데이비드 오길비(David Ogilvy)의 광고이론과 그 적용사례에 관한 연구

Abstract

유행의 변화가 지나치게 빠른 광고계에서 무려 반세기 동안 불변의 광고 이론으로 오늘날 전 세계적으로 통용되고 있는 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 광고 이론은 단순한 학술적인 이론이라기보다는 그의 실제 경험과 조사 분석에 의해 체계화 된 것이어서 광고 대행사의 사원 교육이나 실제 광고를 제작하는 담당자들에게 하나의 교본으로 통용되고 있다. 우리나라의 광고는 1970년대부터 광고 대행사들을 중심으로 크게 성장하기 시작했다. 1960년대 후반 한국과 일본 사이의 국교를 정상화함과 동시에 일본으로부터 석유화학 계열 산업(Petro-chemical industry)을 도입하면서 가전제품을 비롯한 현대적인 공산품의 소비시장이 확대되어 기업 이미지 광고(corporate communication)와 제품광고(marketing communication)에 대해서 체계적으로 접근할 수 있는 대행사의 출현이 불가피해 졌다. 이 때 이후 우리나라의 광고 산업은 급속히 성장했으며, 2002년 기준 총 광고비 6조 4400억원(한국 광고업협회 2002)의 시장을 형성하고 있다. 마술 램프(Magic Lantern)라고 부르는 오길비가 개발한 광고 담당자들을 위한 교육 프로그램은 1970년대 한국의 광고 대행사들도 사원 교육 프로그램으로 활용된 바 있다. 이 연구는 이러한 맥락에서 우리 보다 앞서 공업 근대화한 서양의 광고 기법, 그 가운데에서도 가장 보편적이고 전 세계적으로 파급효과가 큰 데이비드 오길비의 광고이론이 1970년 이후 오늘날 까지 우리의 광고작품에 얼마나 반영되었나를 조감해 보는 연구로서 주로 지난 30여 년간 한국의 대표적인 잡지 광고에 게재된 265 작품을 대상으로 분석한 것이다. 대표적인 잡지는 월간지와 주간지, 여성지와 지성지, 그리고 경제지 등에 비교적 광고 게제 빈도수가 높은 작품을 중심으로 5년 간격으로 샘플링 하였으며, 광고 작품을 분석하는 기준은 데이비드 오길비 광고이론 중에서 추출한 가장 핵심적인 에센스 항목을 광고 구성요소별로 49개 항목, 광고 유형별로 31개 항목에 근거했다. 오길비의 광고이론은 독단적인 그의 견해를 바탕으로 만들어진 것이라기보다는 실제 조사를 통해서 얻어진 결과들을 바탕으로 추론하고 검증한 것들로서 광고에 관한 근본적으로 고려해야 할 문제들을 다루고 있어 오길비 광고이론을 학습한 사람, 또는 오길비 이론에 대해서 전혀 정보가 없는 사람들 까지도 누구나 쉽게 수용하고 긍정할 수 있는 것 들이다. 좋은 광고란 단순히 광고요소들을 늘어놓은 것이 아니라 좋은 레이아웃으로 광고에 대한 호감을 갖게 하며, 주목률을 높여 줄 뿐만 아니라 미적으로도 어필할 수 있는 시각적 요소도 갖추고 있는 광고이다. 좋은 광고란 광고가 대중에게 강하게 어필하여 제품을 판매할 수 있을 뿐만 아니라 광고계와 일반 대중이 그 광고를 좋은 작품이라고 오랫동안 기억해 주는 광고라고 오길비는 지적했지만 이 연구에서는 첫째, 오길비의 광고이론이 가장 많이 적용된 작품들이 판매와 인지도의 재고에 효과적 이었다는 사실 또한 확인할 수 없다. 둘째 오길비 광고 이론이 가장 많이 적용된 광고가 반드시 좋은 작품인가 라는 문제에 대해서도 이 연구에서 계량적으로 분석하기 어렵다. 커뮤니케이션 디자인에서 좋은 작품이란 효과적인 전달과 미적 즐거움(effective communication and aesthetic pleasing) 을 갖는 것이라고 전제할 때 오길비 광고이론이 가장 많이 적용된 예시 작품들이 미적 즐거움을 자아내는 디자인 요소, 이른바 일러스트레이션의 해상도(광고사진, 이미지의 미적수준), 타이포그래피 디자인, 레이아웃, 배색, 전체 화면구성 등 직접 감각적으로 어필하는 측면(Visual aesthetics)의 바람직한 작품이라고 평가하기는 힘들다고 판단된다. 그럼에도 불구하고 많은 광고작품에서 그의 이론의 에센스 항목이 60%이상 적용된 작품을 많이 찾아볼 수 있다는 것은 오길비 광고이론이 그의 말대로 도그마적 견해에서 비롯된 것이 아니고 조사를 통해 얻어진 원리라는 것으로 해석할 수 있다. 오길비의 광고이론이 등장된지 반 세기가 지난 지금에도 그의 이론은 실질적인 광고제작의 원리로 통용되고 있음을 알 수 있다. 따라서 광고 제작자들은 오늘날 다양한 광고매체의 변화에 부응해서 오길비 광고이론을 광고 크리에이티브에 응용함으로써 판매에 효과적이고 좋은 광고작품을 제작할 수 있는 지침으로 삼을 수 있을 것이다.;Over a half century, David Ogilvy, the legendary advertising executive, and his advertising theory has been widely accepted in the rapidly changing advertising field. It is not a just worn-out academic theory, but his life time experience which is based on scientific research. Therefore, his work has been used as a training program and a field manual for the both new recruits and employees in the advertising industry. Korean advertising industry has been growing since 1970's lead by the advertising agencies, and now the advertising spending accounts for 6.4 billion Korean won in 2002. Late in 1960's, Korea normalized the diplomatic relationship with Japan and started to develop Petro-chemical industry with the help from Japan. Since then Korea's modern consumer markets had been established and the introduction of advertising agencies became inevitable who can perform corporate communication and marketing communication more effectively. Magic Lantern which is the training program for the advertising representatives developed by Ogilvy had been used by the Korean advertising agencies in 1970's. This research i s to assess how the advertising theory of the Western world, especially David Ogilvy ' s advertising theory, affected the advertisements in Korea since 1970's. To conduct the research 255 advertisements portrayed in the various magazines for the last 30 years were analyzed. The magazines are weekly or monthly, for women, intellectuals, and from those magazines theose frequently revealed advertisements were sampled in 5 year time period. The criteria for the analyses of the advertisements are 49 items from advertising components and 31 items from advertising types based on most fundamental factors from David Oglivy ' s advertising theory. It is not just from his dogmatic opinion but from the outcomes induced and validated from the real and practical analyses. Therefore, his theory deals with the fundamental issues of the advertisements and can be easily understood and accepted by the people whether they studied Ogilvy 's theory or not. A good advertisement is the one which gets the attention, gives good impression, and appeals in an aesthetic sense with good layout not just combining communication factors. Ogilvy claims the good advertisement is the one that sells products by strongly appealing to the public, and would be remembered by the people in the advertising industry and the public for a long time. However, first, this research cannot quite conclude that the advertisements which applied his theory most were effective in increasing the sales and recognition. Secondly, it leaves a question of whether advertisements which applied Ogilvy 's theory most are always good advertisements. Assuming good works can communicate effectively and provide aesthetic pleasure in advertising design, it is hard to say that advertisements which applied Ogilvy 's theory most are favorable works in terms of visual aesthetics factors such as typography, layout, structure, and color coordination. Nevertheless, the research found out that numerous advertisements include more than 60 percent of the essential factors of Ogilvy ' s theory. This fact proves that his theory is not a mere dogmatic opinion but from the principles he attained through extensive studies. His theory has been commonly used as a principle to produce advertisements over a half century. It is recommended for advertisement producers to use his theory as a guideline in making better advertisemment that increases sales in responding to the changing mass media.