한국기업의 블루오션 전략 수행을 위한 조건에 관한 탐색적 연구

Abstract

The title of this dissertation is "Study on the conditions for blue ocean creation, focusing on the case of Auction." It is based on the theory of "Blue Ocean Strategy" written by W. Chan Kim and Renee Mauborgne. This study aims to prove that Auction, which is the founder of open markets, created a blue ocean. Further, it aims to research and identify what motivates the creation of blue oceans. This dissertation is organized as follows. Chapter 1 presents the research background, objectives, and approach methods. Chapters 2 and 3 present the theories of previous researches on blue oceans and value innovation. Chapter 4 describes the research outline. Chapter 5 discusses a case study that is the core of this dissertation. Chapter 6 presents the results. The main research method used in this dissertation is the case study on Auction. In addition, questionnaires and in-depth interviews were used. The questionnaires were used to present Auction’s differential strategy canvas in-depth interviews were used to validate Auction’s motivation to create a blue ocean. What is the condition of creating the blue ocean. That is as follows. (1) Did you create a new market? (2) Did you make the competition meaningless? (3) Did you achieve success by lowering costs? (4) Did you redraw your strategy canvas? (5) Are you constantly redrawing your strategy canvas? In 2003, Auction attained a business volume of seven hundred billion its sales amounted to 64,200 million. Moreover, the number of Auction visitors per day equals that to Nam-Dai-Moon markets. Auction is motivated by a strategy that focuses on sellers. In other words, Auction’s core target is not buyers but sellers. Another motivation for Auction is Mascrow. Mascrow make competitors not penetrating. Because Auction obtains patent right of Mascrow The company will test on the business model of present time. Did it create a new market? Did it make the competition meaningless? Did it achieve success by lowering costs? Did it redraw its strategy canvas different? Given the above, how can we determine whether its market is a blue ocean or a red one? In conclusion, I would like to express my wish that many Korean companies create blue oceans.;본 연구는 2005년 초반 연구자가 몸담고 있는 리서치업계 뿐만아니라 기업전체에서 큰 관심을 보였던 블루오션에 대한 관심에서 시작되었다. 과연 한국에도 블루오션을 창출한 기업이 있을까? 한국기업이 블루오션을 창출하기 위해서는 어떤 기업 활동을 해야할까? 본 연구의 주된 연구 방법은 사례연구방법이다. 여러 기업을 대상을 통해 정량적으로 검증하기보다 한 기업에 대한 심층적인 연구를 위해 단일사례연구 방법을 선택하였다. 본 논문은 블루오션 창출 기업으로 옥션을 선택하고 옥션이 블루오션을 창출하였음을 증명하고, 나아가 옥션이 블루오션을 창출할 있었던 기업내 원동력을 도출하였다. 옥션은 개인판매자와 중소유통업자들을 타겟으로 유통사업을 시작하여 기존에 존재하지 않았던 새로운 인터넷경매시장과 오픈마켓(중개자형 방식의 온라인 쇼핑몰로써, 기업은 거래의 장만을 열고, 개인과 개인이 거래를 하는 마켓 방식이다)이라는 시장을 창출하였다. 이는 옥션이 소비자가 아닌 판매자 즉 경쟁유통업자들과는 다른 비고객을 타겟으로 함으로써 기존 유통업자와의 경쟁을 무의미하게 만들었다는 점에서, 비고객을 공략해야한다는 블루오션 조건을 충족시켰다. 옥션은 시장에 판매할 물건을 선별하는 직종인 머천다이저(MD) 대신 카테고리 매니저(Category Manage)라는 직군을 만들어 인력수와 인건비를 낮추는 데 성공하였다. 이는 가치와 저비용을 동시에 추구하는 블루오션의 핵심인 가치혁신이다. 이처럼 옥션은 저비용을 이루는 데도 성공하였다. 옥션은 기존 유통업자, 대형유통망, 판매자형(BtoC) 방식의 종합 온라인 쇼핑몰과도 다른 전략 캔버스를 그리고 있다. 옥션에는 다양한 판매방식(경매, 공동구매, 고정가 판매방식, 1000원 경매, 중고판매 등)과 다양한 가격(판매자에 따라 다양한 가격)이 존재한다. 따라서 판매자와 구매자는 자신의 이익에 더 적합한 판매방식을 선택할 수 있다. 차별화된 전략캔버스 또한 블루오션의 조건 중의 하나이다. 블루오션의 창출 조건에 따라 본 논문은 옥션을 블루오션을 창출 기업임을 증명하였다. 옥션이 블루오션을 창출할 수 있었던 원동력은 무엇이였을까? 본 논문은 판매자 중심의 경영전략을 그 원동력으로 본다. 판매자 중심의 경영전략을 펼 수 있었던 것은 구매자를 보호할 수 있는 장치를 마련한 매매보호장치(매스크로) 때문이다. 아무리 많은 개인판매자와 중소판매자를 유치해도 소비자가 믿고 구매할 수 있는 장치가 없다면 거래가 이루어지지 않을 것이기 때문이다. 매매보호장치는 기술력 뿐만아니라 경쟁사에서 쉽게 모방할 수 없도록 법적 효력까지 갖추고 있다. 새로운 아이디어를 사내에서 얻는 조직구조와 조직문화도 옥션이 블루오션을 창출할 수 있었던 원동력이였다. 본 논문은 기업이 블루오션을 창출하기 위해서는 현재의 사업모델이 과연 비고객을 창출할 수 있고, 저비용을 이룰 수 있으며, 경쟁에서 자유롭게 할 수 있는 조건을 충족시키는지를 평가하고 그렇지 않다면 가치혁신을 이룰 수 있는 전략적인 이동을 꾀해야 함을 사례연구의 결론으로 도출하였다.