잡지 광고에서 헤드라인 위치와 크기에 관한 연구

Abstract

광고의 효과를 극대화 하기 위해서 필요한 조건은 얼마나 소비자에게 주목을 끌 수 있느냐이며, 이러한 주목률을 높이기 위한 크리에이티브 요소로서 가장 기본이 되는것은 레이아웃이다. 얼마나 광고의 컨셉에 맞게 모든 요소들이 조화롭게 레이아웃이 되었는지에 따라 소비자에게 어필될 수 있는 광고인지 아닌지가 결정된다. 레이아웃은 광고에 필요한 모든 요소들을 어떻게 조화롭게 만드느냐를 결정하는 것과 어느 곳에 엑센트를 주어 사람들의 주목을 끌수 있게 하느냐의 두가지 역할을 담당하고 있다. 광고의 레이아웃을 정하는 요소중 하나인 헤드라인은 문자 언어적 요소로 뿐 아니라 시각언어적 요소로도 중요하다. 인쇄광고에서의 헤드라인은 광고효과의 80%가 헤드라인의 힘에 달렸다고 할 만큼 광고에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 이것은 문자적 언어로서만의 중요성뿐만 아니라 시각적 전달자의 역할로서의 중요성도 함께 강조한 것이다. 헤드라인이 문자언어로서 사람들에게 읽히기전 시각언어로서 주목 받기위해서 가장 기본적 요건으로 필요한 것이 레이아웃이다. 그러므로 광고에서의 헤드라인 위치와 크기를 조사하는 것이 시각적 언어로 표현된 헤드라인의 중요성을 조사하는 첫번째 과정일 것이다. 하지만 광고에서의 헤드라인에 대한 중요성을 강조한 기존연구들은 카피라든가 강력어 사용과도 같은 문자 언어로서의 전달자 역할에 대해서만 많이 치중하였으며, 크리에이티브로서의 중요성을 강조한 연구들은 거의 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 크리에이티브 관점에서의 헤드라인 중요성을 알아보기 위해 헤드라인 레이아웃의 기본이 되는 위치와 크기를 변형하여 소비자인 대중에게 얼마나 호감을 끌고. 주목을 받을 수 있는지에 대하여 알아보고자 하였다. 이러한 연구 목적을 가지고 여러 선행연구들을 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1. 헤드라인 위치에 따라 호감도는 다를것이다. 1-1. 주목도를 끄는 사분할 매트릭스는 위치에 따른 호감도에도 영향을 줄 것이다. 1-2. 사진이 박스처리되어 있는 광고일 경우 그림 가까이에 있는 헤드라인을 선호할 것이다. 연구문제 2. 헤드라인의 크기에 따라 광고에서 느끼는 호감도는 다를것이다. 2-1. 헤드라인 커질수록 주목률은 높일 수 있으나 호감도는 떨어질 수 있을 것이다. 2-2. 헤드라인이 바디카피와 비슷한 크기를 사용하여도 호감도가 떨어지지 않을 것이다. 이상과 같은 연구문제들을 검증하고자 본 연구에서는 여성 잡지 '마리 끌레르'에 나온 4개의 광고를 추출하여 각 광고당 4개의 서로 다른 위치의 헤드라인과 서로 다른 크기의 헤드라인을 제작하여 피험자들에게 보여주고 질문함으로서 광고안에서의 효율적 헤드라인 레이아웃이 무엇인가에 대해 분석, 연구하고자 하였다. 분석 방법은 기존의 광고를 포함한 헤드라인의 위치를 좌-상, 우-상. 좌-하, 우-하로 움직인 4개의 실험용 광고제작물과 헤드라인의 크기를 확대 또는 축소한 5개의 제작물을 보여준 후, 설문지에 그에 대한 순위를 매기도록 하였으며 그 결과를 평균, 카이 스퀘어 테스트의 방법으로 통계처리 하였다. 분석결과, 인쇄광고에서의 헤드라인의 위치를 조사한 연구 결과에서는 제품광고 일때, 헤드라인의 위치가 제품 가까이에서 제품을 설명해 주는 듯한 레이아웃을 선호하였으며, 사진과 헤드라인이 서로 겹칠 경우에는 호감도와 주목률이 떨어지는 것으로 나타났다. 즉 연구문제로 세웠던 사분할 메트릭스의 원리에 의한 호감도는 전체적 그림과 문자 요소들과의 조화에 따라 다르게 나타났으며, 그림 가까이에 있는 헤드라인은 주목을 끌수 있고 호감도도 높지만 사진위에 헤드라인이 겹쳐질 경우에는 호감도가 떨어지는 결과가 나왔다. 또 한 기존 광고의 헤드라인을 기준으로 축소, 확대한 헤드라인 크기에 대한 조사결과에서는 4개의 광고 중 2개가 기존 광고안에서의 헤드라인 크기를 1위로 선택하였다. 이 결과에서 알수 있듯이 대부분의 사람들은 헤드라인의 크기가 너무 크지도 작지도 않은 적당한 사이즈의 헤드라인을 선호한다는 것으로 나타났다. 그리고 바디카피보다 작거나 비슷한 크기의 헤드라인은 사람들에게 주목성을 끌지 못하기 때문에 그만큼 호감을 끌지 못한다고 추론할 수 있다. 이 결과는 헤드라인이 바디보다 작은 크기에서도 호감도가 떨어지지 않을 것이라는 연구문제와는 다르게 나타난 결과였다. 이러한 모든 연구 결과는 이전의 연구들이 헤드라인의 문자요소로만의 중요성을 강조했던 것에 비하여 레이아웃의 요소로서 크리에이티브 측면으로의 구체적이고 체계적인 연구가 필요하며 나아가 이를 근거로 한 상품 속성에 따른 헤드라인 레이아웃의 효과에 대한 체계적인 연구가 필요함을 제시해 주고 있다. 결론적으로 볼때, 본 연구의 이론적 구조는 실증적인 연구를 통해 입증되어 졌다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구의 결과를 인쇄광고를 제작할때 적용한다면 효과적인 레이아웃을 만들어 광고 목적을 극대화하는데 도움이 되리라 보여진다.;The success of an advertisement depends on how much attention it attracts from people. One of the basic ways to attract a lot of attention from people is maximizing the impact of the layout. A layout, which reflects the concept of an advertisement and contains a noticeable accent, can increase the appeal of an advertisement and make it eye-catching. The headline is an important element of the layout as it conveys a message using a combination of both non-verbal, and visual languages. This is particularly true in the field of printed advertising, where headlines contribute to more than 80% of an advertisement's effectiveness. People are usually attracted to the headlines of advertisements as visual entities before trying to read them and interpreting them literally. Consequently, the study of the size and placement of a headline in an advertisement becomes the first step toward discovering its significance as a visual language. However, few contemporary studies have considered the importance of the creativeness of a headline. Previous studies have focused solely on the role of a headline to convey strong expressions. Therefore, in terms of the creativity of a headline, this study was undertaken to assess what effect the size and placement of a headline has upon attracting peoples' attention. Starting from this perspective, this study put forward the following research problems : 1. The placement of a headline affects the attractiveness of the advertisement. 1-1. The location of a headline within a four-part matrix affects the attractiveness of an advertisement. 1-2. In instances where advertisements contain a picture in a box, people pay more attention to the headline that is closer to the picture. 2. The size of a headline affects the attractiveness of the advertisement. 2-1 The bigger a headline is, the more attention it gets, but it might be less attractive. 2-2. Even if a headline is as big as the body copy of the advertisement, it does not decrease the attractiveness of the advertisement. Four advertisements from a monthly women's magazine, "Marie Claire", were used in this study. For each advertisement, headlines were positioned in four different places, and in four different sizes. An experimental method was employed to test the research problems. The technique Involved placing the headlines from the four ads, including the original, in four different places; In the top left-hand corner, the top right-hand corner, the bottom left-hand corner, and the bottom right-hand corner.