이메일 마케팅 유형에 따른 광고효과에 관한 연구

Abstract

인터넷 광고는 지난 1996년 국내에 처음 도입된 이후 인터넷 광고의 장점으로 정확한 타겟팅과 쌍방향 커뮤니케이션, 기술적인 소비자 태도측정 등으로 시간과 공간을 초월한 마케팅 수단이라는 장점으로 집중적인 조명을 받았다. 그러나 관심의 집중이 되었던 배너광고가 지속되는 클릭률 저하로 광고주들의 신뢰를 받지 못하게 되면서 이메일에 대한 관심이 상대적으로 높아지고 있다는 최근의 연구들을 바탕으로 본 연구는 시작 되었다. 배너광고와 차별적으로 수용자와의 쌍방향성으로 일대일 마케팅의 역할을 충실히 수행해 나가기 위해 필요로 하는 이메일 마케팅의 특성을 파악하고, 이메일 마케팅을 성공적으로 이끌기 위해 외부적, 내부적 요인을 조사하여 소비자에게 긍정적 태도를 유발할 수 있는 가치 있는 요인들이 무엇인지 측정해보고자 했다. 광고효과의 측정지표는 쌍방향의 측정도구로 진보된 측정 지표인 CTR을 사용했고, 기존의 대중매체에서 사용하면서 인터넷 측정지표로 넘어온 Reach 와 Duration time을 함께 측정도구로 삼았다. 본 연구는 이메일 마케팅을 더 효과적으로 측정하기 위해 이메일 마케팅 유형을 IMT Srategies가 나눈 모델을 기본으로, 마케터가 가지는 목적에 따라 1)고객 획득 이메일과 2)고객 유지 이메일로 구분했다. 그리고 고객 획득 이메일은 다시 ①퍼미션 리스트 마케팅과 ②제휴마케팅으로 나누고, 고객 유지 이메일에는 ①회사뉴스레터를 측정의 대상으로 삼았다. 고객 획득 이메일에서 퍼미션 리스트 마케팅과 제휴마케팅에서 외부적인 요인 즉, 1)받는 요일, 2)시간, 그리고 3)이메일을 받을 타겟을 정함에 따라 광고효과가 영향을 받는지 측정했다. 또한 내부적 요인으로 4)오락성과 정보성에 따라 광고효과가 차이가 있는지를 분석했다. 연구대상은 M신문사 사이트에서 수용자가 보인 반응 로그를 통해 분석했다. 가설들을 검증하기 위해 상관관계분석으로 종속 변수인 수용자 효과 측정 지표 Reach, CTR, Duration Time은 약한 상관관계를 보여줌으로써 다변량분산분석(MANOVA)을 사용하기 위한 조건을 만족하여, 가설에 대한 검증은 기본적으로 MANOVA를 사용했다. 가설 검증의 결과, 첫째, 고객 획득 이메일과 고객 관리 이메일의 광고효과 차이에 대한 결과는 고객 관리 이메일이 더 높은 광고효과를 나타냈다. 이 점이 시사하는 바는 고객 관리 이메일, 뉴스레터는 고객이 M신문사 사이트에 수신동의할 때 기본 목적을 반영하는 것으로 이해할 수 있다. 둘째 고객획득메일에서 외부적요인-요일, 시간, 타겟-에 따라 광고효과가 차이가 있는지 분석 한 결과는 외부적인 요인들에 따라 퍼미션 리스트 마케팅에서 CTR, Duration time에서 요일은 월요일, 오전, 고객을 타겟을 지정한 경우 더 높은 광고효과를 얻을 수 있었다. 특히 타겟을 한 경우는 안한 경우보다 2배 이상의 CTR 효과를 얻었다. 그러나 Reach는 고객 획득 메일에서 외부적인 요인에 따라 차이가 나지 않아 Reach에 관한 가설은 모두 기각되었다. Reach는 가치내용측면을 제외하고는 요일, 시간, 타겟 등 모든 가설에서 기각되었다. 이점이 시사하는 바는 Reach는 수용자가 이메일을 받았을 때 이메일을 열어보는 능동적인 태도를 측정하는 것을 뜻하는데, 이와 같이 능동적인 태도가 일어나기 전에 수용자가 확인할 수 있는 것은 이메일 제목과 발신자 정도이다. 따라서 제목과 발신자 표시로 마케팅 유형에 대한 차이를 이해하지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 고객획득메일에서 내부적요인-내용에 따라 광고효과의 차이 분석은 Reach, CTR, Duration time 모두 유의했고, 퍼미션 리스트 마케팅시 오락성 내용의 메일을 보냈을 때 광고효과는 외부적인 요인들과의 차이보다 2배 이상의 명확한 차이를 나타냄으로써 마케터들에게 이메일 마케팅 캠페인 할 때 고려할 수 있는 가이드를 제시했다고 할 수 있다. 또한 Reach가 외부적인 요인들과의 고객획득메일과 상호작용에서는 모두 유의하지 않은 결과를 얻었지만 오락성에 대해 더 높은 효과를 나타낸 것은 제목에도 그 내용이 오락성인지 정보성인지 수용자가 구별이 가능하기 때문에 Reach의 효과는 다르게 나타나게 되는 것이라고 해석했다. 이상의 연구결과를 통해 고객유지 마케팅 수단으로 뉴스레터는 이미 확보된 고객을 대상으로 원하는 정보를 지속적으로 발송해, 고객의 Needs를 정확히 파악해서 충성고객으로 전환시켜 고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 구매고객으로의 전환을 목적으로 하기 때문에 고객들과의 쌍방향성을 기본으로 하는 효과 측정도구인 CTR은 고객 획득 이메일과 뚜렷한 차이가 나타나는 것을 분석을 통해서도 확인 할 수 있었다. 이메일 마케팅에서도 고객을 방해하는 여러 위험요소들을 가지고 있다. 이러한 위험 중 스팸으로 인한 고객성가심을 유도해 고객의 의도적인 회피가 늘어가고 있는데, 이런 상황에서 마케터들이 좀 더 효과적인 이메일 광고를 기획하고 제작을 위해 이메일 마케팅의 외부적인 요인들을 고려한다면 고객들의 만족과 광고효과에서 한단계 발전해서 구매행동으로 이어질 수 있는 매개체로 이메일이 정착할 수 있을 것이다. 새로운 고객들을 획득하고 그 고객들과의 지속적인 관계를 유지함으로써 이메일 마케팅의 기본 목적을 성공적으로 이끌 수 있도록 마케터는 끊임없이 고객획득과 고객유지하기 위해 노력해야 한다.;This study examines the ad effect of E-mail marketing, which is one of the essential factors to understand the new media, leaping a step upward from the previous studies, which were mainly focused on the Internet media and their characteristics. Though the studies, I was trying to identify what are feasible models of E-mail marketing, by evaluating effect of advertising, which can be tracked from seeing how the receivers having been responded to models of E-mail marketing which IMT strategies has identified and defined and proven models of permission E-mail marketing. These models fall into the two different categories, determined by whether the marketer's primary objective is to 1) retain customer relationships or 2) acquire new customers. As a tool for the standard of communication (ad) effects, the click through rate was adapted, which was normally accepted as the primary tool to calculate the two-way communication rate that is one of the important aspect of Internet ad. Also Reach and Duration Time to measure the ad effects were adapted. I measured "M" newspapers' E- mail as a sample for this study with Reach, CTR,. and Duration time. I also tried to manipulate the various factors-day, time, target, message-which could influence on communication effect of the ad.. It was the proven fact that is different between E-mail to retain customers and E-mail to Acquire customers. As a result, E-mail to retain customers were more effective than E- mail to Acquire customers. One fruitful focus of this research is that it has been on the ad effects of the interaction effect between models of E-mail marketing and four distinct factors day, time, target and type of messages. First, I examined the difference of ad effect between E-mail to retain customers and E-mail to acquire customers and it is significant. Especially, E-mail to retain customers has on effect on CTR and Duration time. Second, I examined the difference of ad effect between Permission list marketing and Partner co-marketing in case of moderating external factors-day, time, and target- on E- mail to acquire customers. As a result, Permission list marketing has on more effect on CTR and Duration time then Reach. Thirdly, I examined the difference of ad effect between Permission list marketing and Partner co-marketing in case of a moderating internal factor which is the type of message. As a result, Permission list marketing has on more effect on Reach, CTR and Duration time. Especially, CTR of Permission list marketing with entertainment contents was visably different twice much as ad effect the other then. Ultimately, the most effective way for E-mail marketing to develop profitable exchange relationships with online customers is to earn information. At the E-mail marketing, firms have to consider of target, day, and time (am or pm) and types of message to obtain the most effect of the ad. Firms have to control consumer relationship that can be consistent with the customization of customer needs in online environments. And then, f m will be rewarded with greater levels of loyalty. Finally E-mail marketing models promote the healthy development of the electronic marketplace.