정부부처의 인터넷 홍보활동에 대한 인식이 조직-공중관계성 정도에 미치는 영향

Abstract

최근 PR분야의 학자들과 실무자들을 중심으로 활발하게 연구되고 있는 조직-공중관계성은 조직과 공중 사이에 장기적이고 바람직한 관계를 구축하는 것을 공중관계 활동의 핵심목표로 설정하고 있다. 이는 공중관계 활동은 조직과 공중간의 상호 이해 및 균형 잡힌 커뮤니케이션에 기초해야 한다는 우수이론과도 일치하는 개념이라고 할 수 있다. 이러한 공중관계 분야의 흐름은 인터넷의 발달과 함께 조직과 공중들 사이에 적극적인 피드백과 활발한 상호작용으로 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하게 됨으로써 그 중요성이 더욱 커지고 있다. 이와 같이 공중관계 활동의 변화된 환경 속에서 정부부처도 인터넷이라는 가상공간을 활용한 홍보활동의 중요성을 인식하고, 홍보활동에서 인터넷의 비중을 날로 높여가고 있으며 더욱이 우리나라는 세계 최강의 IT강국이라는 위상에 걸맞게 전자정부 구현 등 정보화를 주도하는 중심 국가로 변신하고 있다. 그러나 인터넷을 활용한 홍보활동의 중요성이 강조되고 있음에도 불구하고 아직까지도 일부 정부 부처들은 인터넷을 통한 양질의 행정 서비스로 국민들의 정보욕구를 만족시켜 주어야 한다는 필요성에 대한 인식이 부족할 뿐만 아니라 정부 부처가 정책을 수립하고 집행하는 과정에서 일반 국민들을 적극적인 협조자, 지지자, 조언자로서 유지 관리하기 위한 전략을 제대로 반영하지 못하고 있는 실정이다. 특히 조직-공중 관계성의 개념에 대한 기본적인 인식은 턱없이 부족한 형편이라고 할 수 있다. 오늘날 공중관계 환경은 정부가 국민들 위에 군림하면서, 국민들의 의사와 상관없이 일방적으로 정책을 수립, 집행하고, 그 결과 또한 일방적인 방식으로 전달하던 과거의 방식으로는 다양화되고 참여 지향적인 국민들을 더 이상 만족시켜 줄 수 없도록 변화되었다. 정부부처도 기업의 마케팅에서와 같이 '국민 만족'을 행정 서비스의 주된 목표로 설정하고, 이의 실천을 위해 지속적으로 노력해 나가지 않으면 안 되게 된 것이다. 이는 곧 정부부처가 국민들을 설득하는 활동과 상호 이해를 구하는 활동을 동시에 추진해 나가야 만이 성공적인 정책 수행이 가능하다는 것을 의미하기도 한다. 본 연구는 정부부처가 정책을 수립하고 집행해 나감에 있어서 국민들과 상호 이해를 바탕으로 장기적이고 바람직한 관계를 확립하고 유지 발전시켜 나가기 위한 전략을 수립, 추진해야 한다는 문제의식에서 출발하고 있다. 이러한 측면에서 본 연구는 인터넷 홍보활동에 대한 인식과 조직-공중관계성 정도는 정부 부처별로 차이가 나는지, 인터넷 홍보활동에 대한 인식이 조직-공중관계성 정도와 어떤 관계를 가지고 있는지에 대해 고찰해 보았다. 연구문제를 검증하기 위해 선행 연구결과들을 검토하여 4개의 정부부처 인터넷 홍보활동 평가요소와 5개의 조직-공중관계성 요소들을 추출하여 두 변인간의 관계를 측정할 수 있는 설문문항을 구성한 다음, A, B, C 3개 정부 부처의 메일링 서비스 신청자들을 대상으로 e-메일을 통해 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료를 바탕으로 SPSS 10.0을 활용, 변량분석 (ANOVA)과 상관관계분석(correlations analysis), 다중 회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 중요한 연구결과는 다음과 같다. 인터넷 홍보활동에 대한 인식과 조직-공중관계성 정도는 정부 부처에 따라 유의미한 차이가 있으며, 또한 정부 부처의 인터넷 홍보활동에 대한 인식은 조직-공중관계성 정도와 정적인 상관관계를 가지고 있다는 사실을 실증적인 방법으로 검증하였다. 첫째, 정부 부처의 인터넷 홍보활동 평가요인 중 정보제공, 여론수렴 및 민원행정 요인은 부처간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났으나, 이용 편의 요인은 부처간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 조직-공중관계성 요인 중 신뢰성, 상호통제성, 헌신성 개념은 부처별로 차이가 있었으나, 만족성과 평판성 요인은 부처간에 그다지 큰 차이를 보이지 않았다. 그러나 유의도가 .06 수준으로 나타나 고려해 볼만한 필요는 있다는 사실을 밝혀내었다. 셋째, 인터넷 홍보활동에 대한 인식 평가요인과 조직-공중관계성 요인 사이의 상관관계 분석 결과 두 변인 간에는 모두 정의 상관관계가 있으며, 그 결과는 통계적으로 유의미하다는 사실을 밝혀내었다. 인터넷 홍보활동에 대한 인식 평가요인들은 조직-공중관계성 요인 중 평판성과 가장 강한 정의 상관관계를 맺고 있었으며, 그 다음으로 만족성, 신뢰성, 상호통제성, 헌신성의 순으로 상관관계를 보이고 있었다. 특히 인터넷 홍보활동에 대한 인식 평가요인 중 민원행정 요인이 조직-공중관계성의 신뢰성, 상호통제성, 헌신성 요인과 높은 정의 상관관계를 보였으며, 여론수렴 요인은 만족성과, 이용 편의 요인은 평판성 요인과 높은 상관관계를 맺고 있었다. 넷째, 정부 부처별로 인터넷 홍보활동에 대한 인식 평가요인과 조직-공중 관계성 요인간의 관계유형을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 적용해 본 결과 인터넷 홍보활동에 대한 인식 평가요인 중 민원행정 요인은 조직-공중 관계성의 신뢰성, 상호통제성 및 헌신성에, 여론수렴 요인은 만족성에, 이용 편의 요인은 평판성에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 첫째, 조직-공중관계성 개념을 정부 부처의 인터넷 홍보활동에 적용시킨 국내의 첫 연구라는 점, 둘째, 정부 부처의 인터넷 홍보 활동과 조직-공중 관계성은 부처별로 차이가 있다는 것을 실증적으로 검증한 점, 셋째, 정부 부처 인터넷 홍보활동에 대한 인식 평가요인과 조직-공중 관계성 요인 사이의 관계를 밝혀낸 점, 넷째, 정부 부처가 조직-공중관계성을 증진시키기 위한 공중관계 전략을 수립하는데 기초 자료를 제공한 점이라고 할 수 있다. 본 연구결과는 정부 부처도 일반국민들과 상호 이해와 쌍방향 균형 잡힌 커뮤니케이션을 바탕으로 상호 이익이 되는 장기적이고 긍정적인 관계 구축을 위해 노력해야 하며, 이러한 개념을 정부가 수행하는 모든 공중관계분야 활동의 전략적인 목표로 삼아야 한다는 시사점을 제시하고 있다. 아울러 전자정부를 뛰어 넘어 유비쿼터스정부의 도래를 앞두고 있는 상황에서 그동안 공중관계 활동에 있어 일반 기업에 비해 다소 소극적이었던 정부 부처도 조직-공중관계성 개념에 입각하여 정책을 수행해 나감으로써 대 국민 행정 서비스 만족도 향상은 물론 국가경쟁력 향상도 동시에 도모해야 한다는 점을 유념할 필요가 있다고 하겠다.;As to organization-public relationship, the subject of brisk recent researches by PR-related scholars and working groups, the core objective of PR activities is to build desirable long-term relations between an organization and the public. This concept is in line with the 'excellence theory' that PR activities must be based on mutual understanding and balanced communication between the organization and public. Such trend of public relations is assuming more and more importance since development of the Internet allows two-way communication between the organization and public based on active feedback and lively interaction. In the changed environment of PR activities as described above, government agencies are recognizing the importance of PR activities in the virtual space called the Internet, and thus placing a growing stress on the Internet regarding their PR activities. Furthermore, the Republic of Korea, commensurate with its stature as the world's strongest IT powerhouse, is transforming itself into a country leading global "informatization" including implementation of an e-government. Despite the emphasis on PR activities through the Internet, some government agencies are not yet fully aware that they are required to satisfy people's information needs with high-quality administrative services on the Internet. Besides, they have failed to effectively implement a strategy to maintain and manage the general public as active collaborators, supporters and advisors in the process of their policy formulation and execution. Unfortunately, it is true that they have extremely insufficient basic awareness of the organization-public relationship concept. Today, the environment of public relations has changed so dramatically that it is not possible any longer to have diversified and participation-oriented people satisfied with the government's unilateral establishment and implementation of policies irrespective of public opinions based on its domination over the public, and its unilateral announcement of the relevant results as it did in the past. Now, government agencies have no alternative but to exert constant efforts for realization of 'public satisfaction', the main objective of its administrative services, as in corporate marketing activities. This also means that government agencies may successfully implement their policies only when they engage in activities to persuade the public and promote mutual understanding at the same time. This study starts from a belief that government agencies, in formulating and executing their policies, must devise and implement strategies to build and develop desirable long-term relations with people based on mutual understanding. In this respect, this study deliberates on any potential variance among government agencies regarding their perception of Internet-based PR activities and degree of organization-public relationship, together with any relations that such perception may have with the degree of organization-public relationship. Based on review of preceding research results for verification, the factors for assessment of Internet-based PR activities by four government agencies and the five factors of organization-public relationship were extracted, and a questionnaire devised to measure relations between the two types of variables above was produced. Subsequently, e-mail surveys targeting mailing service subscribers of three government agencies were carried out. On the basis of collected data, an analysis of variance (ANOVA), correlations analysis and multiple regression analysis were conducted, with SPSS 10.0 used. Major research results are summarized as follows. There is a significant difference in the perception of Internet-based PR activities and the degree of organization-public relationship, depending on government agencies. In addition, it has been verified on a test basis that government agencies' perception of Internet-based PR activities has positive correlation with the degree of organization-public relationship. First, there is a significant difference in government agencies regarding the following factors of assessment of their Internet-based PR activities: provision of information, reflection of public opinions and administration of civil affairs. In terms of users' convenience, it has been proved that there is no variance among them. Second, there is a difference among government agencies with respect to the following factors of organization-public relationship: trustworthiness, mutual control and devotion. When it comes to satisfaction and reputation, there is little variance among them. However, these factors are also needed to be taken into consideration, with the level of significance placed at .O6. Third, an analysis of the correlation between the factors for assessment of Internet-based PR activities and the factors of organization-public relationship indicates that there exists positive correlation between these two variables, which has statistical significance. It is revealed that the factors for assessment of Internet-based PR activities have the strongest positive correlation with reputation out of the factors of organization-public relationship, followed by satisfaction, trustworthiness, mutual control and devotion. In particular, administration of civil affairs out of the factors for assessment of Internet-based PR activities shows a high level of positive correlation with trustworthiness, mutual control and devotion out of the factors of organization-public relationship. In addition, reflection of public opinions and users' convenience have a high level of correlation with reputation, respectively. Fourth, a multiple regression analysis was carried out to define relations between the factors for assessment of Internet-based PR activities and the factors of organization-public relationship for each government agency. The results of the analysis above indicate that administration of civil affairs out of the factors for assessment of Internet-based PR activities has the strongest impact on trustworthiness, mutual control and devotion out of the factors of organization-public relationship, with reflection of public opinions and users' convenience respectively influencing satisfaction and reputation most. The significance of this study is found in the following. First, it is the first domestic research applying the concept of organization-public relationship to PR activities by government agencies. Second, the study has positively proved that the level of Internet-based PR activities and organization-public relationship differs, depending on government agencies. Third, it reveals correlation between the factors for assessment of Internet-based PR activities by government agencies and the factors of relationship. Fourth, it provides government agencies with basic materials for formulation of public relations strategies to promote organization-public relationship for efficient policy execution. The results of this study imply that government agencies are required to endeavor to build mutually beneficial positive long-term relations with the general public on the basis of mutual understanding and balanced two-way communication, and that they need to take a strategic approach to employ such concept as a core target of all public relations activities performed by them. With the era of an ubiquitous government beyond an e-government looming ahead, government agencies, which have pursued somewhat passive public relations activities in comparison with ordinary businesses, need to realize that they have to push for enhancement of people's satisfaction with their administrative services and ultimate sharpening of the competitive edge of the nation by implementing policies on the basis of the concept of organization-public relationship.