온라인과 오프라인 유통 채널 컨버전스시 Brand Identity 강화를 위한 가이드라인 제안-온라인 매체인 쇼핑몰 컨텐츠 중심으로

Abstract

정보화시대가 도래할수록 소비자와 기업간의 관계는 매우 복잡하고 다양해지고 있다. 이렇게 복잡한 현실 속에서 소비자들은 유통채널의 유형과 상관없이 신뢰와 만족을 원한다. 이제 한 기업이 온라인과 오프라인의 두 사업체를 보유해야 할 필요성은 분명해졌으며, 다중 채널들을 교차하면서 일관된 고객 경험을 창조해 낼 필요성 역시 날이 갈수록 분명해지고 있다. 소비자는 온라인 채널과 오프라인 채널 사이를 오가며 그때 그 순간 자신에게 가장 편안하고 유리한 채널을 선택할 수 있는 풍부한 채널 선택권을 얻고 싶어 한다. 이러한 유연성은 고객과의 거래를 수월하게 만듦으로써 기업의 가치를 증가 시키는 것이다. 따라서 기업은 온라인 오프라인 유통 경로에 얽매이지 않고 다양한 채널을 이용하고 통합한 여러 형태의 구매 공간을 제공하여 소비자의 각기 다른 욕구를 만족시키고 또한 소비자들의 가치를 창출하기 위해 노력해야 한다. 소비자에게 만족, 신뢰를 느끼게 했을 때 비로써 고객은 기업의 충성 고객이 되기 때문이다. Davis 등(1998)은 신뢰(trust)란 상대방이 신뢰를 가지고 행동할 것이라는 기대 또는 신념이라고 주장했다. 여러 학자들은 인터넷 환경에서 소비자 신뢰를 형성하는 요인들을 여러 가지 제시하고 있다. Morgan and Hunt(1994)는 신뢰는 몰입의 선행변수로 규정하고 관계유리를 위해 이들 2가지 구성 개념은 중요한 역할을 수행한다고 주장하였다. 즉 고객이 인터넷 쇼핑몰에 강한 신뢰감을 가질수록, 고객은 인터넷 쇼핑몰에 대한 몰입이 높아질 것이며, 또한 고객이 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰감을 가지게 되면, 협력적인 행위의 형태인 고객충성 행위를 끌어낼 가능성이 매우 높아질 것이라고 하였다. 신뢰는 브랜드 아이덴티티가 확고히 정립되어 있어야 효과를 발휘하는 것으로 기업들은 다채널 유통에 효과가 있는 브랜드 아이덴티티를 갖기 위해 온갖 노력을 아끼지 않는다. 그렇다고 온라인과 오프라인 소비자는 따로 존재하는 것이 아니다. 이들은 하나의 같은 본질을 가지고 있다. 현실에서 소비자는 근본적인 변화를 경험하고 있지만 완전히 변하지 않는다. 소비자는 어느 정도 전통적 소비자의 습성과 구매욕을 여전히 간직하고 있다. 소비자는 좀더 나은 지출을 위해 다양한 사이트를 넘나들며 가격과 제품을 비교하고, 다른 사람들이 추천해 주는 더욱더 경제적인 정보를 구할 수 있다. 그렇기 때문에 소비자들은 익숙하지 않은 유통경로에 대해 관대하지 못하다. 기업은 이렇게 새롭게 변화하고 있는 소비자에게 빠른 대응을 해야 한다. 인터넷 쇼핑에서 소비자들은 직접 물건을 만져보고 입어보고 살 수없기 때문에 소비자들을 위한 상품정보에 대한 적절한 멀티미디어의 활용이 필요하며, 또한 인터넷 쇼핑에서 브랜드는 상품의 출처를 확인 함 으로써 구매시 소비자에게 제품의 신뢰감을 주고 구매 효과를 기대할 수 있다. 인터넷 쇼핑몰에서는 소비자의 브랜드에 관한 신뢰도가 구매의사 결정에 큰 가치를 가진다. Cheskin Research(1999)에서는 전자상거래의 신뢰도는 안전보장, 브랜드, 검색, 만족, 프리젠테이션, 그리고 기술의 6가지 요인에 의해 형성된다고 보고하였다. 브랜드 아이덴티티는 상품의 출처를 표시하는 수준을 초월하여 자사 상품과 경쟁사의 상품을 식별하는 기능 이외에도 품질보증의 수단이 되며 미래사회에서는 브랜드의 신뢰도 및 제품의 향상이 중요한 큰 가치를 나타내고 있다. 새로운 환경에서 소비자를 구매 결정으로 이끄는 것은 브랜드에 대한 신뢰도이며, 그 신뢰도를 높여주는 것 또한 브랜드 아이덴티티이다. 브랜드 아이덴티티는 다양한 접점과 매체를 통해 브랜드에 대한 인지도와 충성도를 이끌어내는 선도적 역할을 한다. 다매체의 새로운 유통이 생겨나는 시기에는 브랜드의 신뢰도에 의해 구매결정을 한다. 즉, 유통 채널이 다변화해서 새로운 유통에 따른 신뢰가 없다고 해도 고객은 빠른 적응력과 그 채널에 노출되어있는 브랜드 아이덴티티를 믿고 신뢰하여 구매를 한다. 채널별 브랜드 아이덴티티가 강화된다면, 다변화되는 유통 시장에서 고객의 신뢰를 얻는 새로운 유통 채널이 될 수 있다. 온･오프라인 유통 채널 통합에 있어서 브랜드 아이덴티티를 나타내는 시각적 표현요소의 통합은 소비자들에게 브랜드 아이덴티티를 강화하는데 중요한 역할을 한다. 시각적 아이덴티티를 통해 시각적 유사성이 온･오프라인 유통 채널 통합시 브랜드 아이덴티티 강화에 효과적인 근거를 마련한다. 따라서 본 논문에서는 설문을 통해 브랜드 아이덴티티가 신뢰도에 미치는 영향을 밝히고 새로운 유통 채널이 신뢰를 얻기 위해서는 브랜드 아이덴티티의 강화가 필요하다는 것을 발견하였다. 또한 매체의 다변화에 맞는 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 체크리스트를 통해 다변화되는 다채널의 활성화에 도움이 되고자 한다. 본 연구의 한계는 온라인 오프라인 컨버전스시 온라인 결과물에 한해서만 한정한 것이었다. 따라서 향후에는 온라인과 오프라인의 다양한 컨버전스 형태에 따른 브랜드 아이덴티티 강화 전략을 심도 있게 논의하고자 한다.;As the information age comes, the relations between consumers and enterprises get complicated and diverse. In the complicated reality, consumers want trust and satisfaction regardless of distribution channel types. Now it has become clear for one enterprise to have to operate two businesses of on-line and off-line. It is also getting definite to need to create consistent customers' experiences as crossing multi-channels. Customers want to obtain diversified channel option, between on-line and off-line channels, selecting the most convenient and beneficial channel for the time being. This flexibility makes the trade with customers easy and increases the value of enterprise. Consequently, enterprises need to make effort to satisfy customers' different demands and create the value of customers, not being restricted by on-line, off-line distribution channel, utilizing multiple channels, and offering various types of integrated purchasing space. Only when an enterprise makes the customers feel satisfaction and trust, they become loyal customers for the enterprise. Davis and others (1998) claimed that trustmeans expecting or believing the opposite person would conduct with trust. Many scholars suggest various factors to create customers'trust in the internet environment. Morgan and Hunt (1994) argued that trust should be defined as a leading variable of immersion, and these two constructive concepts performed an important role for separated relations. That is to say, the more trust customers have for an internet shopping mall, the more immersed in the mall they are, when customers rely on the internet shopping mall, enterprises might have higher possibility to draw the customers' loyalty which is a cooperative conduct. Trust takes effect only when brand identity is firmly set up, thus enterprises exert all possible efforts in order to have a brand identity which would be effective for multi-channel distribution. But, on-line and off-line customers do not exist separately. They have an equal essence. Even though customers experience fundamental change in reality, they do not change completely. Customers still have some extent of conventional habit and consumers' interest. Customers are able to search for various kinds of web sites, compare prices and products for better expenditure, and obtain more economical information recommended by others. Accordingly, customers are not generous to unfamiliar distribution channel. Enterprises need to cope with newly changing customers rapidly. As customers are not able to touch, try on personally before buying in an internet shopping mall, proper application of multi-media is needed for product information for customers, in addition, the brand in the internet shopping may allow customers to rely on the product and purchase, by confirming the origin of goods. In an internet shopping mall, customers'reliance on the brand is a decisive value for purchasing. Cheskin Research (1999)reported that reliance of e-commerce was created by six factors, such as guarantee for security, brand, reference, satisfaction, presentation and technology. Brand identity has the function of distinguishing one's own product from competitor's one, beyond indicating the origin of goods, and of guaranteeing quality. For the future society, reliance on the brand and improvement of product will have an important value. In a new environment, leading customers to decide purchasing is reliance on the brand, and the brand identity enhances the reliance. Brand identity takes the lead in drawing out awareness and loyalty for the brand through various points of contact and media. While multi-channeled fresh distribution comes into being, customers decide to purchase by reliance on the brand. That is, even though customers have no reliance on new distribution due to diversified distribution channel, they purchase with rapid adaptation and reliance on the brand identity exposed on the channel. When the brand identity by channel is built up, it may be a new reliable distribution channel in diversified distribution market. While integrating onoff-line distribution channels, integration of visual expressionfactors showing brand identity plays an important part in building up brand identity for the customers. When integrating onoff-line distribution channels, visual similarity offers effective ground for enhancing brand identity through visual identity. Consequently, this thesis has found the influence of brand identity upon the reliance through surveying,and that new distribution channel needs to enhance brand identity in order to obtain reliance. In addition, this study attempts to be helpful for activation of diversified multi-channels, through checklist for enhancing brand identity fitting for media diversification. This study is limited to the on-line consequences during on-line and off-line convergence. Accordingly, it intends to discuss about in-depth strategy to enhance brand identity, in accordance with varioustypes of on-line and off-line convergence in the future.