인터넷 쇼핑몰에서의 상호작용성이 구성원의 커뮤니티 동일시와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷은 커뮤니케이션 수단뿐만 아니라 최근 기업과 소비자간 새로운 유통 경로를 제공하는 수단으로 급성장하고 있다. 인터넷 사용자는 단순히 웹에 있는 제품이나 정보를 소비하는 소비자에서 발전하여 직접 참여를 통해 정보를 만들어 내는 경우가 늘어나고 있다. 소비자간의 커뮤니케이션은 커뮤니티를 넘어서 소비자들이 필요로 하는 정보를 소비자 스스로 답변을 달아 다른 소비자들에게 신뢰를 주고 있다. 이러한 현실에서 인터넷 기업들은 온라인 상거래의 단점을 극복하고 고객 충성도를 제고시키기 위한 노력의 일환으로 관계마케팅을 주요 전략으로 삼고 고객와의 지속적인 관계 유지를 위해 노력하고 있다. 특히, 인터넷 쇼핑몰에서는 고객의 지속적인 방문과 소비자 신뢰를 높이기 위해 인터넷의 주요한 특징 중의 하나인 상호 작용성을 활용하여 고객과의 성공적인 관계형성에 노력하고 있다. 상호작용성은 기업과 소비자간의 커뮤니케이션과 관계형성을 원활히 하여 판매를 증진시키고, 데이터베이스구축을 가능하게 하여 마케팅의 효율을 높여 주고 있다. 고객의 입장에서는 수동적인 수용자에서 능동적인 사용자로 전환시키는 주요한 요소로 활용되어 마케팅 커뮤니케이션 패러다임을 기업주도형에서 소비자주도형으로 전환시키고 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 상호작용성이 마케팅 전략에 구체적으로 사용될 수 있도록 다양한 상호작용성을 유형화하고 그 효과를 검증해 보고자 하였다. 이를 위해 기 존에 연구되어온 인터넷 쇼핑몰에서의 상호작용성을 기업과 소비자간 상호작용성,소비자와 소비자간의 상호작용성,컨텐츠와 소비자간의 상호작용성 위 세가지 요소로 구분하였으며 각 구성 요소별로 인터넷 쇼핑몰과 소비자간의 커뮤니티 동일시와 구매의도 간의 관계에 대한 가설을 도출하여 이를 검증해 보았다. 연구의 실증분석 결과 첫째, 기업과 소비자간 지각된 상호작용성은소비자로 하여금 인터넷 쇼핑몰에 대한 커뮤니티 동일시에도 영향을 미칠 뿐만 아니라 기업의 수익과 직결되는 쇼핑몰에서의 구매의도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자 요구에 대한 기업의 적절하고 신속한 반응 그리고 소비자의 기업 마케팅 활동에 대한 적극적인 참여수준이 높을수록 기업에 대한 소비자의 커뮤니티 동일시 수준을 향상시킬 수 있으며 또한 직접적으로 소비자의 구매의도 역시 향상시킬 수 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 소비자와 소비자간 지각된 상호작용성은 아직까지 쇼핑몰과의 커뮤니티 동일시 형성에는 미흡한 것으로 나타났다. 연구결과 소비자와 소비자간 지각된 상호작용성은 소비자의 기업에 대한 직접적인 상호작용을 위한 기반이 되며 이를 바탕으로 쇼핑몰에 대한 커뮤니티 동일시 형성을 기대할 수 있는 것으로 나타났다. 즉 인터넷 쇼핑몰에서의 소비자와 소비자간의 적극적인 상호작용은 쇼핑몰과 소비자와의 직접적인 관계에 우호적인 영향을 미치게 되며 이를 통해 쇼핑몰과의 지속적인 관계증진 및 쇼핑몰에서의 구매의도가 향상될 수 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 컨텐츠와 소비자간 지각된 상호작용성은 쇼핑몰과의 커뮤니티 동일시 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 기업은 소비자가 기대하는 적절한 컨텐츠를 신속하게 제공하고 소비자로 하여금 쇼핑몰에서의 정보 탐색 수준을 향상시켜 나감으로써 소비자와 쇼핑몰과의 커뮤니티 동일시 수준을 향상시킬 수 있는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 쇼핑몰과 소비자와의 커뮤니티 동일시는 쇼핑몰에서의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 인터넷 쇼핑몰과 고객의 커뮤니티 동일시 수준이 높을수록 고객의 해당 쇼핑몰의 방문빈도 및 구매의도 그리고 다른 고객들에게 추천하고자 하는 의도가 높아지게 된다고 할 수 있다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 관계 마케팅의 대표적인 수단으로 대두되고 있는 상호작용성을 인터넷 상에서 개념적으로 재정의 하였으며 특히 이를 대표적 상거래 사이트 가운데 하나인 인터넷 쇼핑몰에 적용하여 세 차원으로의 분류를 시도하였다. 특히 상호작용성의 각 차원별로 기존의 많은 연구에서 단방향으로 측정되었던 상호작용성을 양방향성으로 확대함으로써 쇼핑몰과 고객간에 발생하는 다양한 상호작용 활동을 보다 정교히 포괄하여 측정하였다. 둘째, 상호작용성 차원별로 고객과 쇼핑몰간의 커뮤니티 동일시에 미치는 영향력을 실증 분석함으로써 상호작용성이 관계마케팅의 대표적 관리 수단으로 활용될 수 있는지를 검증하였다. 이는 오프라인 쇼핑몰에 비해 전환 장벽이 매우 낮은 온라인 쇼핑몰의 한계점을 극복할 수 있는 방안으로 상호작용성의 역할을 검증하였다는 점에서 실무 운영자들에게 인터넷 쇼핑몰 운영에 대한 전략적인 시사점을 제공할 수 있다. 셋째, 기존의 방문빈도와 체류시간 등으로 측정된 상호작용성의 결과변수를 구매의도로 확대하여 인터넷상의 상호작용성 활용이 기업의 수익에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 검증해보았다. 기업이 쇼핑몰에서 발생할 수 있는 다양한 상호작용성 수준을 증진시킴으로써 소비자와 쇼핑몰간의 커뮤니티 동일시 수준을 향상시킬 수 있고 이는 곧 해당 인터넷 쇼핑몰의 수익 성장으로 이어질 수 있다는 점은 쇼핑몰 운영에 있어서의 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.;The Internet has been growing as the mean of communication to supplement the established mass media, as well as the new distribution channel. However, the Internet makes business competing environment more severe. Customers can get lots of information easily through the Internet and switching cost is getting lower and lower. Thus, on-line businesses have been taking the relationship marketing as the significant strategy and trying to sustain relationship with customers. Especially, the Internet Shopping Malls(ISM) have been trying to make positive relationship with customers through "Interactivity", which is the major characteristic of the Internet, for the purpose of making customers to visit their web-site continuously. Because shifting cost is very low in cyber space, it is essentiafor the company to increase customer loyalty through higher interactivity between customer individuals. Therefore, this study, focusing on the "Interactivity", categorizes various elements of the interactivity in ISM and verifies its effect. First of all, by reviewing literature critically, this study classifies the interactivity into the customer-company interactivity, customer-customer interactivity,contents-customer interactivity and investigates how each of interactivities influence on the community identification with ISM and purchase intention in ISM. The results of this study are summarized as follows: First, the perceived interactivity between customer and company not only has a positive influence on community identification with ISM but also it has a direct influence on purchase intention in ISM. In other words, the more properly, quickly and actively ISM responses on demands of customers, the more customers participate in the marketing activities such as surveys, events, the more positive relationship is made up between customers and ISM. Second, the hypothesis that customer-customer perceived interactivity affects community identification positively was not supported. On the other hand, the hypothesis that it affects customer-company interactivity positively was supported. That is probably because community which customers can exchange lots of information about products has not yet been promoted in Korean ISM. And the customer who perceives high einteractivity with other customers felt higher interactivity with ISM. Third, the hypothesis that contents-customer perceived interactivity affects community identification positively was supported. If ISM provides proper contents that the customer expects and the customer gets much information, the community identification with ISM increases. Lastly, the hypothesis that community identification affects purchase intention of customer on ISM was supported. The contribution of this study is as follows: First, the interactivity, one of the core concepts of relationship marketing, was redefined on the Internet. And an attempt to classify three dimensions by abstracting the attributes of the interactivity in ISM was done. Especially, this study measured the interactivity as two-way approach beyond the established studies that had measured as one-way approach. Second, by having analyzed the effects of each dimension of interactivities on community identification, this study verified the possibility to use the interactivity as the chief relationship marketing strategy. Third, by using purchase intention as dependent variable, this study verified that how the interactivity in ISM affects the profit of the company. The result of this study that using the variable of interactivities in ISM enables to increase community identification and purchase intention in ISM provides practical implications for ISM management.