사로 제시 했다. 위기 인식에 대한 측정 변수로 쓰인 가능한 손실의 가치, 손실 가능성, 시간 압박은 국내 PR실무자들에게 처음으로 실증되는 위기 인식 변수였다. 본 연구는 설문 조사를 통해 이뤄졌으며 기업/영리 조직, PR회사, 정부/비영리 조직, 기타 조직을 모두 포함한 PR실무자 108명에게 설문 조사를 실시했고 그 중 답변이 없는 문항이 존재하는 7부를 제외한 101부의 설문지를 분석했다. 먼저 PR 전문성 인식이 위기 인식에 미치는 영향을 연구한 결과, 중요한 사실을 알 수 있었다. 책임성이 높은 위기로 정의된 위기 유형 A의 경우 PR전문성 인식이 높은 집단 일수록 위기 인식 변수인 가능한 손실의 가치나 손실가능성 그리고 시간 압박 변수에서 모두 PR전문성 인식이 낮은 집단보다 높은 평균을 나타냈다는 것이다. 이는 PR 전문성 인식이 높은 집단이 PR 전문성 인식이 낮은 집단 보다 책임성이 높은 심각한 위기를 더 심각하게 받아들인다고 볼 수 있다. 위기 인식 전체에 대한 t-test 검정 결과에서도 PR 전문성 인식의 높고, 낮음이 위기 인식에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히, PR 전문성 인식과 위기 인식 변수 간에 위기 유형별로 t-test를 했을 때 PR 전문성 인식의 높고, 낮음은 위기 유형A와 같은 심각한 위기 상황에서 위기 인식 변수 중 가능한 손실의 가치를 판단할 때 PR실무자에게 영향을 미침을 알 수 있었다. 그리고 PR 전문성 인식과 위기 유형이 위기 인식에 어떠한 영향을 미치는지 연구한 결과, 먼저 위기 유형이 위기 인식에 미치는 영향을 살펴봤을 때 위기 책임성이 높고, 낮은 위기 유형에 따라 위기 인식 변수 중 가능한 손실의 가치와 손실 가능성이 영향을 받음을 알 수 있었다. 그러나 PR 전문성 인식의 구체적인 변수들이 위기 인식과 어떤 연관이 있는지 변수 간 회귀분석을 한 결과, 유의한 관계는 나타나지 않았다. 하지만 PR 전문성 인식의 5가지 차원을 순차적으로 투입해 위기 인식 변수의 설명력 증가분이 통계적으로 유의한가를 검정하는 기법인 위계적회귀분석(hierachical stepwise method)을 통해 분석한 결과 위기 책임성이 높고, 낮은 위기 유형 모두에서 위기인식에 영향력을 행사하는 PR 전문성의 주요 차원은 교육훈련임이 밝혀졌다. 이는 위기 인식에 영향을 주는 PR 전문성 인식 중 교육훈련 차원이 가장 유의미하게 위기 인식에 영향을 미친다는 것을 알아 낸 것이다.