사진을 통한 소비자 이해

Abstract

본인은 2001년도 삼성전자가 실시하는 ‘해외 출장자 연구’에서 사진 관찰 연구원으로 참여한바 있다. 인천국제공항을 이용하는 해외 출장자들의 공항 내 이동 장소 흐름에 따라 사진으로 관찰 기록하여, 출장자들의 행태를 심도 있게 연구하고, 고객의 잠재된 욕구를 행태 분석을 통해 새로운 비즈니스 컨셉과 비즈니스 모델로 개발하기 위한 목적의 조사였다. 이러한 과정에 특히 유용한 도구가 행태와 문제 상황을 기록한 사진이라는 것에 흥미를 느끼고 사진이 종전의 예술, 기록 분야만이 아닌 기업 내 상품개발(서비스개발)의 유용한 도구로서 활용 될 수 있는 신규 영역을 소개하고자 한다. 사진은 인간의 생활 방법과 환경을 아무런 과장이나 편견 없이 기록할 수 있는 최고의 복제 수단이다. 최근에는 예술, 상업 분야 이외에도 소비자의 행동 양식과 삶의 양식을 연구하는 분야에서 소비자 행태의 증거로 시각 자료(visual date) 사진을 이용하고 있다. 소비자 연구 방식은 크게 객관성을 강조하는 정량적 연구 방식(quantitative research methods)과 맥락 속에서 특성을 발견하는 정성적 연구 방법(qualitative research methods)이 있다. 본 논문은 사진을 이용해 정성적 측면으로 소비자 연구를 실행해 보는 연구이다. 사진은 개인적 표현이 극대화된 현대의 사진 예술 영역뿐만 아니라, 사진 고유의 기능인 인류의 삶을 보여주는 측면이 강조된 기록 사진으로도 가치가 인정 될 수 있다. 뿐만 아니라 시각 자료로서 소비자를 연구하는 많은 기업들의 활동에도 상업적으로 기여를 할 수 있다. 특히 개인의 행동을 관찰하는 문화 인류학적 접근법은 문화와 인간행동 연구를 위해 다양한 분야에서 응용되고 있다. 이러한 과정은 피시험자와의 인터뷰 및 사진, 비디오 촬영을 통해 시각 자료를 획득하고 분석을 실행 한다. 본 논문은 사실을 근거로 한 기록 사진이 소비자 일상 연구를 위한 시각 자료로 활용 되고 있는 점에 초점을 두어 사진 관찰(photo observation)의 실용적 확대와 실무적 응용 측면에 중점을 두고 내용을 전개해 나갈 것이다. 따라서 허구적 요소의 삽입 없이 인간 행동을 기록하는 소비자 관찰 사진의 형식과 분석을 위한 기본 요소를 살펴보고자 한다. 특히, 본 논문은 비디오 관찰 영역을 제외하고, 관찰자 스스로가 카메라를 이용해 촬영하고 분석을 실행할 수 있는 사진 관찰 영역에 초점을 맞추어 ‘30대, 엄마의 일상’이라는 주제로 소비자를 촬영하고 이를 분석해 보며 시각 자료의 효용성을 실험해 보고자 한다. 사진 관찰의 프로세스에 대한 정리와 소비자 연구를 위한 실용적 확대 가능성을 검토하는 과정은 아래와 같이 구성된다. 첫 번째 단계는 문헌 고찰 및 개념 정리 단계이다. 정성적 소비자 연구 분야에서 맥락적 연구(context research)를 위한 조사 방법 및 관찰법의 기본 개념을 정의 내린다. 이를 통해 시각 자료 생성을 위한 사진 관찰의 이론적 바탕으로 제시된다. 두 번째 단계는 사진 관찰 실행 단계이다. ‘30대, 엄마의 일상’이라는 주제로 소비자 행태를 탐색하는 연구를 실행한다. 이러한 연구를 통해 사진 관찰의 배경 및 프로세스를 세부적으로 소개하고, 수집된 시각 자료를 분석하여 소비자 가치 언어를 도출할 수 있는 분석 프레임을 발굴한다. 세 번째 단계는 수집된 시각 자료의 분석과 효용성을 논의하는 단계이다. 관찰 기록 된 시각 자료를 분석하고, 분석을 통해 사진 관찰의 기록을 바탕으로 소비자 시각 자료 활용과 효용성을 파악한다.;This paper is a part of efforts to develop consumer-oriented designs, new products and business models that are spearheading the topics at various corporate research institutions responsible for carrying out consumer research activities. The paper examines and presents specific examples of application of photographs that can be easily used in everyday lives. A photograph is visual information data recently being used to study not only for the areas related to the arts and commercial fields, but also consumer behaviors and lifestyles as evidence of consumer activities. Focusing on the fact that photographs that record factual events are being utilized as visual information data for studying consumer everyday behaviors, this paper develops with emphases on the practical ramification and applications of examining photographs. This paper is constructed in three parts. The first part introduces the survey methodology and the basic concept of observation in the qualitative research methods and implements the knowledge base for establishing the framework of visual information data applications in studying consumer behavior by defining the realm of activity in photography. The second part conducts a study of consumer behavior under the topic of "A day in life of a mother in her thirties." The case study has an objective of observing daily routines of a Korean mother in her thirties to develop ethnography in order to seek consumer values throughout a lifestyle created by a home and environment of a nurturing mother and housewife. Given the time restriction for the study, three full-time housewives in their thirties with children three years or younger were selected as the survey subjects. The application process of photo observation is introduced at this stage. The third part involves analyzing the visual information data gathered based on the "A day in life of a mother in her thirties" photo observation to extract the consumer value language, propose the acquired results and discuss the general effectiveness of photo observation. Photo observation is an effective research tool that provides an easy and convenient way of examining consumer daily lives and understanding the thread of behaviors. The effectiveness of photo observation using camera has been validated with the capabilities to assess not only the conscious desire of consumers but also the environments, lifestyles, behaviors and values in a general and quick manner. Photo observation has been especially understood and a research methodology easily accessed when trying to assess in depth the consumers per se, product environment and hidden consumer needs in an extensive scope. Furthermore, in order for the gather photographs to have value as information, the examined photographs must be materialized and the keywords should be extracted by analyzing the consumer behavior patterns. The keywords acquired through these processes are implemented into an image value map utilizing the photographs, and the implemented image value map based on the visual information data can be easily understood by anyone. Consequently, the visual information data that can be readily understood can be effectively used as fundamental resources in drawing new products of a corporation, consumer understanding as well as new ideas.