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국내 롱런 브랜드의 유형별 사례 분석을 통한 브랜드 관리 기법 연구

Title
국내 롱런 브랜드의 유형별 사례 분석을 통한 브랜드 관리 기법 연구
Other Titles
The Strategy of Managing Long-Run Brands for Korean circumstances : Brand Icon Strategy
Authors
이형진
Issue Date
2007
Department/Major
디자인대학원 디자인학과디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Abstract
One of the challenges in managing brands is the many changes that occur in the marketing environment. The marketing environment evolves and changes, often in very significant ways. Shifts in consumer behavior, competitive strategies, government regulations, and other aspects of the marketing environment can profoundly affect the fortunes of a brand. Therefore, it is more important the role of brand for distinction and existence for long-term. The role of total brand design management is improving to communicate with consumers directly and visually to make a brand image. A 'brand' is not a name, logo or graphic device. It is a set of 'intangible values' in the minds of consumers. A strong brands is therefore alive, rich, complex and enormously powerful. In spite of lots of Korean companies have their own distinctive technologies and products, they don't have a strategy for brand and design to make lasting progress. According to K.Keller's customer-based brand equity frameworks(1996), defines customer-based brand equity as the differential effect that consumer knowledge about a brand has on the customer's response to marketing activity. Moreover, consumer brand knowledge can be characterized in terms of brand awareness and brand image dimensions. Sources of brand equity occur when consumers are aware of the brand and hold strong, favorable, and unique brand associations. There are a number of ways to create those knowledge structures in the minds of consumers. Broadly, they involve choosing brand elements, developing supporting marketing programs, and creating secondary associations. One direct implication of this view of brand equity is that effective brand management requires taking a long-term view of marketing decisions. Any action that a firm takes as part of its marketing program has the potential to change consumer knowledge about the brand in terms of some aspect of brand awareness or brand image. These changes in consumer brand knowledge will also have as indirect effect on the success of future marketing activities. Managing brand equity, however, requires more than taking a long-term perspective. Brand equity must be actively managed over time by reinforcing the brand meaning or by revitalizing the brand. This study specifies the scope of long-run brands based on objective data, select long-run brands representing Korea, classifies the chief element of long-run in the aspect of asset management and design management around keywords, divides them by the above 8 elements and analyzes it. Concretely, chapter 1 covers definition, characters and previous study around the understanding of the concept of "brand" and "long-run brand" by documentary survey before the analysis of brand. Chapter 2 covers the necessity of case study by searching the current status and the problems of brand management and the reasons of ephemeral Chapter 3 selects 100 long-run brands, classifies them into 2 categories and 8 strategic elements based on Keller's long-term brand managements and analyzes each category around the strategies of the brand's visual communication through case study. The final chapter covers the necessity of brand icon strategy as the suitable long-run brand managing strategy for Korean market through case study analysis. In 2004, Korea Management Association announced that 14 among 31 brands except foreign ones was 20 years long lasting brands according to the research for the brand power in the food and drinks industry. Thus, long-run brands is an important factor that affects brand power, valuation of assets and consumer's attitude for purchase. Actually, this is the period when mapping out and making changes to our brand strategy are emphasized to firmly establish long-run brands not to follow the wake of ephemeral brands. At this point of time, this study will be important data for enterprises, marketers and designers who are focusing on brand management and guidance to establish long-run brand strategy. Through this study, I hope that the study for long-run brands will be continued and the more and the excellent brands are beloved by customers both at home and abroad over the long run.;본 연구는 국내 100대 롱런(Long Run)브랜드들의 브랜드 자산 관리방법을 중심으로 롱런브랜드의 유형별 사례분석을 통해 한국 시장에 적합한 효과적인 브랜드 관리 방법을 제시하고 이를 국내 브랜드에 직접 활용하기 위한 연구이다. 기업에서는 롱런브랜드를 만들기 위한 많은 노력을 하고 있다. 아이보리 비누나 코카콜라는 100년 이상 소비자에게 사랑을 받고 있는 롱런 브랜드다. 우리나라는 브랜드 개념의 도입이 선진국들에 비해 늦기는 했지만 OB맥주(48년), 박카스(63년), 새우깡(71년), 오리온 초코파이(74년) 등 식음료 제품이 중심이 돼 20~30년간 소비자에게 사랑받는 장수 제품군을 형성하고 있다. 1990년대부터는 브랜드에 대한 개념의 도입과 브랜드 전문가들에 의한 체계적인 브랜드 관리를 통해 점차 브랜드의 정착화 단계에 들어감에 따라 세계와 견주어도 뒤짐이 없는 성공적인 사례들도 속속들이 나오고 있다. 2005년부터는 인터브랜드사에서 조사하는 세계 100대 브랜드자산평가에서 삼성전자가 일본의 소니를 앞지르며 국내사상 처음으로 20위권 안으로 진입하였으며 Anycall은 노키아와 모토로라와 어깨를 나란히 하며 세계시장을 석권해 나가고 있다. 또한 LG전자의 Whisen은 7년 연속 세계 1위의 자리를 고수하는 등 이제 우리나라도 철저한 브랜드 관리에 의한 글로벌 시대에 걸맞는 우수한 브랜드들을 보유하게 되었다. 여러 시행착오와 경험을 바탕으로 현재에 와서는 이와 같은 파워브랜드들을 보유할 수 있게 되었지만, 이러한 선전에도 불구하고 처음에는 참신한 아이디어와 산업 발달에 따라 진보하며 새롭게 생겨나는 브랜드들이 잘못된 브랜드 관리로 인하여 롱런하지 못하고 점점 소비자들의 의식 속에서 사라져가고 있다. 이에 본 연구에서는 객관적인 자료에 의해 롱런브랜드의 범위를 정하여 한국을 대표하는 롱런브랜드들을 선정하여 각각의 브랜드들이 장수할 수 있었던 요인들을 브랜드 자산 관리 방법 및 디자인 관리 방법적 측면에서 키워드 중심으로 분류하여 8가지의 요인으로 나누어 분석하였다. 구체적으로는 제 1장에서는 브랜드 분석에 앞서 브랜드에 대한 개념이해와 롱런브랜드에 대한 이해를 중심으로 문헌 조사에 의해 그 정의와 특성 및 선행 연구들에 대해 살펴보았으며, 제 2장에서는 국내 소비시장의 특징을 통한 브랜드 관리 현황과 문제점, 브랜드 단명화 이유를 통하여 사례연구의 필요성에 대해 알아보았다. 제 3장에서는 롱런브랜드로 선정된 약 100개의 브랜드들을 Keller의 장기적인 브랜드 관리 방법을 기준으로 2가지의 카테고리와 8가지의 전략적 요인으로 분류하여 케이스 스터디를 통해 각 카테고리를 브랜드의 시각적인 커뮤니케이션 전략을 중심으로 분석하였고, 마지막장에서는 사례 분석 결과에 따른 결론으로써 한국 시장에 적합한 롱런 브랜드 구축전략으로 브랜드 아이콘 전략의 필요성을 밝히고자 한다. 2004년 한국 능률협회가 발표한 식음료부문 파워 1위 브랜드를 살펴보면 외국계를 제외한 31개 브랜드 중 절반에 가까운 14개가 20년 이상 된 장수 브랜드인 것으로 집계됐다. 이처럼 롱런브랜드는 브랜드 파워와 자산 가치 및 소비자 구매 태도에도 중요한 요인이 되고 있음을 알 수 있다. 이제는 이 브랜드들이 그 전의 단명했던 브랜드들의 전처를 밟지 않고 롱런 브랜드로 정착하기 위한 전략을 수립하고 보완하는 작업이 무엇보다도 중요한 시기이다. 이와 같은 시점에서 본 연구는 브랜드 관리에 주력하고 있는 기업이나 마케터 및 디자이너들에게 귀중한 자료가 될 것이며, 향후 롱런브랜드 전략을 수립하는데 지침이 될 것이다. 본 연구를 통해 앞으로도 지속적으로 롱런브랜드들에 대한 연구가 지속되어 보다 많은 우수한 브랜드들이 꾸준히 국내외적으로 고객들에게 사랑받으며 롱런하기를 바란다.
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디자인대학원 > 디자인매니지먼트전공 > Theses_Master
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