컬트브랜드 고객집단의 소비문화 특성연구

Abstract

The remarkable change in the advanced economies is the movement from brand value to customer value. The reason is that brand value, that is, brand asset value is evaluated by customer’s loyalty. This implies that the movement from goods-oriented value to customer-oriented value is universal. However, although most firms know that they need to implement customer-oriented policy, they are not relatively concrete in terms of the process and implementation of the policy. While firms make constant efforts to appeal to customers with various strategic marketing activities, there are cult brands by which firm’s reputation goes up by followers who are loyal to specific brands. At first, cult brands were not well known to the public, but they currently receive high evaluation as global brands, as collectivism is widely spread through communities, nowadays. Without any doubt, this can be the result of a sense of owner of enthusiastic customers. In the current market competition through value competition as sensible brands beyond quality and technology, enthusiastic customer group is another differentiated value. Brand conviction and enthusiastic customer group enhance firm’s reputation as attractive cult brands through communities. This study presents the value of cult brands, based on cult’s entry into market, according to environmental changes in times, and essential understanding of cult. This study also analyzes how to communicate and form relations through the conviction system, brand experiences, activities, and life styles of cult brands’ enthusiastic customer groups, which provide competitive edge as core factors that cannot be invaded by any other brands. This study explores what corporate achievements cult will bring about as a differentiated factor. This study has significance to make it legitimate clarifying the features of cult brands and letting the firms know that continuous value connection with customer groups is a new strategic marketing approach in the competitive market.;오늘날 선진경제에서 변화하고 있는 현상은 브랜드가치에서 고객가치로 이동하고 있다는 것이다. 브랜드가치 즉, 브랜드 자산가치(Brand Equity)는 고객 충성도에 의해서 평가되기 때문이다. 상품중심에서 고객중심으로의 이동이 보편화되고 있음을 말한다. 그러나 대부분의 기업들은 스스로 고객중심이 될 필요성이 있다는 것을 알지만, 그 과정과 수행에 대해서는 비교적 구체적이지 않다. 기업들이 고객의 환심을 사기 위해 다양한 전략 마케팅으로 끊임없이 노력을 하고 있는 반면, 특정 브랜드에 충성하는 추종자들에 의해 기업 명성을 높이고 있는 컬트브랜드들이 있다. 처음 컬트브랜드는 대부분 대중에게 잘 알려지지 않았었지만, 오늘날 커뮤니티를 통한 집단화 현상이 널리 퍼지면서 글로벌 브랜드에 이르는 높은 평가를 받고 있다. 의심의 여지가 없는 열광적인 고객들의 주인의식에 따른 결과라 할 수 있다. 품질, 기술의 경쟁력을 넘어 감성적 브랜드로서 가치경쟁을 하고 있는 지금의 시장에서, 열성고객집단은 또 다른 차별적 가치이다. 브랜드 신념과 열성고객집단이 커뮤니티를 통해 매력적인 컬트브랜드로서의 기업명성을 높이고 있다. 본 연구에서는 먼저 시대의 환경변화에 따른 컬트의 시장 진입 현상과 컬트의 본질적 이해를 바탕으로 컬트브랜드에 대한 가치를 제시한다. 그리고 어떠한 브랜드도 침범할 수 없는 경쟁우위를 차지하게 하는 핵심 요소인 컬트브랜드 열성고객집단의 신념체계, 브랜드 경험, 활동과 라이프스타일 등을 통해 어떻게 소통하고 관계를 맺어나가는지에 대해 분석한다. ‘컬트’가 어떠한 차별적 요소로서 기업성과를 가져다주는지에 대한 탐색적인 연구이며, 지금의 시장변화에 따라 고객중심을 지향하는 기업에게 컬트브랜드의 특성과 고객집단과의 지속적인 가치연결이 경쟁시장에서 새로운 전략적 마케팅 접근법임을 정당화하는데 의의가 있다.