국내 적용된 글로벌기업의 광고전략 및 국내 소비자들의 수용태도에 관한 연구

Abstract

The terminology, 'global' becomes more familiar than before. As almost all the countries become globalized, the activies of all kind of fields are done being connected with globalization, and advertising communication activities are in practice in the world market not remaining in the only local market. Therefore the role of global advertising communication must be given much more weight as the world market becomes globalized. But, when the global advertisement is in practice, there are some problems on the acceptance of the advertisement by the local market, because neglecting the global advertisement can make it misunderstood by the local markets. Thus it's necessary to examine the problems of the global advertising communication and the causes of misunderstanding, enhance the level of understanding and cope with it. Because the causes of the problems in global advertising communication are the environmental factors of the local markets, the decision making in advertisement or organic systematization of advertising activities, the first step in global advertising strategy of global enterprise is considering and understanding the unique environment of the local markets. The unique culture of the local and institutional circumstances affecting the advertising communication activities as well as the market environment of the foreign countries are different. In the case that the role of the uniqueness of local market is powerful, the deliberate and considerate advertising communication activities must be done. Like that , in global advertising strategies. the successful marketing strategies and communication activities can be realized after understanding the meaning of the communications by the local markets and different cultural zones. But, because the concept of the terminology, global is covering the whole scope and being translated ambiguously, and the global advertising strategies of global enterprise becomes fractionated in a unique way, the clarification and establishment of the concept becomes harder. Nevertheless the reason why the studies of the global advertisement are continued is that it is inevitable subject. According to the theory, the strategies and the characteristics of the global advertisement can be clarifiea, but by the market situation of the product, the individual circumstatial factor of the local market and attitude in accepting the culture and the value, actual advertisement strategies create new strategies suitable for the parent brand market of the parent product. This kind of trend depends not on right criteria in selection according to the global advertisement strategies but on the management' s will to the orientation of globalization. On the other hand, the advertisement do the crucial role in receiving the favor in global advertisement strategies and practice exchange of the communication between the local customers, the image suitable for the sentiment of the local customers must be considered. The image suitable for the local customers is connected with the special social circumstances and culture, and has the emotion oriented to globalization. Because those kinds of variables can be accepted differevtly by the diverse factors such as the characteristics of the brand and the social circumstances etc., the practice cannot be carried out by the clear standards. Thus the efficient way to carry out the global advertisement is oriented to the one brand concept and deployment of the diverse crestive. According to the trend of the globalization, the crucial factor in success of the communication in global advertisement strategies of the global enterprise is the advertisement creative strategies to appeal to the local customers. And considering the social and cultural uniqueness in deployment of the advertisement expression is the right way to carry out the global advertisement in global enterprise. This dissertation is incorporate, analyze and the experiment of the general contents such as the theory and the fact of the global enterprisee, and the outcomes of the study is expected to be helpful to finding the orientation of global enterprise in the future.;우리에게 글로벌이라는 단어는 이제 낮선 용어가 아니다. 세계가 지구촌화 됨에 따라 오늘날 모든 분야의 활동이 국제화와 연관되어 행해지고 있으며, 이에 따른 광고 커뮤니케이션 활동도 어느 한 국가에 머물지 않고 세계를 하나의 시장으로 보고 실행되고 있다. 이와 같이 세계시장이 글로벌화 되어감에 따라 국제광고 커뮤니케이션의 중요성은 더욱 부각된다. 그러나 국제광고 집행에 있어 국가별 광고수용에 대한 문제점이 발생하기도 하는데, 국제광고 커뮤니케이션을 소홀히 하거나 무관심하면 본의 아니게 해외 현지국으로부터 오해를 받는 경우가 있다. 따라서 이러한 국제광고 커뮤니케이션상의 문제와 오해의 소지를 고찰하여 이들에 대한 이해를 증진시키고 대처하는 것이 필요하다. 국제광고 커뮤니케이션에서 일어날 수 있는 문제와 장애는 현지국의 여러 환경적 요인, 혹은 광고의 의사결정, 광고활동의 조직체계화 등에서 나타날 수 있으며, 이러한 점을 고려해 볼 때 글로벌기업의 진정한 국제광고 전략은 해외 현지국의 상황과 고유성을 고려하고 이해하는 데서 출발해야 할 것이다. 해외 현지국들은 시장환경이 상이할 뿐 아니라 광고 커뮤니케이션 활동에 미치는 사회, 문화, 제도 등의 제반 여건도 다를 수 있으므로 현지국에 대한 문화의 고유성과 특수성을 고려하지 않으면 안된다. 현지국의 고유성이 크게 작용할 경우에는 이에 대해 각별히 유념하고 신중한 광고 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 이와 같이 국제광고 전략에 있어 국가별, 지역별 이문화간 커뮤니케이션의 진정한 의의를 이해해 나갈 때 성공적인 마케팅 전략 및 광고 커뮤니케이션 활동이 올바르게 실현된다고 할 수 있을 것이다. 그러나 글로벌이라는 용어의 개념이 아직까지 광범위하고 모호하게 해석되고 있을 뿐 아니라, 글로벌기업의 국제광고 전략은 점차 독자적이고 독특한 방식으로 세분화 되어가고 있어 그 개념을 정립해 나가는 것은 상당히 방대한 일이 되었다. 이에 따라 해마다 글로벌 광고에 관한 연구가 끊임없이 지속되는 것은 시대적 흐름에 대한 불가피한 명제이기 때문일 것이다. 이론상에서는 국제광고에 관한 전략과 특성 등을 명확히 구분할 수 있으나, 제품의 시장상황, 현지시장의 개별적인 환경요인, 문화와 가치관의 수용태도 등으로 인해 실제적으로 광고전략은 모 제품의 모 브랜드 시장 특성에 맞는 새로운 전략을 창출해 나가고 있다. 이러한 경향은 국제광고 전략 유형에 따른 올바른 선택기준에 의의를 두는 것이 아니라 세계화, 국제화 지향의 이념에 의한 경영의지에 근거해 나간다고 할 수 있다. 한편 국제광고 전략과 수행에 있어 글로벌기업 및 브랜드에 대해 전세계 소비자들의 호응과 호감을 얻는데 결정적인 역할을 하는 광고의 중요성은 부각되고 있으며, 현지 소비자들과의 커뮤니케이션 교류가 원활히 이루어지기 위해서는 그들의 정서에 부합된 이미지를 실행해야 할 것이다. 현지 소비자들에게 부합된 이미지가 특수한 사회환경이나 문화에 관계할 수도 있고 전세계적인 국제화 지향의 감성을 지닐 수도 있다. 그러한 변수는 제품의 특성, 사회적 환경에 따른 국민감정 등 다양한 요인에 의해 다르게 수용되기 때문에 명확한 기준에 따라 전개해 나갈 수는 없는 상황이다. 따라서 국제광고의 원활한 수행방법은 전세계적으로 동일한 브랜드 이념과, 그에 따른 다양한 크리에이티브 전개가 효과적인 전략으로 지향되는 듯하다. 세계화 추세에 따른 글로벌기업의 국제광고 전략에 있어 커뮤니케이션의 성공여부는 현지 소비자에게 어필할 수 있는 광고 크리에이티브 전략이며, 그러한 광고표현 전개에 있어 각 시장의 사회적, 문화적 특수성을 고려하는 것이 글로벌기업의 진정한 세계지향이고 원활한 국제광고 이행이라고 사료된다. 본 논문은 글로벌기업에 대한 이론과 실제 등 전반적인 사항들을 종합, 분석, 실험하였으며 이러한 연구결과가 향후 국내 글로벌 기업의 지향점을 모색하는데도 도움이 될 것으로 기대한다.