인터넷 쇼핑몰의 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷 쇼핑몰 이용이 급증하면서 전자상거래에서의 서비스품질에 대한 고객욕구와 만족이 다양화되고, 이에 대한 만족에 미치는 고유속성뿐만 아니라 온라인 상거래에 대한 각종 사고노출로 불안 심리증가에 따라 신뢰 정도에 따라 고객 충성도가 긍&#8228;부정으로 양분되는 특징을 보인다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰 하에서의 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에 관해 종합쇼핑몰 이용 유경험자 200명을 대상으로 실증 조사하여 이들 상호관계에 대해 규명하였는데 그 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 여성(M=3.47)의 만족도가 남성(M=3.25)보다 다소 높게 나타났고, 서비스품질의 정보성이나 안정성에 있어서는 2&#8228;30대가 4&#8228;50대 이상에 비해 상대적으로 높게 나타났으며, 이를 통한 신뢰성, 고객만족도, 고객충성도 역시 2&#8228;30대가 높게 나타났다. 둘째, 서비스품질의 각 요인과 신뢰성, 고객만족도, 고객충성도에 있어 2시간 이상 비교적 많은 시간 인터넷을 이용하는 응답자들에게 높게 나타나는 경향을 보였으며, 인터넷 상품/서비스 구입횟수에 따라서도 인터넷쇼핑몰을 통한 구매횟수가 많은 응답자일수록 높게 나타나는 경향을 보여 인터넷 이용시간이나 인터넷을 통한 상품/서비스 구입횟수가 인터넷쇼핑몰의 품질 및 신뢰, 만족 등을 평가하는데 영향이 있는 것으로 볼 수 있다. 셋째, 인터넷쇼핑몰의 서비스 품질요소 중 정보성은 고객만족도에 .409의 양(+)인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 상품거래성은 고객만족도에 .248의 양(+)인 영향을 주는 것으로 나타나 인터넷쇼핑몰의 사이트 구조적 사용편리성이나 다양한 정보성, 가격, 반품, 교환, 배송 등의 구입 및 거래절차가 편리할수록 고객만족도가 높아지는 것으로 볼 수 있다. 넷째, 인터넷쇼핑몰의 서비스 품질요소 중 사이트디자인은 고객충성도에 .276의 양(+)인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 커뮤니케이션은 고객충성도에 .190의 양(+)인 영향을, 상품거래성은 고객충성도에 .148의 양(+)인 영향을 주는 것으로 나타나 인터넷쇼핑몰의 사이트디자인이나 맞춤형 고객관리, 가격, 반품, 교환, 배송 등의 구입 및 거래절차가 편리할수록 고객충성도가 높아지는 것으로 볼 수 있다. 다섯째, 인터넷쇼핑몰의 고객만족도가 고객충성도에 미치는 영향을 검증한 결과, 고객만족도는 고객충성도에 .689의 양(+)인 영향을 주는 것으로 나타나 구매하는 인터넷쇼핑몰에 대한 만족도가 높아질수록 고객충성도가 높아지는 것으로 볼 수 있다. 여섯째, 신뢰성을 먼저 투입해서 효과를 통제한 상태에서 서비스 품질의 각 요인을 독립변수로 투입하고, 고객만족도를 종속변수로 투입한 결과, 신뢰성(=.708, p<.01)로 인한 회귀모형의 설명력(R2)이 50.1%로 나타난 반면, 추가적으로 서비스품질의 각 요인으로 인한 설명력의 증가는 1.2%로 앞서 45.9%에 비해 현저히 낮게 나타났다. 이는 실제 서비스 품질의 각 요인이 고객만족도에 미치는 영향은 많은 부분 신뢰성으로 인해 매개되었다는 것을 의미한다. 전체적으로 인터넷쇼핑몰의 구조적 차원에서 볼 때 다양한 정보성과 가격, 반품, 교환, 배송 등의 안정성 및 거래절차의 편리성 등의 상품거래성이 편리할수록 고객만족도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 만족도가 보다 높을수록 고객충성도도 높아져 장기 우호적 고객으로 긍정적 관계발전을 위해 영향을 미침을 입증해 주었다. 그리고 서비스품질과 신뢰, 고객만족, 고객충성도간의 상호관계에서도 매우 밀접한 상관성을 보여 이들 변수가 전자상거래 쇼핑몰의 고객만족에 중요한 변수임을 시사해 주었다.;The customers' desire and satisfaction for service quality are being diversified in e-commerce, as the utilization of Internet shopping mall grows rapidly. Their fidelity is being divided into two by affirmation and denial according to properties on the satisfaction and the reliability, as the uneasy psychology is increased by various accidental exposures of on-line commerce. Therefore this study was carried out to examine the effect of service quality in Internet shopping mall on customer satisfaction. 200 integrated internet shopping mall users participated in this study to inquire the interrelation between the quality and the satisfaction. The results were as follows: First, women (M=3.47) were a little higher than men (M=3.25) in the satisfaction of service quality. The twenties to thirties were relatively higher than forties to fifties for the informativity and stability of service quality, and the former were also higher than the latter for the reliability, satisfaction and fidelity for the service. Second, it showed that respondents who use Internet over two hours, and those who purchase goods/service frequantly through Internet shopping mall were higher in each factor of service quality such as the reliability, satisfaction and fidelity, respectively as compared to those who use it under two hours, and those who are few the frequency. Therefore it is suggested that Internet-using hours or the purchase frequency of goods/service through Internet had an effect on assessing the quality, reliability and satisfaction of Internet shopping mall. Third, it showed that the informativity and the goods transaction among service quality factors of Internet shopping mall had a passive effect of .409 and .248 on the customer satisfaction, respectively, which indicating that the more convenient structural use of Internet shopping mall site or the procedure of purchase/transaction such as various infomativities, prices, returns, exchanges and shipments were the higher the customer satisfaction went up. Fourth, it showed that the site design, communication and goods transaction among service quality factors of Internet shopping mall had a passive effect of .276, .190 and .148 on the customer fidelity, respectively, indicating that the more convenient the site design of Internet shopping mall or the procedure of purchase/transaction such as various infomativities, prices, returns, exchanges and shipments were convenient, the higher the customer fidelity rose. Fifth, it showed that the customer satisfaction of Internet shopping mall had a passive effect of .689 on the customer fidelity, indicating that the higher the satisfaction of purchasing Internet shopping mall went up, the higher the customer fidelity went up. Sixth, it selected each factor of service quality and customer satisfaction as independent variable and dependent variable, respectively, in the condition that firstly put the reliability to control the effect, which it showed that an explanatory power (R2) of regression model by reliability (β=.708, p<.01) was 50.1 percent, while the increase of explanatory power by each factor of service quality was sharply lower than the previous 45.9 percent by 1.2 percent. In other words, the effect of each factor of real service quality on the customer satisfaction was dramatically carried by the reliability. Generally, from structural level of Internet shopping mall, it was found that the higher the stability of various infomativities, prices, returns, exchanges and shipments, and the convenience of transaction procedure were, the more the customer satisfaction went up. Consequently, it was proven that high customer fidelity caused by this satisfaction had a positive effect on developing long friendly relationship with customers, suggesting that the service quality and reliability, customer satisfaction, and customer fidelity are important variables to customer satisfaction of e-commerce shopping mall as there is close correlation between them.