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신제품 개발 전략에서의 전략적 디자인 분석에 관한 연구

Title
신제품 개발 전략에서의 전략적 디자인 분석에 관한 연구
Other Titles
A study on Strategic Design Analysis for New Product Development Strategy through Ethnography Methodology
Authors
차경은
Issue Date
2006
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
이혜선
Abstract
최근 기업을 둘러싼 시장 환경의 급격한 변화와 함께 소비자의 구매 가치와 기호의 다양화, 개성화가 급격히 진전되면서 기업의 생존을 위해 장기적인 경쟁 우위 창출을 위해 그 기업만의 차별적 가치를 제공하는 것이 그 무엇보다 중요한 시대가 도래하였다. 기업 간의 기술 격차가 줄어들고 품질과 생산이라는 물리적인 요소 또한 기업이 제공해야 하는 필수적이고 기본적인 요소가 되면서 이러한 기본적 가치에 더불어 소비자의 감성적, 주관적 가치를 만족시킬 수 있는 소프트한 요소가 적용된 제품을 지속적으로 제공하여 차별적인 포지셔닝을 창출 하는 것은 현대의 기업에게 요구되는 가장 큰 과제이다. 이러한 차별적인 포지셔닝을 창출하기 위해서는 무엇보다도 소비자의 잠재 니즈와 가치에 대한 심층적인 연구, 분석이 필요하며 따라서 소비자의 잠재 니즈와 가치를 만족시켜 줄 수 있는 부가가치를 제공하여 주는 신제품의 개발은 기업의 지속적인 경쟁 우위 창출에 있어 매우 중요한 전략적 행동이라 할 수 있다. 이 논문에서는 이러한 신제품 개발 전략에 있어 디자인이 가질 수 있는 전략적 위치와 역할에 대해 연구해 보고자 한다. 디자인은 기업의 핵심 역량으로서 그 위치가 점점 중요해지고 있다. 소비자는 제품의 아름답고 매력적인 디자인을 통해 기업이 제공하고자 하는 부가가치를 받아들이며 이를 통해 자신의 감성적, 주관적 가치를 만족시킨다. 하지만 본 연구에서는 디자인의 물리적인 실체로서의 제품 가치 제공자 역할에서의 관점에서 벗어나 기업의 차별화 요소로서 적용될 수 있는 소비자의 잠재 니즈와 가치 발견을 위한 도구로서의 디자인의 역할을 제안한다. 즉 소비자 니즈와 가치를 찾아내어 차별적인 가치를 제공하는 역할이라는 디자인의 역할에 대한 관점을 중심으로 이를 신제품 개발 전략에 있어 어떻게 적용시켜야 하는가에 대한 연구를 논문의 중심으로 삼아 기업 경영 전략의 핵심인 차별적인 포지셔닝 창출의 전략적 요소로서의 디자인 영역의 역할을 제안한다. 이를 위해 기업의 디자인 전략의 새로운 접근 방향에 대해 논의하고 디자인 전략의 체계를 구성한 뒤 에쓰노그라피 방법론을 통한 전략적 디자인 분석의 개념 제시를 통해 디자인 영역이 기업의 차별적 가치 창출자로서의 역할에 대해 논하고 이러한 역할이 신제품 개발 전략에 있어 어떠한 유용성과 적합성을 갖는지에 대한 연구를 진행하였다. 논문의 진행은 크게 세 부분으로 구성된다. 첫째, 기업의 차별적 위치를 창출과 지속적인 경쟁우위 달성을 위한 소비자 잠재 니즈와 가치에 대한 분석의 필요성 및 이를 통한 신제품 개발 전략의 중요성에 대해 살펴본다. 둘째, 신제품 개발 전략에 있어 디자인의 전략적 역할에 대해 연구하기 위해 차별적 가치 제공자로서의 디자인 전략의 맥락적 접근에 대해 연구하고 맥락적 접근에서의 디자인 전략의 수립 및 실행 도구로서의 전략적 디자인 분석의 역할에 대해 연구한다. 이를 위해 전략적 디자인 분석의 도구가 되는 에쓰노그라피 방법론의 유용성과 신제품 개발 전략에서의 정합성에 대해 연구한 뒤 이러한 전략적 디자인 분석의 개념이 신제품 개발 전략의 유형과 목적에 따라 어떠한 형태로 적용될 수 있는가에 대한 연구를 진행한다. 마지막으로 신제품 개발 전략의 목적에 따라 적용된 전략적 디자인 분석의 사례 연구를 진행한다. 본 연구는 디자인 전략의 맥락적 접근의 제시와 함께 이의 수립과 실행을 위한 전략적 디자인 분석에 대해 연구함으로써 경영 전략에 있어 기업의 차별적 위치 창출을 위한 가치 제공자로서 디자인의 범위를 확장하여 기업으로 하여금 디자인 경영의 구체적 실행 방안의 한 축을 제시했다는데 그 의의가 있다고 하겠다.;Recently the market environment surrounding business firms has been remarkably changed due to the increasing variety of consumption value and taste. The change requires business firms creating opportune strategic positioning and hence sustainable competitive advantages of their own in the market. On account of technological gap becoming narrower among business firms, the most important thing is for the soft value, such as that of emotional and subjective factors, in order for business firms to be able to create such strategic positioning, for which business firms should first look carefully into latent needs and values of the consumers. Since such products possessing those factors are able to supply the consumers with an appropriate value in attractive forms and meanings, new product development for the valuable products initiates a very important strategic action for securing the strategic positioning. The purpose of this paper is to study the strategic position and role of design in new product development strategy. Design has become the momentous competence of an enterprise in the most recent. Design performs its strategic role as a bridge between a business firm and the consumers. Consumers perceive value added by their purchase of products with attractive designs offered by business firms and, then, satisfy their emotional and subjective value with the products. This study, however, reviewed a new angle on the role of design as an implement for discovering consumers' latent needs and values which could be main factors for obtaining the strategic positioning. In other words, this study intended to suggest a new strategic role of design as value suppliers in new product development strategy for firms formulating and implementing their business strategies. For the new angle on the role of design, this study discussed a new approach of design strategy and intended to formulate its system first. And then, it suggested a general idea for strategic design analysis and its methodology, ethnography, as a strategic value creator. Finally, the suitability and usefulness of strategic design analysis for new product development strategy was discussed. This paper consists of three parts. In the first part, this study examined the necessity of analysis on consumers' latent needs and values for creating strategic positioning and sustainable competitive advantages to be accomplished in new product development strategy level. In the second, design as a supplier of value for formulating and implementing strategy was studied and its possible definition as a contextually approachable design strategy was also discussed. Strategic design analysis through the ethnographic methodology as an implement of design strategy was then reviewed. Based on the above, this paper tried to suggest a new strategic role of design in product development strategy. As for the logic of this study, implements of strategic design analysis and the ethnographic methodology were discussed under the point of a view for suitability and usefulness in finding out an idea for product development. Finally in this paper, a case study has been carried out in accordance with the desirable goals of new product development strategy.
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