국내 은행광고에 대한 표현분석 소비자 가치를 중심으로

Abstract

Although, the study on effectiveness of the Advertising has been through in diversified ways, It can't be denied that most of them has been also heavyly client-oriented. In other words, existing studies inclined to client do not explain how the customer or audience feels when facing the Advertising. With growing power of consumer sovereignity and growing number of customer -oriented Advertisings. there are strong demand for studying on what is the genuine expression in Advertising on terms of customer. So here I would like to show that kind of study through the analysis on bank Advertising. It is broadly accepted that bank industry, compared to the other industries, ignores the importance of communication with customer. Therefore, research on bank Advertising enables us to understand from what has been wrong with bank Advertising to what they have to expose in their Advertising to how they are evaluated by customer at present, more specificaly. So, the purpose of this research can be defined as analyzing how much bank Advertising response the demands and needs of their customers. And also, it is including the study of what are the benefits of values which customer gains from their bank, whether the context in ad contains those values, and whether the value in ad is conveyed by adquate communication tool. In addition, it is included that if the audience actually acknowledge what the ad initially want to deliever. To fulfil this study, it is strongly required to proceed by following 3 steps. 1st, To identify consumer' s expected value from banking service. 2nd To analyze bank-ads. with theoritical framework which including verifying Exhaustive Common Denominator(;ECD) as an objective tool, in order to know if they involves that value. 3rd To perform interviews with customer, on purpose of confirming the values derived in previous step are delievered to customer actually. Through the 1st step, Means-end Chains Theory is traced and structured by laddering technique. and as a result, there induced 3 main final values-reliability, convenience, and beneficiality. And then, the selected bank-ad samples are analyzed to verify which value each of ads. exposes by analytical frame of Chapman and Egger. This analysis results in that about half of samples shows the evidence of containing those 3 values. As a double check, the interviews with customers are performed to examine the aptitude of expressions in ad and their awareness of the value exposed in the ad. After analyzing the answer sheets, it is found that in general, most of the ads are not successfully convey the values. It is caused by insufficient expression. For example, some cases discloses incorrect usage of visual language which afrain audience from clear understanding. And also there are cases of unfavorable visual language to drive audience into negative reaction. However, ther are also positive cases which achieve consistency between values and contexts as well as clear visual languae, to make audience highly perceived and react positively. On the standpoint of bank-ad. expression, orthodoxic and beaurocratic attitudes keep audience from recieving the message. To make an appeal to audince through bank-ad., they have to be coherent to values of customer, and draw a exact image of what customer expect. Moreover, it is highly recommended two things. One is development of promotional way of audience-oriented expression which brings the expected values from banking service. The other is the effort to build desirable and active promotion program in bank industry. This study can be meaningful on the grounds that it initiates the new way of analyzing of ad. Conclusionaly it also puts more value on the agenda that desirable promotion counts, not on the one-way delievery from the supplier at past, but on the trustful communication which enables conversation with audience from now on.;시장에 보다 많은 경쟁자의 등장과 소비자 권리의 확대와 같은 사회환경의 변화로 인해 최근 기업활동의 근간은 소비자 중심의 경영으로 옮아가고 있다. 그동안 정부의 규제와 상대적으로 제한된 경쟁 상황 등으로 광고활동을 등한시했던 은행들도 새로운 시장환경의 변화와 이에 따른 급격한 금융환경의 변화 때문에 대 고객활동의 중요성이 높아지고 있다. 또한 Relation Marketing이나 IMC(Intergrated Marketing Communications)이라는 소비자 위주의 개념이 전문성있게 나타나면서 소비자 지향 광고가 더욱더 요구되고 있다. 소비자의 영향력이 커지고 있는 소비자 중심주의 시대에 소비자 행동을 유발시키는 것은 무엇인가? 소비자의 행동은 정신적 과정의 산물이고, 그 내적 기준이 되는 것은 가치라고 한다. 가치란 일상생활에서 크고 작은 일들에 대한 결정을 내릴 때 작용하는 판단의 기준이 되고 있다. 이러한 소비자 태도와 행동에 대한 지침을 제공하는 소비자 가치를 반영하는 것이 진정한 소비자 지향의 광고 표현이라 할 수 있겠다. 광고 효과적 측면의 연구는 그동안 많은 방향에서 이루어져 왔지만 그들 대부분이 기업주의 입장에서 광고의 효과를 설득의 차원으로 풀이했다는 것이다. 다시 말해서 그 동안의 광고에 대한 연구는 기업측면에서 이루어진 것들이기 때문에 진정한 소비자 중심의 연구가 되지 못하였다. 이 연구의 목적은 다른 산업에 비해 소비자와의 커뮤니케이션 활동을 등한시해 온 은행광고의 표현이 과연 시장 변화에 따라 중요성이 높아진 소비자의 입장에서, 소비자의 가치를 적절히 표현하고 있는지를 살펴봄에 있었다. 소비자의 힘이 커지는 시대적 상황 속에서 소비자 지향광고가 많아지고 있는 요즘, 진정한 소비자 입장에서의 광고표현이 효과적으로 되고 있는지를 알아보기위해 소비자 가치를 중심으로 표현을 분석하고, 더 나아가 표현된 그 가치에 대한 소비자의 수용 여부에 대해 소비자 조사를 하여 분석해 보았다. 이러한 작업을 위해 본 논문은 3단계의 연구가 필요하였다. 첫째, 은행에 대한 소비자의 가치를 찾아 둘째로, 여러 은행광고들이 이러한 소비자 가치를 반영하는가, 그리고 그 광고표현은 적절한 커뮤니케이션 도구를 사용하고 있는가를 표현분석의 객관적인 도구로서 망라적 공통분모를 찾는 분석을 하였으며, 셋째로, 은행에 대한 소비자의 최종가치를 표현하고 있다면 소비자들도 그 가치를 전달받고 있는가 검증하기위해 다시 단순언어법에 의한 분석 연구를 하였다. 래더링 테크닉(laddering technique)에 의한 수단-목적 사슬이론(Means-end Chains Theory)을 이용해 도출한 은행에 대한 소비자 가치는 신뢰,편리,수익성이었다. 그리고 이 가치들이 은행광고에 표현되고 있는지를 Chapman과 Egger의 분석체계를 참고하여 분석해 보았다. 그 결과, 표본광고의 절반가량이 은행에 대한 소비자 가치를 소구하고 있는 것으로 나타났다. 그렇다면 소비자들도 광고에 표현된 가치를 느끼고 있는지, 표현의 적절함을 설문조사해 알아보았다. 이와같은 결과에 따라 은행광고에 나타난 가치표현이 소비자들에게 효과적으로 전달되고 있지 못함을 알 수 있었다. 이러한 원인은 표현상에 문제가 있기 때문이라고 판단되었다. 즉, 시각언어 사용이 부적절하여 의미전달이 되지 않았고, 시각언어가 불명확하게 사용되고 있었으며, 사용된 시각언어가 호감을 주지 못하고 거부감과 부정적 반응을 일으키고 있는 것으로 분석되었다. 반면에 은행에 대한 소비자 가치를 광고의 컨셉과 일치시키고, 명확한 시각언어로 표현해 소비자들로 하여금 높은 인지도와 긍정적인 반응을 형성한 광고 사례도 있었다. 은행광고 표현의 경우, 보수적이고 관료주의적인 경향이 아직 남아 있어서 소비자들에게 가까이 가지 못하고 있는 것 같다. 은행광고를 통해 소비자들에게 다가가기 위해서는 고객의 가치에 부합되는, 고객이 기대하는 가치의 표현이미지를 그려내야 한다. 앞으로의 은행광고 표현에 있어서 은행에 대한 소비자들의 가치를 잘 나타낼 수 있는 소비자 지향적인 표현의 발전과 은행의 적극적이고 올바른 광고활동이 필요하다고 생각된다. 본 논문은 광고의 표현 분석에 소비자 가치에 입각한 새로운 방법론을 제시했다는 점과 광고가 지향해야 할 점은 과거의 기업의 일방적인 메시지 전달 방법이 아닌 소비자와 대화를 하는 진정한 커뮤니케이션이라는 사실을 더욱 강조해 주었다는 점에서 의의가 있다고 하겠다.