한국 기업의 데이터베이스 마케팅 수행에 있어서의 핵심성공요인에 관한 탐색적 연구

Abstract

In recent years, information technology has rapidly developed and on the basis of it, Database Marketing emerged early in the 1990s. Database Marketing is a new marketing paradigm of database techniques and advanced marketing methodologies combined. The databases is marketing databases - the compilation of names and addresses of individual customers and prospects for the purpose of communicating information, by mail or telephone, that directly or indirectly results in sales and profits. Once the creation of the database comes first, the applications with a marketing tool that is unique, usable, or cost-effective comes later. Database Marketing is rooted in direct marketing, which in turn is rooted in direct mail and mail order. So we may say that Database Marketing is the ultimate extension of direct marketing - selling to an individual rather than to groups, coming ful1 circle to the one-on-one relationship eroded by decades of mass marketing. In a way, Database Marketing completes the circle of marketing evolution. This study is to propose four key success factors for executive Database Marketing through field case studies. They can be summarized as follows; First, in terms of Strategic Factor, after establishing business goals of the future definitely by those with practical business experience, the control of planning and execution must be in the hands of marketing strategists. Second is Political Factor, it is important to utilize support by hardware vendors for system maintenance and so on. And most of all, the most important thing is to consider concerns and support by chief executive officer regarding Database Marketing project. Third is Technical Factor, the database as an asset is the most important thing within this factor and it must be integrated. Finally, Behavior Factor means the importance of response-ability between team members or between team members and team leader. That is to have a clear idea of what they want to do each other. Database Marketing will prosper as long as it is led by considering these above factors. Now, Database Marketing is not an option, but a neccessity.;본 논문에서는 고객정보 및 관련정보를 체계화하고 데이터베이스화하여 고객서비스와 마케팅의 경쟁우위를 획득하려는 정보기술의 전략적 활용을 의미하는 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)을 수행하는데 있어 핵심성공 요인(Critical Success Factors)이 무엇인지를 파악하여 향후 바람직한 데이터베이스 마케팅을 수행하는데 있어서의 지표를 제시하고자 하였다. 본 논문에서는 첫째, 현대의 마케팅 활동과 데이터베이스 마케팅 관련 문헌연구를 통해 데이터베이스 마케팅의 개념, 데이터베이스 마케팅의 기초 및 데이터베이스 마케팅을 위한 기업전략에 대해 정리하였으며 데이터베이스 마케팅 요소 기술의 고찰을 통해 관련기술의 이해를 돕고자 하였다. 둘째는 데이터베이스 마케팅 사례분석으로 우선 해외 통신회사의 사례를 들어 실제로 운영되는 마케팅 시스템의 시스템 전반에 관해 고찰해보고 핵심성공요인에 대해 살펴 보았다. 셋째는 국내 신용카드 회사의 데이터베이스 마케팅의 심층 사례로서 데이터 마이닝(Data Mining) 기법에 기초한 데이터베이스 마케팅의 구체적 분석 기법들과 모형을 제시하여 데이터베이스 마케팅에 관한 이해를 돕고 이러한 구축 사례를 토대로 앞으로 국내 기업이 데이터베이스 마케팅을 수행하는데 있어서의 핵심성공요인을 제시하였다. 이상의 내용을 토대로 도출된 데이터베이스 마케팅의 수행에 있어 핵심 성공 요인은 크게 전략적, 정치적, 행태적 요인, 기술적 요인의 4가지 측면으로 나누어 볼 수 있는데 전략적 요인으로는 목표를 명확히 설정하고 업무규칙(business rule)을 정확히 알고 모델링(modeling)을 한다는 것이다. 정치적 요인으로는 최고경영자의 전폭적인 지지가 있어야한다. 또한, Vendor를 적절히 이용하면서 개발 전략을 설정해야 한다는 것이다. 기술적 요인에서는 기업의 환경에 맞는 아키텍쳐(Architecture)로 설계해야 하며 고객데이타베이스의 정합성 문제를 무엇보다 중요하게 고려하며 행태적 요인으로는 프로젝트팀간의 원활한 의사소통이 중요하며 최종사용자와는 좋은 Partnership을 유지해야 한다는 것이다. 본 연구는 실제 기업에 도입되어 사용하고 있는 마케팅 모형의 구체적 제시로 좀 더 효율적인 마케팅 전략을 구축하고자 하는 기업들에 참고가 될 수 있을 것이며 앞으로 데이터베이스 마케팅 시스템의 활발한 수행과 사례에 대한 연구가 지속적으로 이루어질 것을 기대해 본다.