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아이콘(Icon)표현에 의한 광고전략에 관한 연구

Title
아이콘(Icon)표현에 의한 광고전략에 관한 연구
Authors
이연하
Issue Date
2001
Department/Major
디자인대학원 광고디자인전공
Keywords
아이콘광고전략금융사광고Icon
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Abstract
오늘날과 같은 대량생산·대량소비 시대에 기업의 커뮤니케이션을 증진시켜 시장경쟁에서 승리하기 위한 방법의 하나로 기업은 자신만의 독창적이고 차별화된 광고를 제작하여 시장확대 전략으로 활용함은 물론 경쟁력을 확보하고자 하고 있다. 소비자의 감각이 시대의 흐름에 따라 이성적·논리적 지각에서 시각적, 감각적, 직감적 지각으로 변화함에 따라, 자신의 이미지를 타사의 것과 구별시켜 전달할 필요성을 느끼게 되었으며 원활한 이미지 전달을 위한 전략적 방편으로 차별화된 광고를 지향하고 있다. "정보과잉시대"라 일컬어지는 오늘날, 사람들은 기업간 및 개인간의 과잉경쟁으로 인한 일상 업무로 더욱 더 바빠졌다. 또한 멀티미디어·멀티채널 시대에 접어 들면서 광고 시청과 주목의 선택권이 소비자에게 완전히 넘어가 버리고 볼거리, 읽을거리가 없는 광고는 보이지 않는 시대가 되었다. 이에 은행을 비롯한 보험 및 증권사 같은 금융사들은 IMF를 견디어 오면서 많은 변화와 어려움을 극복하기 위해 금융권의 견실화를 도모하고 국제 수준의 유동성을 확보하면서 자사의 신용도를 적극적으로 홍보·선전하는데 따른 광고비 지출이 크게 증가 하였다. 이는 기존의 보수적이며 권위적인 금융사의 이미지에서 과감히 탈피하여 고객에게 좀더 가까이에 있는 친근감과 기업으로서의 신뢰를 심어주기 위한 기업적 전략이다. 가깝고 친근한 이미지를 소비자에게 전달하기 위해 최근들어 아이콘의 특성을 활용한 아이콘 광고가 차별화된 광고표현 전략으로 부각되고 있어 기업이 자사의 제품이나 기업이미지를 소개하고 이미지를 형성하는 상징적 요소로서 널리 활용되고 있다. 이러한 아이콘이 우리나라의 광고업계에 등장하기 시작한 것은 이미 오래전의 일이지만 최근에 들어 적극적으로 활용되고 있는 추세이다. 광고에서 사용 되어진 아이콘은 다른 광고와 차별화 전략의 또 다른 수단으로 사용되어 지며 주목률을 높이는 기능을 지닌다. 또한 광고의 메시지(Message)를 간결하고도 정확하게 전달하면서 소비지에게 친근감을 심어주는 효과적인 표현전략이 되고있다. 광고의 궁극적인 목적이 제품을 잘 팔리도록 하는 것이고 나아가 메시지를 소비자에게 신속하고, 차별화 되게 전달 하는 것 일때, 아이콘광고는 제품이나 서비스, 기업의 성공적인 광고전략으로 뛰어난 표현방법의 하나이다. 그러한 역할로서 아이콘은 현재는 물론 향후 변화하는 소비자의 심리를 파악하여 독창적이고 차별화된 아이콘 활용과 다양한 매체 적용으로 기획되어야 할 것이다. 이러한 필요성으로 본 연구자는 국내 금융사에 아이콘을 활용한 광고를 매체별로 적용하였다. TV광고의 스토리 보드(Story board), 신문광고, 인터넷 광고로 매체별 특성을 고려하여 아이콘 광고를 제작하였다. 연구의 과정을 요약해 보면 다음과 같다. 1. 연구의 목적과 범위를 설명하고 방법을 기술하였다. 소비자와 제품간의 커뮤니케이션을 증진시키지 위한 전략의 하나로 소비자에게 쉽고 편안하게 다가갈 수 있는 아이콘(Icon)을 활용한 광고가 요구되고 있으며, 이에 아이콘이 갖는 특성을 분석하고 광고가 갖는 공통적으로 일치하는 단순성, 주목성, 차별성에 대해 연계적으로 분석하였다. 국내 금융사를 대상으로 아이콘광고가 활용된 사례를 분석하여 광고의 시각언어로서 아이콘이 갖는 효용성을 설명하고 국내 아이콘광고의 문제점과 개선방향을 제시하고 이를 활용한 국내 금융사를 대상으로 광고를 디자인하였다. 2. 광고표현 전략의 이론적 배경 광고속에서 적절히 활용할 수 있는 시각언어로서 아이콘(Icon)은 효과적인 광고의 표현전략이다. 이에따른 시각적 사고의 이론적 배경과 아이콘이 갖는 특성을 연계적으로 분석하였다. 또한 국내 금융사를 대상으로 아이콘광고가 활용된 사례를 매체별로 분석하여 광고속의 아이콘의 효용성을 설명하고 국내 아이콘광고의 문제점과 개선방향을 제시하였다. 3. 아이콘(Icon)에 의한 표현과 특성 및 아이콘광고의 필요성 아이콘이 지닌 정서적 특성은, 인간은 복잡한 현실세계를 구조적으로 파악하여 핵심적인 것만을 받아 들이고 정보화 하는데 있어 시각 지향적이다. 글이나 언어보다 인간의 사고는 그림에 더 편안함과 친금감을 느낀다. 이러한 인간의 정서적 요구의 필요성으로 일찍부터 변화와 시도를 통해 여러 작업들이 행해 졌고 그중의 하나로 시각언어로서 아이콘을 활용하게 되었다. 아이콘의 커뮤니케이션적 특성으로는, 인간이 사회적 동물이라는 것이다. 인간 상호간의 사회적 관계란 커뮤니케이션에 의해 생성되고 커뮤니케이션은 언어에 의해서만 진행되는 것은 아니다. 효과적인 매스커뮤니케이션을 수행하기 위해서 그림과 같은 시각매체의 필요성이 대두 되었다. 아이콘의 디자인적 특성은, 문자이전에 기호가 있었다. 상징언어로서 기호나 상징이 불편함 없이 편리하게 사용되려면 공간은 물론, 시각적 아름다움으로서 기능을 갗추어야 한다. 이에 시각언어는 또한 편리하고 단순한, 보면서 마음에 즐거움을 주는 기능을 갖추어야 한다. 디자인적 사고로서 아이콘은 어떤 이념과 복잡한 개념을 단순화시켜 강하게 표출하는 시도이며 인류의 생활을 보다 쉽고 편리하게 이해시키는 디자인적 이미지 표준이자 유용한 상징언어이다. 광고표현 전략에 아이콘과 광고전략의 특성은 상호 상통하는 주요 장점 부분을 내포하고 있다. 여러가지의 복잡하고 다양한 광고 전쟁속에 기업의 제품과 소비자의 커뮤니케이션을 증진시킬 수 있는 중요한 광고표현으로서 아이콘의 필요성이 대두되고 있다. 4. 아이콘(Icon)광고에 활용된 국내 금융사 사례 및 광고 매체별 분석 금융사의 실증적 사례를 매체별로 분석하여 아이콘광고시장의 문제점과 필요성을 대두하였다. 복잡한 사회속에서 즐거움과 미소를 느낄 수 있는 아이콘의 특성을 활용한 아이콘(Icon)광고로 시도 하였으며 단순한 레이아웃과 은유적인 메시지, 금융사의 딱딱한 이미지를 부드럽고 편안한 이미지로 표현 시키고자 강조했다. 본 연구에서는 조흥은행의 기업이미지의 차별화 광고표현 전략에 아이콘광고를 전략적으로 적용하여 고객에게 빠른 메시지 전달과 주목성을 높여 줄 수 있는 TV광고용 스토리 보드(Story bord),신문광고, 인터넷 베너광고로 매체별 특성을 고려하여 아이콘광고를 제작 하였다. 기업의 이미지를 효과적인 시각언어로 전개하기 위해서는 전달하고자 하는 메세지와 함께 주목성이 강한 디자인이 작업되어야 하며 그런 의미에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.;In today's era of mass production and consumption, companies produce their unique and differentiated advertizement as a was of winning market competition by improving communication, and they use it as a strategy of expanding market as well as securing competitive power. As customers' senses changes from logical and reasonable to visual, sensitive and intuitive, companies get to feel the necessity of delivering their image differently from that of another companies. As the means of smooth delivery of image, they pursue differentiated advertizement. In the age of "excessive information", people have become busier excessive competition between companies and also individuals. Furthermore, in the age of multi media and multi channel, the right to choose advertizing and attention is totally taken over by consumers, and there are no advertisements without things to see or to read. Hereby, financial companies such as banks and securities companies, greatly increased their expense in advertising to overcome a lot of change and difficulties, pursue the consolidation of finance fields and to secure fluidity of international level the in the process of suffering the IMF crisis. It is an enterprise strategy aimed a t giving credibility and familiarity to customers, escaping the conservative and authoritarian image of financial companies. To convey the image of closeness and friendliness, the icon advertising that uses the characteristics of an icon is getting attention as a differentiated strategy of advertising, and it is being widely used as the symbolic element of forming and introducing a company's image. The appearance of an icon in the field of advertising started a long time ago, but recently it is being more actively used. The icon used in advertising is used as the means of differentiating it from other advertisements, and it functions to raise attention. Also, it simply transmit the message of a message, and it has become an effective strategy of expression that gives familiarity to consumers. The ultimate purpose of advertising lies in selling a product and deliver a certain message to consumers in a shift and differentiated manner. In that sense, the icon advertising is one of excellent methods as the strategy of successful advertising for products, services or companies. With those roles, the icon should be designed to grasp changing consumers' mind with its application to various media. With this need, I applied advertisements using an icon for domestic financial companies by each medium. Considering the story board of TV commercials, newspaper ads, and the internet ads, I made an icon advertisement. The process of this study is summarized as follows. 1. Explains the purpose and scope of this study and describes its methodology. As one of strategies to improve communication between consumers and products, the icon advertisement that can easily approach consumers is required. Hereby, I analyzed simplicity, attention, and differentiation that the icon advertisements have in common. Taking domestic financial companies as the subject, I analyzed the cases of the icon advertisement used, and explained the effectiveness of an icon as the visual language of advertisement. Also, I suggested the problems and things to be improved of domestic icon advertisements, and designed advertisement for domestic financial companies. 2. The theoretical background of expressing strategy in advertisement. An icon is an effective expressing strategy of advertising as visual language if properly used. I analyzed the background of theoretical background of visual thinking and the characteristic of an icon. Also, I suggested the problems and the improving directions of domestic icon advertisements by analysing the cases of icon advertisements for domestic financial companies and explaining the effectiveness of an icon in advertising. 3. Expression and characteristics of an icon and the necessity of icon advertisement The emotional characteristics that an icon is that human beings are visually oriented in systematically grasping complicated world of reality, accepting some core things and making them into information. Human thinking feels more comfortable with painting than language. This requirement of human emotional emotions, a lot of work has been done through changes and trials, and an icon has become to be in use as part of visual language. The communicational characteristics of an icon is that human being are an social animal. A social relation between men is created by communication, and communication is not always made by language. To perform effective communication, a need of visual media such as image was raised. The characteristic of an icon in the aspect of design is that there are signs before letters. To make signs it symbols used with comfort and convenient, should have the function that is simple and gives joy of mid. A icon as design thinking is a trial of strongly expressing a certain ideology and complicated concept. Also, it is the image standard of design that makes understand human lives more easily and conveniently. The characteristics of an icon and ad strategy in the strategy of advertising expression include major strong points that are mutually communicated. The need of an icon is being raised as an important expression of advertising that can improve communication between products and consumers at war of complicated and various advertisements. 4. Case of icon ads used in domestic financial groups and an analysis of advertisement media By analyzing the actual cases of financial companies, I raised problems and needs of icon ad market. I tried an icon ad that uses the Characteristics of an icon that gives enjoyment and smiles, and I emphasized a simple layout, a metaphoric message and soft and comfortable image escaping from the hard image of financial companies. Applying the icon advertisement to the differentiated image strategy of Chohung Bank, I made an icon advertisement with a story board for TV commercials, newspaper ads and internet banner ads that can quickly deliver a message and increase attention. To develop the image of a company with effective visual language, design work that can strongly draw attention with a message, and this study is meaningful in that sense.
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