온라인 기부 액수에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

세계에는 도움을 필요로 하는 곳도 많지만 도와줄 수 있는 잠재적인 기부자도 많다. 그러나 실제로 도움을 받고 있는 사람들은 제한적이고, 잠재적인 기부자들은 도움을 주지 못하고 있는 것이 현실이다. 또 일부 자선단체들은 경제난으로 운영조차 어려워하고 있다. 이에 자선단체들은 영리단체의 홍보 및 마케팅 개념을 빌려와 다양한 프로모션을 시도하고 있지만 새로운 기부자를 창출하고 기부행위로 이끌어내는 것은 여전히 어려운 과제로 남아있다. 인터넷은 이러한 난제를 풀어줄 수 있는 강력한 도구로서 기대된다. 특히 우리나라 온라인 기부의 미래는 더 낙관적으로 보인다. 우리나라는 인터넷뿐만 아니라 새로운 결제수단으로 떠오르고 있는 휴대폰까지 급격하게 보급되어 온라인 기부를 할 수 있는 인프라가 거의 완벽하게 갖추어져 있다고 해도 과언이 아니다. 그러나 아직 온라인 기부자들의 특성 및 기부행동, 기부액에 영향을 미치는 요인에 대한 선행연구는 국내외적으로 거의 없는 상황이어서 이에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 본 연구에서는 이러한 문제의식에 기초하여 실제 온라인 기부행사에 참여한 기부자들의 특성 및 기부행동, 기부액수에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 이 결과를 토대로 온라인 기부에 관한 학문적 기반을 마련하는데 주된 목적이 있다. 이를 위해 인구통계적 변인, 사회심리적 변인, 이타적 경험 변인, 그리고 e-카드 사용 변인을 집중적으로 알아보고자 한다. 조사 대상으로는 온라인 기부의 성공사례가 많은 e-카드 전문 사이트인 레떼를 선정하였다. 레떼 회원 300 만명 중에서 2002 년 겨울, 결식아동 가정에게 난방비를 지원하는 기부행사에 참여하거나 관심을 가진 회원들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 자료수집은 2002 년 12 월 5 일부터 12 일까지 8 일간이었으며, 최종 수집된 자료는 기부자 384 부(86.7%), 비기부자 59부(13.3%)로, 총 443 부를 받았다. 통계분석을 위해서는 t-test, correlations, one-way ANOVA, cross-tabulation, chi-square test를 이용하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 온라인 기부자들의 행동특성을 살펴보면, 70%이상이 e-메일을 발송한지 이틀 내에 확인하는 신속성을 보였으며, 이중 65.5%가 온라인 설문에 응답하는 적극성을 보였다. 기부액수 분포는 1만원이 43.2%로 가장 많았고, 이어 2 천원이 30.9%로 많았다. 5 점 척도로 측정한 공감정도는 기부자와 비기부자 모두 3.72 이상으로 높게 나타나 e-카드 전문 사이트의 회원들이 매우 동질적인 집단인 것으로 분석되었다. 기부행동이나 기부액수에 영향을 미치는 요인으로는 인구통계적 변인 중 소득과 연령이 유의미한 변인으로 채택되었다. 반면 선행연구와는 달리 오프라인 기부에서 영향을 주는 변인으로 보고되었던 이타적 경험 변인이나 사회심리적 변인은 이번 연구에서는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 또 공감정도와 기부행동에 영향을 미치는 요인으로 예상되었던 e-카드의 사용량도 유의미하지 않은 것으로 조사됐다. 본 연구가 가지는 함의는 다음과 같다. 첫째, 온라인 기부자에 대한 정보가 부족한 상황에서, 실제 기부자들을 대상으로 즉석 온라인설문을 실시함으로써 실증적인 온라인 기부행동에 관한 연구의 문을 연 것이다. 둘째, 오프라인 기부에 영향을 미치는 요인으로 알려진 소득과 연령이 온라인 기부에서도 유의미하다는 것을 밝힘으로써 온라인 잠재 기부자들도 타겟팅하여 퍼블리시티할 수 있게 되었다는 점이다.;This study was designed to examine factors that influence online donation behavior to charitable institutions among Internet electronic card users. The main purpose of the study was to identify demographic, psychological and behavioral characteristics of online donors to charitable institutions in Korea. The study used data collected from an online survey which consisted of 384 responses of members of an e-card Web site. The results showed that most of the e-card users scored high on the emotional empathy scale. Two demographic factors, age and income, were found to have significant influence on online donation behavior. Other psychological and behavioral characteristics of donors were found to be insignificant in this study. This study is believed to contribute to expand the knowledge of online donors' characteristics related to online donation behavior and provide practical implication for online fundraising strategies in charitable institutions.