롱런브랜드(long-run brand)를 통해서 본 브랜드 강화 연구

Abstract

코카콜라, 말보르 등 100년 이상의 역사와 identity를 유지하는 외국의 브랜드들은 많은 반면, 우리나라의 경우는 하루에도 수십, 수백 가지의 새로운 브랜드가 탄생되며 시장에서 타 브랜드들과 경쟁을 하며 그 틈에서 소비자들에게 제대로 인지되기 전에 조용히 사라지는 브랜드들이 대부분인 현실이다. 정보와 자본의 소통과 기술의 발달로 제품 품질간의 수준차를 발견하기가 어려워지면서 비슷한 수준의 제품들이 경쟁을 하고 있고, 차별화, 장기화를 위해 브랜드 역할은 더욱 증대되고 있는 현실이다. 기업환경, 시장환경의 다변화와 소비자들의 개성 강한 취향 등으로 인해 변화가 빠른 시장에 순발력 있게 대처할 수 있는 브랜드 마케팅 전략이 요구되고 있는 가운데 소비자 인식에 가장 효과적으로 각인될 수 있는 독자적 조형요소의 디자인의 중요성이 증가되고 있다. 따라서, 브랜드 이미지 구축을 위해 현대 소비사회에서 소비자와 직접적이면서도 시각적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 포장디자인의 역할은 더욱 증대되고 있는 현실이다. 우리나라 많은 기업들은 우수한 기술력과 제품을 보유하고 있음에도 불구하고 지속적인 성장과 장수할 수 있는 상품으로 발전하기 위해서 효과적인 브랜드 수립과 디자인 전개에는 매우 미흡한 상황이다. 현대사회에서 브랜드이미지를 형성하는데 있어 분명 디자인의 역할은 크게 작용하고 있다. 따라서 시장에서 오랜 생명력을 유지하며 중요한 점유율을 확보하고 있는 롱런브랜드들을 통해서 디자인적인 측면에서 어떻게 유지해왔는지, 자국의 사회, 문화적 배경과 어떻게 결부되어 포장디자인이 진화하는지에 대한 연구는 가치 있는 일이다. 이에 본 연구에서는 객관적인 자료를 토대로 롱런브랜드의 범위를 정하여 대표적인 브랜드들을 선정하여 각각의 브랜드가 탄생하여 현재까지의 포장디자인이 디자인적으로 사회, 문화적 요인들과 결부하여 어떻게 진화되어 왔는지를 연구하였다. 구체적으로, 본 연구는 롱런브랜드에 대한 이해를 우선 필요로 하여, 이론적 배경으로 첫째, 브랜드의 개념과 둘째, 롱런브랜드의 정의와 특성에 대해 살펴보았으며, 현대 포장디자인의 역할 변화와 마케팅 전략, 커뮤니케이션을 위해 브랜드에 영향을 미치는 포장디자인의 부각된 위상에 대한 논의가 전개되었다. 그리고, 브랜드 인식에 영향을 미치는 포장디자인 요소인 로고타입, 레이아웃, 칼라, 캐릭터, 일러스트레이션·사진, 용기 등의 특징을 살펴보았다. 국, 내외의 소비재(consumer products) 카테고리로 분류되어진 롱런브랜드들을 분류하여 각각의 포장디자인의 용기, 로고타입, 로고크기, 레이아웃, 컬러, 레이블 형태, 일러스트레이션·사진, 레이블 부착방식, 전략 등의 특징을 세분화하여, 브랜드별로 특징적인 변화의 모습이 보이는 포장디자인을 중심으로 분류, 분석을 하였다. 그리고, 그들의 변천 모습과 연관하여 시대사적 배경, 마케팅적 배경, 예술사적 사조 등을 통해 심층 분석하였다. 그리고, 롱런브랜드의 포장디자인 변천과정 연구에 대한 종합과 결과를 논의하였다. 롱런 브랜드들이 어떤 모습으로 시대 흐름에 맞추어 점차 진화해 왔는지를 연구하는 것은 브랜드관리에 주력을 쏟고 있는 기업들이나 마케터, 디자이너들에게 귀중한 자료가 될 것이며, 향후 롱런브랜드 전략을 수립하는데 지침이 될 것이다. 본 연구를 통해 향후 포장디자인을 통한 롱런브랜드에 대한 연구가 활발한 논의의 대상이 되길 바란다.;Foreign popular brands, such as Coca cola and Marlboro, have been kept their tradition and identity over 100 years, on the other hand, in Korea, several brands come into in the market and have a competition against other brands. Before consumers recognize the brands, most of the brands disappear in reality. As the development of technology and information, it is difficult to find the difference of the quality of products among lots of products. Therefore, it is more important the role of brand for distinction and existence for long-term. The role of package design is improving to communicate with consumers directly and visually to make a brand image. In spite of lots of Korean companies have their own distinctive technologies and products, they dont% have a strategy for brand and design to make lasting progress. It is valuable to study how package design has developed with social and cultural background and how it has continued its design style through brands long-run. At this study, long -run brand based on objective source is chosen, and is studied how package design, from the birth to the present;, is developed associated with aspect of society and culture. At first, it is studied to understand what long-run brand is as a theoretical background and then is discussed changing role of package design in the present and the strategy of marketing the influence of brand for communication. It is analyzed to subdivide package design's container, logotype, logo size, layout, color, label and illustration or photo, focused on consumer products. As well, it is studied related with historical background and marketing, artistic aspect. This study could be a precious source for marketers and designers to concentrate on managing brand.