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韓國新聞社告의 성격에 관한 硏究

Title
韓國新聞社告의 성격에 관한 硏究
Other Titles
Analysis of Publisher's Advertisements of Korean Major Dailies and their Character and Evolution
Authors
洪昇均
Issue Date
1997
Department/Major
정보과학대학원 언론정보학전공
Keywords
신문사고한국신문사고중앙종합일간지
Publisher
이화여자대학교 정보과학대학원
Degree
Master
Abstract
1987 was obviously a watershed year for Korea. Call for more freedom and democracy prevailed throughout the whole country, finally culminating in the June 29 Declaration that year. Media industry also tasted fall share of liberalization. A series of measure were taken to loosen the stringent grip the government had Imposed on media operation, via "Basis Press Law" until then. That notorious law was replaced by Press-Relation Law, which expedited the process of deregulation Meanwhile a number of newspaper firms were newly founded or resumed publication. Thus, market for nationally circulated general dailies became more competitive. 61 newspapers, national or local, were officially registered as of April 1997. Competition particularly among major dailies based in Seoul became fierce steadily since 1987. Average number of pages printed dally were 16 since April 1988 until 1991, when it was increased up to 24. Of late, several major dailies in capital area were engaged in fierce struggle for market share by means of attracting readers with more voluminous copy, thus printing as many as 48 pages daily for some period. Drive for innovation of printing facilities ensued accordingly. A majority of media firms readily invested capitals, accumulated earlier in 1980s, in installing new color printer, high speed rotary press, CTS system, automation of packing and delivery system. Most of them imported from Japan or other western countries. Bold investment to such hardware facilities enabled the firms to increase pages, expand the variety of publications beside daily itself and simultaneous printing nation-wide by several local plants. Equipped with advanced facility for color printing, for example, trend toward commercialism in reporting among major dailies were rapidly picking up in 1990s. No wonder media business was subject to criticism from general public for seemingly seeking excessive profit, giving poor regard to fair reporting, analysis and commentaries. The paradigmatic phenomenon supporting such trend was augmented by the publisher's advertisements carried in the front pages of the newspapers. Placing the publisher's advertisement in the front page had two major merits, to promote the events the firm sponsored and make it successful commercially, and polish the image of the firm as a respected social, cultural institution. Disproportionate advertisement space aside, undesirable aspects witnessed in Korean dailies today is that publishers seem to give little regards to the allocation of space for self-promoting advertisement. Directly or not, publishers decide to carry such advertisement in the front page, generally termed as the face or showroom of the newspaper. That, of course, guarantees visibility to readers, especially when it occupies a large and more attractive part of the space. As such trend becomes stronger with its expanded size and more frequency, readers resist it naturally That also sparks criticism among readers wondering if it might even infringe on their legitimate right of getting proper information timely. The other undesirable aspect is that, people suspect, newspapers lose sense of honor and do not restrain themselves from carrying ad-related stories in cultural or social pages. This is likely to impress the readers as if flooded by excessive exposure of certain unilaterally selected news unfairly In this respect, the policy of several major Japanese newspapers which make sure to reserve front page ad space exclusively for book sales is deemed a good example of social responsibility. By the same token, ignoring or dealing with little sincerity the news events directly related to, or sponsored by competitors is not a proper altitude and should duly be reconsidered. News should be treated in objective term. Expanded dally volume of 48 pages is not in itself a guarantee in satisfying readers. On the contrary, readers complain various negative result from frivolous game of volume Readers are disillusioned by the poor, shallow quality of information. We can hardly deny the fact that expansion of volume, along with the colorful refined design aided by the facility innovation, could not upgrade the reputation of the newspaper enough. I have observed and analyzed the front page publisher's ads of four major Korean dailies in three aspects. First, the evolution of front page publisher's ad with the passage of time, change of design and contents. Second, to what extent, were the contents influenced by the shift of the social trend Third, difference of attitudes among media firms in carrying their own ads. For these purposes, I have observed front page ads of Doknip Shinmoon,(first civilian paper) and Daehan Maeil Shinto, both founded in precolonial era And analysis of Dong-A Ilbo and Chosun Ilbo in operation under Japanese occupation was followed. Also selected for my survey were Dong-A Ilbo, Chosun Ilbo, Hankook Ilbo, Joong Ang Ilbo, all general, commercial, private news papers since 1945, the year of liberation from Japanese colonial rule. The period of analysis inevitably varies and overlaps partially due to the difference of papers' founding years. Analysis of Dong-A Ilbo and Chosun Ilbo were conducted based on the copies printed between 1950-1996, Hankook Ilbo 1956-1996, Choong Ang Ilbo 1966-1996 Copies of three months even-numbered, were chosen each year as sample. Analysis were conducted with focus in the following categories, frequency of front page ad for image polishing or profit promotion purpose, ratio of space allocation for publisher's ad, relative to total news reporting space, contents of ad and change of trend. Related analysis by professional journals were added. Decadewise review revealed first of all, a dominant trend that front page publisher's advertisements were steadily increasing in number and space. On the average, front page firm ad were found ten times more often in 1990s than in 1950s monthly, 121 days and 13 days. Reversely, far less news stories (6-7 items) were carried in the same front pages monthly in 1990s than 1950s with 17-18 items. Secondly, proportionate change of space visa-vis publisher's ad and news stories in front pages were clearly verified. In 1950s, publisher's advertisement occupied barely 1.7% of front pages on the average, when you divide monthly total into days. The proportion increased to 14% in 1990s. Ratio of occupancy by publisher's advertisement in front page grew significantly both in number of issues and proportion in the period of 1970-1980, decade of highest ad space growth in front page. Thirdly, shift in the contents of publishers advertisement were noticeable. In 1950s, a majority of publisher's ad in front page dealt with recruitment of new staff and other public relations primarily in order to secure more subscribers. In comparison, announcement for cultural event such as concert and performing arts, and sports comprised 54.5% of the whole publishers' advertisement in 1960-1970s, which indicates publishers in that period were eager to host cultural and sport events in competitive manner. Newspapers obviously played a positive role to foster the sense of culture among the public in that decade. New phenomenon witnessed in 1990s in the arena of publishers ad was the influx of information age-related advertisement in the front page. Advertisements designed to promote campaign for the public interest have been on the rise, too. Publishers were eager to conduct campaign of such character primarily because it enhanced the prestige and dignity of the newspaper they operated. The publisher's announcement for performing arts and sports declined in size and frequency in 1990s, relative to its abundant era of 1960-70s. Publishers are understood to have carried their announcement more concerned about reaping economic gains by hosting profitable cultural events and at the same time promoting images of the newspapers. That is one reason why the energetic public relations activities were conducted for the two major events Firmwise, analysis revealed that individual founder's vision and policy were major factors in deciding the size and frequency of the publishers' announcement. First, among the four major dailies surveyed, Dong-A Ilbo carried the least publisher's ads in the front page with only 6.5 days a month on the average. Joong Ang Ilbo, founded namely to promote public interest and enterprise spirit, had them for 98 days a month. Second, size of publishers announcement visa-vis full front page Dong-A, Chosun, Joong Ang, and Hankook occupied 98%, 9.3%, 125%, 9.7% of a full page-respectively. Thus, Joong Ang proved to be most assertive to push its agenda. Third, Chosun and Joong Ang, both media conglomerate and Chaebol supported media group, carried more frequently than the rest of the competitors, the publishers' announcement about performing art events, which were generally regarded as most profitable. On the other hand, Dong-A and Hankook expressed more concern about non-profit projects such as talent contest, sports games for teenagers, recruitment of new staff The publishers' announcement for all those events had the side effect of tacitly promoting the image of the newspaper. The Hankook Ilbo carried largest number of publisher's announcements among the four in 1960-70s in promoting events which were non-profit but kept good faith with founder's vision and aspiration Corning into 1990s, Joong Ang and Chosun emerged as major newspapers which carried new media-related announcement most frequently by the publisher. Summing up, the publishers' announcement in the front page exposed varied aspects of Korean daily journalism in terms of its frequency, size and contents. Shift in style and composition are noticed variably depending on the change of the social circumstances and character of newspapers reviewed. The differences were perceived more strongly from the passage of time rather than character of the newspaper themselves. Such trend seems prevailing even more clearly in recent years. Various events the publishers host or sponsor are conducted more in line with contemporary fashion than to founders' vision or stated goal of publication. Once a certain newspaper made success in timely project, others very often were spotted simply to follow suit almost immediately. If 1960-70s were heyday for newspaper firms hosting performing art and sports, 1990s will be recorded as boom decade of new media, which are best utilized by publishers for profit of their own and for promoting prestige of the print media.;1987년 사회민주화 열기로 <언론기본법>이 폐지되고 새로운 언론관계법이 제정되면서 언론에 대한 규제완화가 이루어졌다. 이로 인해 시장 진입을 막는 규제조항이 없어지면서 많은 신문들이 창간과 복간이 되기 시작했다 그래서 1997년 4월말 현재 등록된 우리나라 중앙종합일간지는 61개로 급증했다. 그리고 1987년 <신문발행자율화 조치>이후 1988년 4월부터 16면, 1991년 24면 체제로 계속 늘어나다가 최근에는 중앙종합일간지들이 특집란을 포함 48면 발행하는 등 증면경쟁이 시작됐다. 이와 같이 6공화국의 신문시장 진입 자율화 조치로 신문시장 구조는 경쟁구조로 돌아서기 시작했다. 또 1980년대 전반에 걸쳐 이룩한 자본축적에 힘입어 대부분 신문사들은 컬러인쇄기, 고속윤전기, CTS시스템, 발송포장의 자동화든 시설투자를 진행해왔다. 이러한 고정시설투자에 힘입어 증면, 자매지 발간, 동시인쇄 등이 가능해졌다. 이로 인해 1990년대 한국 신문업계에는 상업저널리즘이 지배가 더욱 팽배하였다. 즉 보도와 논평등 신문의 정기능에 초점을 맞추기보다는 상업적인 이윤추구에 열을 올리면서 저널리즘은 양적 확대에 치중하고 있다는 비판을 받고 있다. 이러한 현상을 설명하는 대표적인 예가 1990년대 들어 기사지면보다 자사 社告등 광고지면이 계속 증가하고 있다는 사실이다. 광고면은 차치하고라도 최근 두드러지게 나타나고 있는 문제로는 "신문의 얼굴"이라 할 수 있는 1면에 자사홍보성 社告의 지면 점유율과 게재일수가 점점 대형화 빈번화되어 가는 추세이다. 최근 들어 우리나라 신문사들은 더욱더 "신문의 얼굴" " 신문의 가장 중요한 전시장"으로 인식되는 신문의 1면에 자사홍보성 社告를 비롯한 각종 社告를 돋보이게 게재함으로써 기사경쟁보다는 마치 社告경쟁을 벌이는 듯한 느낌을 독자들에게 강하게 심어주고 있다. 이처럼 신문 1면 社告를 통한 자사행사 告知는 독자의 알권리를 침해한다는 비판이 소리에도 불구하고 최근들어 신문사마다 적극적으로 게재하고 있다. 특히 자사 주최 혹은 협찬 행사관련 기사를 1면 社告 뿐만 아니라 문화면, 사회면 등에 의도적으로 단수를 키워서 과대 혹은 선정적으로 보도하는 경향이 있다. 그리고 타경쟁 신문사가 주최하는 행사관련 기사인 경우는 기사 성격상 충분히 보도가치가 있음에도 불구하고 경쟁사라는 이유로 보도를 하지 않거나 기사벨류와 상관없이 의도적으로. 아주 작게 게재하는 등 보도의 객관성 문제가 심각하게 드러나고 있다. 매일 48면씩 발행되는 신문에 읽을 거리가 없다는 독자들의 불평은 어제오늘의 일이 아니다 사실 그 동안 우리나라 신문들은 위에서 언급한 것처럼 각종 시설투자와 계속되는 증면과 섹션화, 컬러화, 세련된 디자인은 외형적으로는 발전을 거듭해 왔을지 모르지만 그 질적인 면에서는 정보의 양과 질이 빈약함으로써 독자들의 욕구를 충족시키지 못한다는 비판을 받고 있는 게 부인할 수 없는 현실이다. 따라서 본고에서는 이런 문제제기 과정을 통해 우리나라 주요종합일간지 1면의 社告게재 실태를 시대변화에 따라 어떤 차이를 보여 왔는지 내용분석을 통해 고찰해 보기로 하고 다음과 같은 硏究문제를 설정하였다. 첫째, 시대변화에 따라 우리나라 주요종합일간지의 1면 社告게재 실태는 어떻게 변화해 왔는가. 둘째, 시대변화에 따라 社告 내용은 변화되어 왔는가. 셋째, 1면 社告 게재에 있어서 신문사별 차이점은 있는가. 이러한 硏究문제를 위해 우리나라 최초의 민간지인 <독립신문> <대한매일신보>에 나타난 社告에 대한 인식을 거쳐서 일제시대의 <동아일보> <조선일보>에 나타난 社告에 대한 역사적 고찰을 하고, 현재 우리나라 주요종합일간지로 동아, 조선, 중앙, 한국일보를 분석대상 신문으로 선정했다 분석대상 시기는 동아, 조선일보는 1950년부터 1996년까지, 중앙일보(1965년 9월창간)는 1966년부터 1996년까지, 한국일보(1954년 6월 창간)는 1956년부터 1996년까지 매 짝수년도 3월달치로 분석범위를 좁혔다. 그래서 동아, 조선일보는 각 24개월치, 중앙일보 16개월치, 한국일보 20개월치 총 84개월치 1면에 게재된 社告를 비교분석 했다. 분석유목은 1면 社告게재 빈도, 社告의 1면지면 점유율, 社告의 내용 등을 시대별 분석과 신문사별 분석을 나누어 실시했다. 시대별 분석결과 첫째, 신문1면에 社告 게재 일수는 시대변화와 함께 계속 증가하고 있는 것으로 나타났다 분석기간인 1950년대 월평균 社告게재 일수가 1.3일에 비해 1990년대에는 월평균 12.1일로 약 10배 증가했음이 밝혀졌다 반면 1면 기사 게재 건수는 1950년대 평균 17-18꼭지였던 것이 1990년대에와서는 6-7꼭지로 오히려 크게 줄었다. 둘째, 社告가 1면에 차지하는 비중도 시대흐름에 따라 급격히 커졌음을 알 수 있다 1950년대 월평군 社告는 1면 지면의 1.7%에 불과 하던 것이 1990년대에는 14.0%를 차지하고 있다 즉 시대변화에 따라 1면 社告 게재 일수나 1면 지면 점유율은 계속 증가한 것으로 분석되었다. 하지만 1970년대는 1980년대 보다 社告게재 일수나 비중이 더 높게 나타났다 셋째, 社告내용도 시대 변화에 따라 변화되고 있었다. 1950년대에는 사원모집 및 기타 자사홍보 社告가 대부분이었고, 1960-1970년대에는 음악회 등 무대공연 社告와 스포츠 관련 社告가 社告의 54.5%를 차지할 정도로 각 신문사들은 무대공연 행사 및 스포츠 관련 행사를 경쟁적으로 벌이고 있었다. 1990년대 들어서서 각종 캠페인 社告와 90년대 들어 새롭게 등장한 社告로서 인터넷으로 대표되는 정보화 관련 社告들로 각사 모두 과거 보다 더 경쟁적으로 내기 시작했다. 특히 90년대에는 60-70년대 경쟁적으로 게재했던 무대공연 社告와 스포츠 社告는 감소하는 경향을 보였다 90년대 社告의 특징은 경제적 수익과 동시에 자사 이미지 쇄신 및 홍보에 역점을 두고 신문사끼리 경쟁적으로 社告를 게재하고 있는 것으로 나타났다. 신문사별 분석결과 월평균 1면 社告 게재 일수와 社告 비중에 있어서 각 신문사의 사주나 창간정신에 따라 다소 차이가 있었다. 첫째, 社告 게재 일수에 있어서 분석대상 신문들 중 동아일보가 월평균 6.5일로 가장 낮았고, 공익성과 기업성으로 출발한 중앙일보가 9.8일로 가장 열심히 냈음을 알 수 있다. 둘째, 社告의 1면 비중 비교에 있어서도 동아일보가 평균 9.8%, 조선일보 9.3%, 중앙일보 12.5%, 한국일보 9.7%를 차지해 그 중 중앙일보가 가장 크게 게재하고 있었다 셋째, 신문사별 社告 내용 비교에 있어서는 경제적 수익사업관련 社告인 무대공연 社告를 가장 많이 게재한 신문사는 언론재벌사인 조선일보와 재벌언론사인 중앙일보로 나타났다. 동아일보와 한국일보는 경제적 수익보다는 비수익 사업관련 社告로 자사 이미지 쇄신에 역점을 둔 공모 시상 社告와 스포츠 社告 사원모집 및 기타자사 홍보 社告를 가장 많이 게재했다. 그리고 신문사의 대표적인 비수익 사업이면서 각 신문사의 창간정신과 연결되어 실시하고 있는 캠페인 행사관련 社告는 60-70년대에 한국일보가 분석대상 신문들 중 가장 많이 내고 있었다. 90년대 들어 새롭게 등장한 뉴미디어관련 社告는 중앙, 조선일보가 가장 많이 내고 있는 것으로 분석되었다 분석결과를 종합해보면 1면 지면의 社告게재 일수, 社告 비중, 社告 내용 분석결과에 있어서 시대별, 신문사별 차이가 각각 있었다. 하지만 신문사별 차이보다는 시대적인 차이가 더 높게 나타났다. 이러한 현상은 최근 들어 더욱더 두드러지고 있다. 즉 신문사에서 실시하는 각종 행사들은 사주나 창간정신보다는 그 시대적인 유행에 더 민감하게 반응을 보이고 있었다. 예를 들면 어느 한 신문사가 어떤 종류의 사업을 실시하면 대부분의 신문사가 경쟁적으로 덩달아 실시하는 경우가 많았다. 그 대표적인 예로 60-70년대 신문사의 무대공연 행사와 스포츠 행사가 붐을 이루었다면, 90년대 들어서는 뉴미디어 관련 사업 및 전광판 뉴스 사업을 활발히 진행하고 있다.
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